Заборы. ИП Морозов Андрей, рейтинг 4.7, 310 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 30 обращений по 3 919 рублей, стало 90 по 1 139. Расходы упали на 15 тысяч. При этом карточек всего 11, стало 16 - охват не особо расширяли. Дело было в том, что большинство обращений приходили в чат и оставались без ответа несколько часов.
С чем пришел клиент
Андрей - ИП, делает заборы. Рейтинг 4.7, триста десять отзывов. Небольшой кабинет, всего одиннадцать объявлений.
В августе потратил 117 567 рублей при одиннадцати карточках. Три тысячи девятьсот девятнадцать рублей за одно обращение - это уже тревожная цифра.
«Деньги трачу нормальные. Карточек мало, это понимаю. Но даже те обращения, что есть - как-то мало из них становятся заказами. Часть людей пишет и пропадает.»
«Люди пишут и пропадают» - отдельный вопрос, который выходит за пределы Авито. Но он навел на нужный разговор.
Кабинет: 11 объявлений, 658 просмотров, конверсия 4,6 процента.
Разбор воронки
658 просмотров с 11 карточек - это 60 просмотров на объявление в среднем. Неплохо. Карточки показываются.
Конверсия 4,6 процента - нижний край нормы. Есть куда расти.
Посмотрели структуру обращений: 23 из 30 - чат. Больше трех четвертей. Потом попросили доступ к чатам и посмотрели, как Андрей отвечает.
Картина была такая. Андрей работает на объектах. Телефон при нем, но отвечать в мессенджер между работой сложно. Среднее время ответа на первое сообщение - больше двух часов. Вечерние сообщения - до утра.
В нише заборов люди часто принимают решение быстро - особенно если хотят успеть до конца дачного сезона или строительного сезона. Они пишут нескольким установщикам одновременно. Кто первый ответил - тот и ведет переговоры. Остальным через два часа приходит «спасибо, уже договорились».
Андрей работал по этому сценарию: у него хорошие карточки, люди пишут - но он отвечает слишком поздно и регулярно оказывается в списке «уже нашли».
Что было в карточках
При небольшом числе карточек у Андрея не было совсем слабых - все одиннадцать давали хоть какие-то обращения. Но конкретики не хватало.
Зашли в Аналитику спроса. Основные запросы в регионе: «забор из профнастила под ключ», «евроштакетник забор монтаж», «установка забора цена за метр», «ворота распашные установка». Карточки у Андрея были, но ни цен, ни конкретных условий в заголовках.
Посмотрели выдачу конкурентов. Те, кто шел выше, имели цены за погонный метр прямо в заголовке или в первой строке описания.
Конкуренты в топе строили карточки по одной схеме: тип конструкции + цена за метр + что входит. Один добавлял срок: «замер сегодня, монтаж через 3-4 дня». В заборной нише люди часто хотят закрыть вопрос быстро, пока строительный сезон - срок в заголовке это усиливает.
Что не стали копировать: один конкурент указывал «от 300 р/м» - очевидно заниженная цифра для привлечения клика, несколько плохих отзывов у него были именно про расхождение. У Андрея репутация 4.7, незачем это разменивать.
Взяли: конкретный тариф в заголовке, срок замера и монтажа в описании, список «что входит» пунктами.
Заодно разобрали основные возражения покупателя в этой нише.
«Что конкретно входит в "под ключ"?» - у разных мастеров это разное. Написали список: материал, столбы, бетонирование, монтаж, вывоз остатков. Отдельно - что считается доплатой: ворота, калитка, сложный рельеф.
«А если покосится через год?» - добавили в описание: гарантия на монтаж 2 года.
«Сколько ждать?» - добавили норматив: замер бесплатно, в течение суток; монтаж от 3 дней после согласования.
Ход работ
Неделя первая: чат и автоответ
Начали с чата - это было очевиднее всего и быстро проверялось.
Договорились: автоответ на первое сообщение с текстом «Добрый день, получили ваш запрос. Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время с 8 до 20. Телефон: ...». Параллельно Андрей согласился отвечать в чат в течение 20 минут при получении уведомления.
Это не найм нового человека - просто изменение привычки.
Итог первой недели: 19 обращений. Было 7-8 в неделю. Почти втрое больше - и мы еще не тронули карточки.
Неделя вторая: заголовки и цены
Занялись карточками. Главное, чего не хватало - конкретные цены и информация в заголовке.
В заборной нише цена за погонный метр - ключевой ориентир. Люди, прежде чем написать, хотят понимать порядок цифр. Когда цены нет ни в заголовке, ни в первых строках - часть людей просто уходит к тому, у кого цена видна.
Заголовки переписали:
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила | Забор из профнастила, монтаж от 550 р/м |
| Установка заборов под ключ | Забор под ключ, 310 отзывов, рейтинг 4.7 |
| Евроштакетник забор | Забор из евроштакетника, цена от 750 р/м |
В описаниях добавили конкретику: что входит в «под ключ», какие материалы, сроки замера и монтажа.
В середине второй недели Андрей написал:
«Смотрю - обращений за три дня столько, сколько за прошлую неделю. И люди спрашивают уже конкретнее - не "сколько стоит забор вообще", а "3D-сетка 50 метров, когда приедете"».
Это видно и в статистике: телефонных обращений на второй неделе стало больше - люди, которые уже прочли цену и условия в карточке, сразу звонят, а не уточняют в чате.
