Заборы. ООО «ДомСтрой», рейтинг 4.9, 123 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 19 обращений по 2 481 рублю, стало 41 по 1 016. Расходы упали на 5,5 тысячи. Кабинет с хорошей конверсией не имел карточек под большую часть запросов, которые есть в регионе.
С чем пришли
ООО «ДомСтрой» - компания, которая делает заборы. Рейтинг 4.9, 123 отзыва, бизнес работает. На Авито уже есть, 48 объявлений - немало.
В апреле-мае они потратили 47 132 рубля и получили 19 обращений. Две тысячи четыреста восемьдесят один рубль за контакт.
«У нас 48 объявлений. Мы думали, что это нормально. Но смотрим на конкурентов - у некоторых меньше карточек, а обращений больше.»
Это интересная ситуация. Не «мало карточек», а «много карточек, но не под то». Когда разобрались - оказалось именно так.
Кабинет: 48 объявлений, 311 просмотров, конверсия 6,1 процента. Конверсия хорошая. Просмотров мало для 48 карточек - в среднем около 6,5 просмотра на карточку в месяц.
Разбор воронки
Хорошая конверсия говорит: те, кто открывает карточки, пишут. Проблема - в том, что немного людей эти карточки вообще открывает.
Прошлись по карточкам. Из 48 объявлений хороший трафик шел на восемь-десять. Остальные 38-40 объявлений давали единицы просмотров. Причина - дубли.
Большинство карточек из 48 закрывали один и тот же запрос в разных вариациях: «забор из профнастила», «профнастильный забор», «установка забора профнастил» - почти одно и то же. Авито видит дубли. Алгоритм снижает показы объявлениям, которые слишком похожи по содержанию на другие карточки того же продавца. За явные дубли снимают с публикации.
Сорок восемь карточек работали хуже, чем могли бы работать пятнадцать хороших.
Аналитика спроса: что ищут в регионе
Зашли в Аналитику спроса. Инструмент показывает реальные запросы пользователей, а не то, что продавцы решили предложить. Вот что нашли:
| Запрос | Спрос в регионе | Объявления у «ДомСтрой» |
|---|---|---|
| Забор из профнастила | Высокий | Много (дубли) |
| Забор из евроштакетника | Высокий | Нет |
| Деревянный забор | Средний | Нет |
| Забор из сетки рабицы | Средний | Нет |
| 3D-забор из сварной сетки | Средний | Нет |
| Штакетник металлический | Средний | Нет |
| Ворота с калиткой | Средний | Нет |
| Кованый забор | Небольшой | Нет |
«ДомСтрой» делает все эти виды заборов - но под большинство запросов не было ни одной карточки. Деньги тратились на дублированное присутствие в одном кластере.
Что делали конкуренты
Посмотрели первую десятку по основным запросам. Нашли интересное: несколько игроков с меньшим числом карточек, чем у «ДомСтроя», получали больше трафика. Причина простая - у них каждый тип забора был отдельным объявлением с отдельным заголовком.
Один конкурент с 31 карточкой держал позиции по пяти разным кластерам: профнастил, евроштакетник, рабица, ворота распашные, ворота откатные. Ни в одном кластере не было дублей. Каждый запрос - одна карточка.
Что взяли: принцип «один запрос - одна карточка» и список незакрытых кластеров. Что не взяли: у этого конкурента не было рейтинга в заголовках - у «ДомСтроя» рейтинг 4.9, это преимущество, которым нужно пользоваться.
Возражения в нише заборов
В описаниях новых карточек отдельно проработали типовые возражения покупателей. В заборной нише их несколько.
Цена. «А сколько стоит метр?» - первый вопрос в 80% обращений. Если цены нет в карточке, люди пишут только чтобы узнать цену - и половина уходит после ответа. Поставили цены за погонный метр в описание сразу: «профнастил от 1 200 р/м, евроштакетник от 1 450 р/м».
Что входит. «Это с материалами или только работа?» Написали явно: «под ключ - стойки, заливка, материал, монтаж». Не заставляем человека переспрашивать.
Сроки. Для дач и загородных участков люди часто привязаны к сезону: хотят закрыть вопрос до конца лета. В карточках: «срок монтажа 3-7 дней, конкретные сроки согласуем после замера». Это снимает тревогу «успеют ли».
Замер. «Вы приедете на замер или по фотографии?» - частый вопрос. Ответ: «бесплатный замер перед договором, выезжаем в рабочие дни».
Ход работ
Неделя первая: чистка дублей
Первым делом разобрались с дублями. Из 48 карточек отобрали восемь лучших под профнастил - с лучшей конверсией, свежими фото, конкретными ценами. Остальные карточки под профнастил деактивировали - не удалили, а отключили.
Проверили заголовки оставшихся. Пятьдесят символов - весь заголовок. Ключевой запрос в начало, рейтинг 4.9 в конце:
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, рейтинг 4.9, 123 отзыва |
| Установка забора из профнастила | Профнастил на забор, замер бесплатно, 123 отзыв |
| Забор монтаж недорого | Забор монтаж, цена от 1 200 р/м, рейтинг 4.9 |
| Поставим забор быстро | Профнастиловый забор, 3-7 дней, 123 отзыва |
| Заборы для дачи и дома | Забор для дачи под ключ, рейтинг 4.9, от 1200 |
Итог по количеству: из 48 карточек после чистки активными остались 35. Тринадцать отключили.
Итог первой недели: 8 обращений. Немного - первая неделя ушла на инвентаризацию и чистку.
