Заборы. Гарант, рейтинг 4.6, 928 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 72 обращения по 1 784 рубля, стало 169 по 633. Расходы упали на 21,5 тысячи. Это второй кейс за несколько месяцев про компанию с огромным числом отзывов, которые не работали. Причина почти та же, но детали отличаются.
С чем пришли
«Гарант» - компания, не ИП. Рейтинг 4.6, девятьсот двадцать восемь отзывов. В нише заборов такого числа не бывает почти ни у кого.
В марте-апреле потратили 128 453 рубля и получили 72 обращения. Тысяча семьсот восемьдесят четыре рубля за контакт.
Первый разговор был не про жалобу, а про недоумение:
«Смотрим на конкурентов с пятьюдесятью отзывами. Они работают меньше года, у нас рейтинг выше, отзывов в двадцать раз больше. А обращений у нас не в двадцать раз больше. Почему?»
Ответ на этот вопрос - главная тема кейса.
Кабинет: 16 объявлений, 1 055 просмотров, конверсия 6,8 процента. Конверсия хорошая. 16 объявлений при таком бюджете и таком числе отзывов - очень мало.
Разбор воронки
С конверсией 6,8 процента все нормально. Карточки работают. Проблема в двух вещах: мало объявлений и репутация нигде не отыграна.
Посмотрели 16 карточек. Почти все - под профнастил и евроштакетник. Под ворота, деревянные ограждения, 3D-заборы, сварные конструкции - ничего.
Зашли в Аналитику спроса. В регионе активно искали:
- «Забор из евроштакетника монтаж» - очень высокий спрос
- «Ворота откатные установка» - высокий спрос
- «3D-забор сварной монтаж» - средний спрос
- «Деревянный забор из доски» - средний спрос
- «Забор для дачи под ключ» - средний спрос
- «Ограждение для участка» - средний спрос
«Гарант» делал все это. Но карточек под эти запросы не было.
Почему рейтинг 4.6 не дает x20 к обращениям
Этот вопрос обязан разъяснить.
Алгоритм Авито учитывает рейтинг при ранжировании. Карточки «Гаранта» с 928 отзывами стоят в ранжировании выше, чем аналогичные карточки конкурента с 50 отзывами - при прочих равных. Это реальное преимущество.
Но «при прочих равных» - ключевое условие. Если у конкурента карточка есть под запрос «ворота откатные», а у «Гаранта» нет вообще - алгоритм не поможет. Карточки просто нет в индексе под этот запрос.
Плюс: человек в ленте рейтинг не замечает. Он видит мелкие звездочки рядом с именем компании. Пока «928 отзывов» не написано в заголовке - покупатель это не видит.
Посмотрели выдачу конкурентов. Компании, которые шли выше «Гаранта», имели либо больше карточек под разные запросы, либо репутацию в заголовке, либо конкретные условия с ценами.
Что взяли у конкурентов: цену за погонный метр в заголовке или первой строке описания - это снимает основное возражение «сколько стоит» до первого сообщения. Что не взяли: часть конкурентов писала диапазон «от 800 до 3000 рублей за метр» - это слишком широко и вызывает вопросы. Ставили конкретную цену по базовому варианту с пометкой «от» и объяснением, что входит.
Ход работ
Неделя первая: репутация в заголовки
Начали с заголовков - это можно сделать быстро и измерить эффект.
Пятьдесят символов - жесткий лимит. Ключевой запрос в начало, репутация - в оставшееся место.
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, 928 отзывов, рейтинг 4.6 |
| Евроштакетник забор монтаж | Евроштакетник забор, 928 отзывов, от 800 р/м |
| Установка забора в регионе | Монтаж забора, 928 отзывов, гарантия 5 лет |
Переписали первые строки описаний. Конкретика: тип забора, цена за погонный метр, что входит в «под ключ», сроки. Девятьсот двадцать восемь отзывов и рейтинг - в первом абзаце.
Итог первой недели: 35 обращений. Было около 18 в неделю. Почти вдвое - только от изменения заголовков существующих 16 карточек.
