Строительство бань и беседок. ИП Борисова Юлия, рейтинг 4.8, 159 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 80 обращений по 1 235 рублей, стало 213 по 470. Расходы выросли незначительно - 98 795 против 100 058. Рост почти в 2,7 раза при том же бюджете. Кабинет с 79 объявлениями и 159 отзывами показывался, но не конвертировал. Люди открывали карточки и уходили.
С чем пришла Юлия
Юлия строит бани и беседки три года. 159 отзывов, рейтинг 4.8. Работает сама и с небольшой бригадой. Объемы средние - это не огромная компания, но и не одиночный мастер.
За январь: 80 обращений при расходах 98 795 рублей. Тысяча двести тридцать пять рублей за контакт.
«Я вижу, что карточки показываются - просмотры есть. Но конверсия низкая. Люди открывают и не пишут. Я понимаю, что это про содержание, но не понимаю, что именно не так.»
Точный диагноз. Когда просмотры есть, а обращений мало - это карточка, а не охват.
1 384 просмотра и 80 обращений - конверсия 5,8%. Для ниши бань это ниже нормы. При рейтинге 4.8 должно быть 8-10%.
Что показал разбор
Типичная картина января в нише бань
Январь - низкий сезон. Строек меньше, многие компании работают вполоборота. Но это не значит, что нет спроса.
В январе люди планируют: смотрят проекты, считают бюджеты, сохраняют в избранное. Часть из них купит в марте-апреле. Их решение о подрядчике начинается сейчас.
У Юлии 79 карточек в январе - из них 40 новых или переопубликованных, 39 с прошлого периода. Активность есть. Конверсии нет.
Что не так с карточками
Прошли все 79 объявлений. Три системные проблемы.
Проблема первая: заголовки без дифференциатора.
Большинство заголовков: «Баня под ключ», «Строительство бани», «Баня из бруса». Это то, что написано у каждого конкурента. Человек видит десять одинаковых заголовков - открывает первый, третий, пятый. Кликабельность распределяется случайно.
Юлия работает быстро - это конкурентное преимущество. Среди трехмесячных строек она закрывает объекты в разумные сроки. Нигде это не было написано.
Проблема вторая: первые строки описаний - вода.
В выдаче видны первые строки. У большинства карточек Юлии там стояло: «Выполним строительство бани любого размера. Качественные материалы, опытные мастера, индивидуальный подход.»
Это ничего не сообщает конкретного. Человек читает - и не понимает, чем Юлия отличается от остальных. Закрывает.
Проблема третья: цен нигде нет.
В нише бань клиент обычно имеет бюджет. Человек с бюджетом 200 000 и человек с бюджетом 600 000 - разная аудитория. Без цены в объявлении к Юлии писали все подряд, включая тех, кто хотел баню за 80 000 рублей.
Это не только про нецелевые обращения. Это про конверсию: человек с реальным бюджетом видит карточку без цены - ему лень уточнять, он выбирает карточку с конкретной суммой.
Аналитика спроса
Январь в нише бань имеет специфику по запросам. Люди ищут:
- «баня под ключ, цена» - ценовые запросы активны зимой, люди планируют бюджет
- «баня из бруса, проект» - интересуются проектами
- «баня 4х6 под ключ» - конкретные размеры популярны зимой: планируют конкретно
- «беседка весной» или «строительство бани весной» - есть запрос со словом «весной»
Под последние два не было карточек.
Неделя первая: конкретика в заголовки и описания
Взяли двадцать самых просматриваемых карточек и переписали заголовки и первые абзацы.
Задача: за 50 символов заголовка и первые 150 символов описания донести три вещи - что делаем, чем отличаемся, почему можно доверять.
| Было | Стало |
|---|---|
| Баня под ключ | Баня под ключ, 4.8 рейтинг, 3-5 недель |
| Строительство бани, брус | Баня из бруса 150х150, от 180 000 ₽, договор |
| Беседка под ключ, быстро | Беседка под ключ, от 45 000 ₽, за 7-10 дней |
| Баня на даче | Баня на даче 4х4, под ключ, до 200 000 ₽ |
| Баня из бревна | Сруб бани из бревна, 3-5 недель, гарантия |
Про цены: добавили диапазоны с пояснением:
«Баня 4х4 из бруса - от 180 000 рублей. В стоимость входит: фундамент, стены, кровля, пол, потолок, окна и двери. Без отделки внутри и без печи - это отдельно. Итоговая сумма согласовывается до начала работ.»
«Без отделки и без печи» - важная деталь. Многие клиенты думают, что «под ключ» включает печь и внутреннюю отделку. Когда это написано честно - нецелевых обращений меньше.
Девять карточек, у которых не было ни одного контакта за последние 45 дней, сняли с продвижения.
Итог недели: 48 обращений. Почти за одну неделю столько, сколько было за прошлый месяц.
Неделя вторая: размеры и конкретные объекты
Добавили карточки под конкретные размеры.
В январе люди планируют конкретно. «Баня 4х6» - это человек, который измерил участок и знает, что влезет. Он не вбивает «баня», он вбивает «баня 4х6 под ключ цена». Эта аудитория конвертирует лучше.
Созданные карточки:
- Баня 3х4 из бруса (самый бюджетный вариант)
- Баня 4х4 (популярный формат для небольших дач)
- Баня 4х6 (топ запросов)
- Баня 5х5 с предбанником
- Баня 6х6 с комнатой отдыха
Для каждого размера - конкретное описание. Что войдет, из чего строим, сколько стоит, за сколько дней. Для бани 4х6:
«Баня 4х6 - оптимальный размер. В 4х6 комфортно парная 2,5х3 и предбанник. Строим из бруса 150х150 или 200х200. Под ключ без отделки - от 270 000 рублей. Срок - 35-40 дней с начала строительства. Можно добавить веранду или навес.»