Неделя вторая: новые карточки под спрос
Написали карточки под запросы, которые нашли в Аналитике:
- «Забор из евроштакетника под ключ»
- «Деревянный забор из профилированной доски»
- «Забор из сетки рабицы, монтаж»
- «3D-забор из сварной сетки»
- «Ворота распашные с установкой»
- «Ворота откатные под ключ»
Каждая карточка написана с нуля: конкретный тип забора, цена за погонный метр, что входит в стоимость, сроки. Рейтинг 4.9 и 123 отзыва - везде, где влезает в 50 символов заголовка.
Про рейтинг 4.9 отдельно. В нише заборов 4.9 - это исключительный результат. Большинство конкурентов имеют 4.5-4.7. Когда это появляется в заголовке рядом с запросом - CTR заметно лучше. Проверили на практике: карточки с рейтингом в заголовке на второй неделе давали конверсию 9-11%, без рейтинга - 5-6%.
«Смотрю на входящие - люди пишут уже с конкретными размерами. Раньше сначала спрашивали "вы вообще делаете [тип забора]?" - теперь этого нет.»
Итог второй недели: 12 обращений. Активных карточек на конец недели: 41.
Неделя третья: параметры и геозаходы
Дозаполнили параметры в новых карточках: материал забора, тип конструкции, высота. Для заборов параметры важны - люди часто фильтруют по материалу.
Добавили несколько карточек под конкретные типы объектов: «забор для дачи», «забор для частного дома», «забор для садового участка». Разные аудитории с разными запросами.
За неделю тронули 19 карточек: дозаполнили параметры в 13 существующих, добавили 6 новых под типы объектов. Активных объявлений к концу третьей недели - 61. До итоговых 93 ещe далеко, но основной массив новых карточек уже в работе.
По цифрам третьей недели: 12 обращений, из них 8 пришло через чат и 4 открыли телефон. Для новых карточек по евроштакетнику и воротам - по 2-3 обращения каждая уже в первые дни после публикации.
Итог третьей недели: 12 обращений.
Неделя четвертая: закрепление
Наблюдали и дорабатывали. Посмотрели, какие новые карточки дали лучшую конверсию. Евроштакетник и ворота откатные показали хорошие результаты - дозаполнили их, улучшили описания.
Итог четвертой недели: 9 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили карточки под «кованые заборы». Аналитика показывала небольшой спрос - решили попробовать.
Оказалось, что «ДомСтрой» делает сварные металлические конструкции, а не ковку. Несколько обращений по карточке привели к уточнению «это не ковка, а имитация» - и два человека на этом уходили. Имитация ковки и настоящая ковка - разные ценовые сегменты и разные ожидания покупателей.
Карточку убрали. Если бы уточнили это на этапе планирования - не создавали бы.
Потеряли несколько дней и несколько нецелевых разговоров. Перед созданием карточки под новый тип изделия всегда нужно уточнять, что именно делает компания - а не предполагать.
Второй промах: на второй неделе опубликовали карточку «ворота с автоматикой». «ДомСтрой» сами автоматику не ставит - работают с субподрядчиком. В карточке это не было написано. Обращения пошли, но три человека отказались, узнав про субподрядчика - для заказчиков это звучало как «лишнее звено». Карточку переформулировали: «ворота с монтажом, автоматика по вашему выбору». Стало честнее и не хуже по конверсии.
Про сезон
Сравниваем апрель-май с маем-июнем. Для заборной ниши весна - начало сезона. Люди открыли дачи, садовые участки, начали планировать ограждение. К июню спрос обычно выше.
Просмотры выросли с 311 до 460 - плюс 48 процентов. Здесь сезон участвовал вместе с расширением охвата. Отделить одно от другого точно нельзя - новых карточек стало больше и сезонный спрос вырос одновременно.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 6,1 до 8,9 процента. Сезон к этому не причастен. Конверсия выросла потому, что карточки стали конкретнее, а дубли ушли из ранжирования.
Есть одно сезонное наблюдение: с началом июня начали приходить запросы по срокам. Люди хотят поставить забор до конца лета и спрашивают «когда сможете начать?». В июне-июле у заборщиков бывает очередь. Добавили в несколько карточек: «принимаем заявки на июль-август, занимайте место сейчас». Несколько обращений пришло именно с формулировкой «хочу договориться заранее».
Было - стало
| Было (16 апр - 15 мая) | Стало (16 мая - 14 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 311 | 460 | +48% |
| Обращения | 19 | 41 | x2,2 |
| Конверсия в контакт | 6,1% | 8,9% | +2,8 п.п. |
| Цена контакта | 2 481 ₽ | 1 016 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 47 132 ₽ | 41 661 ₽ | -12% |
| В избранном | 25 | 38 | +52% |
| Активных объявлений | 48 | 93 | +94% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 16 | 27 |
| Посмотрели телефон | 3 | 12 |
| И то и другое | 0 | 1 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
По неделям: 8, 12, 12, 9.
Про 41 обращение
Контакты, не договоры. Часть нецелевые. В заборной нише часть людей уточняет цену без намерения заказывать - просто ориентируются по рынку.
Особенность заборной ниши: цикл принятия решения короткий весной-летом. Люди открыли дачу, увидели, что забор нужен - и начинают смотреть. Через неделю-две уже звонят и назначают замер. Это значит, что обращение в конце мая часто становится договором в начале июня. В нашем периоде второй месяц - это уже активный сезон, конверсия обращений в заказы у «ДомСтроя» должна быть выше, чем в апреле.
Главный вывод: 48 карточек под один тип забора - это не 48 разных объявлений, это один сигнал алгоритму «у этого продавца дубли». 93 карточки под разные типы заборов, ворота, разные материалы - это 93 разных точки входа для разных запросов. Охват вырос, конверсия не упала.