Неделя вторая: расширение под спрос
Добавили четыре новые карточки под ключевые запросы, которые выявила Аналитика. Выбирали запросы с хорошим объемом и умеренной конкуренцией.
Приоритеты: ворота откатные, 3D-забор, деревянный забор, дачный забор. Каждая карточка - с точным ключом в заголовке, конкретной ценой, упоминанием 928 отзывов.
Параметры заполнили сразу при создании. Материал, тип, высота. Особенно важно для ворот - люди фильтруют по типу привода (ручные / автоматика).
Уже на второй день после выхода новых карточек пошли первые обращения. По воротам откатным - два обращения за первые три дня. Конверсия карточек с репутацией в заголовке оказалась выше, чем у старых карточек без нее.
Итог второй недели: 42 обращения. Новые карточки с репутацией в заголовке сразу показали хорошую конверсию.
Неделя третья: фото и обложки
Занялись визуальной частью. У компании с 928 отзывами и несколькими годами работы должны быть фотографии объектов.
Попросили прислать фото реальных заборов - пришло около пятидесяти снимков. Разные конструкции, разные объекты, готовые установки.
Обновили обложки: убрали стоковые фото, поставили реальные. Добавили на несколько обложек аккуратную плашку «928 отзывов» - не баннер на весь экран, а метка в углу.
В ленте карточка с реальным фото и меткой с числом отзывов выглядит иначе, чем безликая карточка конкурента.
Итог третьей недели: 52 обращения.
Неделя четвертая: чаты
На четвертой неделе разобрали чаты. Из 72 первомесячных обращений 51 пришло в чат - 71 процент.
Посмотрели скорость ответа. Отвечали менеджеры, но среднее время ответа было около 45 минут. Написали шаблоны для типовых вопросов, настроили автоответ.
Активных объявлений стало 34 вместо 16. Охват по запросам значительно вырос.
Итог четвертой недели: 40 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили карточки под «забор для промышленных объектов» и «ограждение территории предприятия». Аналитика спроса показывала запросы, «Гарант» такие заказы брал.
Но работа с промышленными объектами - другой цикл продаж. Человек с дачей принимает решение за день-два. Закупщик завода согласовывает сметы неделями. Обращения по промышленным карточкам пошли - но ни одно не превратилось в договор за месяц. Это не значит «плохие карточки» - просто другой горизонт.
Если бы обсудили это заранее - создали бы отдельный расчет на промышленные объекты и выставили другие ожидания по конверсии. А так - несколько обращений ушли в воронку с непонятным статусом, и непонятно, чей это результат.
Про сезон
Сравниваем март-апрель с апрелем-маем. Весна - начало сезона для заборной ниши. К маю спрос растет - люди открыли дачи, планируют ограждения.
Просмотры выросли с 1 055 до 1 660 - плюс 57 процентов. Здесь сезон участвовал: март был довольно тихим, а май активным. Но новые карточки под новые запросы тоже добавили трафик.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 6,8 до 10,2 процента. Сезон приносит больше людей, но не делает заголовки лучше и описания конкретнее. Рост конверсии - результат правок.
Было - стало
| Было (14 мар - 12 апр) | Стало (13 апр - 12 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 055 | 1 660 | +57% |
| Обращения | 72 | 169 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 6,8% | 10,2% | +3,4 п.п. |
| Цена контакта | 1 784 ₽ | 633 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 128 453 ₽ | 106 967 ₽ | -17% |
| В избранном | 84 | 158 | +88% |
| Активных объявлений | 16 | 34 | x2,1 |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 51 | 120 |
| Посмотрели телефон | 16 | 36 |
| И то и другое | 4 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 6 |
По неделям: 35, 42, 52, 40.
Про 169 обращений
Контакты, не договоры. При таком объеме нецелевых будет заметная доля - перепутали, уточнили и пропали, ошиблись регионом. Это нормально.
Ответ на вопрос из начала кейса: почему рейтинг 4.6 с 928 отзывами не дает автоматически x20 к конкурентам. Потому что алгоритм поднимает карточки, которые уже есть - но не создает те, которых нет. И потому что человек в ленте не видит рейтинг, пока он не написан в заголовке.