Параметры заполнили везде: тип строения, материал. Это фильтры поиска.
«Баня весной» - отдельная карточка. Люди, которые ищут с таким запросом, хотят договориться сейчас и начать в марте. Это конкретный, теплый запрос.
Итог недели: 78 обращений.
Неделя третья: беседки и хозблоки
Посмотрели на беседки. У Юлии была одна карточка «Беседка под ключ». Запросов по беседкам несколько типов:
- «Беседка с мангалом» - отдельный запрос, конкретная аудитория
- «Беседка барбекю» - похожий запрос, другие слова
- «Деревянная беседка» - тот, кто хочет именно дерево, а не металл
- «Беседка без фундамента» - облегченный вариант
- «Беседка с печью» - очень конкретный запрос
Создали карточки под каждый тип.
Хозблок - у Юлии не было карточки вообще. Она строит хозблоки, но объявлений нет. Добавили.
Параллельно создали карточки по нескольким городам области. Это важно: запрос «баня [город]» работает лучше «баня по области», потому что человек ищет местного подрядчика.
Активных объявлений стало 93 против 79. Из них 23 новых, 70 с прошлого периода.
Итог недели: 55 обращений.
Неделя четвертая: последний аудит и чат
Посмотрели на новые карточки: какие из созданных на третьей неделе заработали, какие нет.
Три карточки по беседкам почти не давали контактов - либо запрос слишком тонкий, либо январь для беседок мертвый месяц. Сняли продвижение, оставили без него.
Проверили скорость ответа в чате. У Юлии она была нормальной - в рабочие часы отвечала быстро. Но выходные были слабым местом: суббота и воскресенье - ответы через 4-6 часов.
В нише бань выходные активны: люди, которые работают с утра до вечера в будни, думают о бане в выходные. Добавили правило: в выходные тоже ответ до 30 минут с 9 до 20.
Итог недели: 32 обращения.
Где мы ошиблись
Добавили карточку «Баня зимой», не проверив, что Юлия реально строит зимой. Написали карточку с акцентом на зимний монтаж - это конкурентное преимущество в январе. Но оказалось, что в сильные морозы ниже -20 Юлия работы приостанавливает. Клиент написал «нам срочно, завтра можете?», Юлия ответила «у нас мороз -22, начнем через неделю» - клиент расстроился.
Карточку поправили: добавили конкретику «работаем при температуре до -15, при сильных морозах - старт следующей недели».
Сняли с продвижения несколько карточек на первой неделе, не дожидаясь 30 дней. Три из них были созданы три недели назад. Потом оказалось, что они набрали просмотры и начали давать контакты, когда мы их уже убрали с продвижения. Ошибка стандартная: торопились с чисткой.
Не подумали о «послесезонных» объектах в январе. У некоторых клиентов баня на участке уже есть - они ищут ремонт, восстановление, обшивку, замену кровли. Это отдельный запрос «ремонт бани», который мы не закрыли. Спохватились только на четвертой неделе.
Про сезон
Периоды: январь против февраля. В нише бань январь - самый низкий месяц. Февраль чуть активнее: люди начинают готовиться к весне.
Просмотры выросли с 1 384 до 2 737 - вдвое. Вот тут сезон точно участвовал: февраль активнее января в нише. Сколько из этого прироста наши карточки, а сколько - оживление рынка, честно сказать нельзя.
Конверсия выросла с 5,8% до 7,8%. Сезон конверсию не меняет - он меняет количество людей. Конверсия выросла потому, что карточки стали конкретными.
Отдельный момент: в январе-феврале покупатель более обдуманный. Он не торопится, у него есть время сравнивать. Карточка без конкретики проигрывает карточке с ценами и сроками сильнее, чем летом, когда люди торопятся и пишут первому попавшемуся. Зимой важнее убеждать, а не просто показываться.
Итоговая таблица
| Было (9 янв - 7 фев) | Стало (8 фев - 9 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 384 | 2 737 | +98% |
| Обращения | 80 | 213 | x2,7 |
| Конверсия в контакт | 5,8% | 7,8% | +34% |
| Цена контакта | 1 235 ₽ | 470 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 98 795 ₽ | 100 058 ₽ | +1% |
| Активных объявлений | 79 | 93 | +18% |
| В избранном | 81 | 164 | x2 |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 58 | 155 |
| Посмотрели телефон | 16 | 47 |
| И то и другое | 4 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 6 |
По неделям: 48, 78, 55, 32.
Про цифру 213 и зимний спрос
213 обращений в феврале-марте - это хорошо. Особенно учитывая, что стартовали в январе, который считается мертвым сезоном.
Главный вывод: конкретика важна именно зимой. Летом человек торопится и пишет «сколько стоит» - можно ответить устно. Зимой он изучает, сравнивает, сохраняет в избранное. Тот, кто написал цены, сроки и условия прямо в карточке - с большей вероятностью сохраняется в закладки и возвращается весной.
Рост «в избранном» с 81 до 164 человек - это очень хороший сигнал для зимнего периода. Не все 164 напишут в марте, но часть напишет.
213 - не договоры. Зимой нецелевые выглядят иначе, чем летом: это не «позвоните прямо сейчас», а «планируем на лето, уточняем цены». С такими работать можно - если не торопиться их закрыть прямо сейчас, а поддерживать контакт.