Следующий шаг - продолжать наращивать кабинет до 50+ объявлений. У «Гаранта» достаточно видов работ, чтобы закрыть еще 20-25 запросов, которые сейчас уходят к конкурентам. С 928 отзывами каждая новая карточка будет иметь преимущество при прочих равных.
Заголовки: было и стало
В нише заборов заголовок решает две задачи - попасть в запрос и показать доверие. Девятьсот двадцать восемь отзывов - это редкость, которую покупатель должен видеть сразу.
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, 928 отзывов, рейтинг 4.6 |
| Евроштакетник забор монтаж | Евроштакетник забор, 928 отзывов, от 800 р/м |
| Установка забора в регионе | Монтаж забора, 928 отзывов, гарантия 5 лет |
| Ворота откатные установка | Ворота откатные, 928 клиентов, авто и ручные |
| 3D-забор из сварной сетки | 3D-забор монтаж, рейтинг 4.6, замер бесплатно |
Почти вдвое больше обращений с первой недели - только от изменения заголовков существующих 16 карточек.
Возражения покупателя и как их снимали
В нише заборов покупатель думает о нескольких вещах сразу.
Цена. «Сколько за погонный метр?» - первый вопрос у 80% людей. Без ориентира в описании они пишут трем-четырем компаниям и берут того, кто ответил первым с ценой. Добавили цену за метр в заголовок и первую строку описания: «от 800 р/м с материалом и монтажом».
Что входит «под ключ». Многие боятся, что «под ключ» - это только монтаж, а материал отдельно. Добавили расшифровку в описания: «в стоимость включены материал, столбы, крепления, монтаж, вывоз строительного мусора».
Гарантия. «А если упадет через год?» Добавили в описание конкретный срок: «гарантия на монтаж 5 лет, приедем и исправим бесплатно».
Сроки. Добавили в несколько карточек: «замер в день обращения, монтаж от трех дней». Покупатель, который хочет поставить забор «до начала дачного сезона», принимает решение быстрее, когда видит конкретные сроки.
Аналитика спроса: что нашли
Март-апрель - начало дачного сезона. Аналитика показала растущие запросы: «евроштакетник монтаж», «ворота откатные», «3D-забор». По «Гаранту» карточек под ворота и 3D-заборы не было вообще - при том, что компания их делает.
Приоритеты по конкуренции: ворота откатные - запросов много, конкурентов много. 3D-заборы - запросов меньше, конкурентов тоже меньше, конверсия выше, потому что человек ищет конкретное. Начали с 3D-заборов и ворот одновременно.
Конкуренты: что взяли
Компании, которые шли выше «Гаранта» в выдаче, имели либо больше карточек под разные запросы, либо конкретные условия с ценами в заголовке. Взяли оба принципа.
Что не взяли: несколько конкурентов ставили нереально низкую цену «от 300 р/м» в заголовок, а в описании оказывалось, что это цена без столбов, без монтажа и без материала. У «Гаранта» цена честная - решили ее не занижать, а объяснять, что входит.
Прямая речь
На первой неделе, после замены заголовков:
«Мы ничего не меняли, кроме текста заголовков, а обращений уже в два раза больше за неделю. Я думал, это займет месяц, а вы говорите, что только начали.»
Это частый эффект в нишах с сильной репутацией, которая раньше не звучала. 928 отзывов лежали без дела три года - и заработали за один день редактирования заголовков.
По неделям: что именно делали
Неделя 1. Переписали заголовки и первые строки описаний у всех 16 карточек. Добавили 928 отзывов и рейтинг 4.6 в каждый заголовок. Тронули 16 карточек.
Неделя 2. Добавили 4 новые карточки под ключевые запросы из аналитики: ворота откатные, 3D-забор, деревянный забор, дачный забор. Заполнили параметры сразу при создании.
Неделя 3. Заменили стоковые фото на реальные объекты. Добавили на обложки метку с числом отзывов. Прошли по 34 карточкам с проверкой описаний.
Неделя 4. Написали шаблоны ответов для чата. Среднее время ответа сократили с 45 минут до 15-20 минут. Тронули 8 карточек с низкой конверсией.