Итог второй недели: 24 обращения.
Неделя третья: расширение
Добавили пять новых карточек. Не много - перед созданием каждой проверяли в Аналитике, есть ли реальный спрос в регионе.
Новые карточки: ворота распашные с установкой, ворота откатные, забор деревянный из доски, 3D-забор из сварной сетки, забор из сетки рабицы.
Параметры заполнили во всех - материал, тип конструкции, высота забора. Фильтры по материалу работают, только если параметр указан.
Активных объявлений стало 16 вместо 11.
Итог третьей недели: 27 обращений.
Неделя четвертая: шаблоны ответов
На четвертой неделе решали задачу скорости ответа на системном уровне. Андрей заметил, что половина вопросов в чате одинаковые: «сколько стоит метр забора», «что входит в монтаж», «когда можете приехать на замер».
Написали шаблоны ответов для каждого типового вопроса. Теперь вместо набора ответа с нуля - выбор шаблона и отправка за 30 секунд. Среднее время ответа с двух часов сократилось до 15-20 минут в рабочие часы.
Итог четвертой недели: 20 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе, когда добавляли цены в заголовки, указали «от 550 р/м» для одной из карточек. Это была нижняя планка для базового варианта без ворот и дополнительных секций.
Несколько человек написали, рассчитывая именно на эту цену для своих задач - довольно сложных объектов с воротами и углами. Андрей назвал реальную сумму - она оказалась значительно выше. Двое из них написали, что цена «сильно отличается от заявленной».
Переформулировали: «от 550 р/м» заменили на «базовый монтаж от 550 р/м, полная стоимость по замеру». В самом описании добавили: что входит в базовый вариант, и что влияет на итоговую цену (сложность рельефа, тип ворот, длина).
Несколько дней ушло на уточнение формулировок в карточках - небольшие потери времени, но урок ценный. В заборной нише «цена под ключ» сильно зависит от конкретного объекта, это надо объяснять прямо в карточке.
Про сезон
Сравниваем август-сентябрь с сентябрем-октябрем. Заборный сезон к октябрю затихает - холода, люди уже не планируют монтаж. Это должно было давить на просмотры.
Просмотры выросли с 658 до 1 085 - плюс 65 процентов. Несмотря на спадающий сезон. Это почти полностью расширение охвата - новые карточки под новые запросы принесли дополнительный трафик.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,6 до 8,3 процента. Почти вдвое. Это точно не сезон. При спадающем сезоне конверсия выросла - потому что карточки стали лучше и чат стал работать.
Было - стало
| Было (23 авг - 21 сент) | Стало (22 сент - 21 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 658 | 1 085 | +65% |
| Обращения | 30 | 90 | x3 |
| Конверсия в контакт | 4,6% | 8,3% | +3,7 п.п. |
| Цена контакта | 3 919 ₽ | 1 139 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 117 567 ₽ | 102 496 ₽ | -13% |
| В избранном | 53 | 115 | +117% |
| Активных объявлений | 11 | 16 | +45% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 23 | 70 |
| Посмотрели телефон | 5 | 15 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 19, 24, 27, 20.
Про 90 обращений
Контакты, не договоры. Часть нецелевые. В заборной нише часть людей выясняет бюджет без намерения заказывать прямо сейчас - просто ориентируются. Это нормально.
Главное в этом кейсе: почти весь прирост дал чат. 11 карточек стали 16 - не революция. Но скорость ответа изменилась принципиально, и те люди, которые раньше уходили к конкурентам пока Андрей работал на объекте, теперь получали ответ вовремя.
Конкуренты: что посмотрели и что взяли
В забороной нише в регионе в выдаче по «забор из профнастила» было 8-10 продавцов. Три-четыре из них давали цены прямо в заголовке или в первых строках. Люди, которые не дают цен, проигрывают тем, кто дает: покупатель заходит в карточки с ценой первыми.
У одного конкурента был отдельный раздел в описании: «Что входит в стоимость под ключ». Список: столбы, бетонирование, монтаж, покраска срезов. Это работает - снимает следующий вопрос («а что если мне нужно только монтаж?») еще до того, как его задали.
Что взяли: формат «что входит в монтаж» добавили в описания Андрея. Плюс цены в заголовках. Что не взяли: у двух конкурентов были длинные списки гарантий и регалий - выглядело как попытка оправдаться, а не уверенность. Андрею хватает 310 отзывов - они говорят за него.
Возражения покупателя в заборной нише
В монтаже заборов четыре устойчивых возражения. Каждое закрыли в описаниях.
Возражение: «Нет четкой цены, потом накинут» Ответ: цена за погонный метр в заголовке, в описании - что в нее входит (столбы, бетонирование, монтаж), и что влияет на итоговую цену (рельеф, тип ворот). Человек понимает диапазон до звонка.
Возражение: «Приедут не вовремя или затянут» Ответ: «Срок монтажа от 1 дня для стандартных секций. Замер бесплатно, в день обращения.» Конкретные числа, не «в разумные сроки».
Возражение: «310 отзывов - а вдруг накрутка» Ответ: возражение снимается не текстом. Андрей ответил в чате быстро - это живее любых слов. Живой человек, который отвечает за 20 минут, вызывает больше доверия, чем безличный аккаунт с тысячью отзывов и молчанием в ответ.
Возражение: «Что если забор поведет или покрасится через год» Ответ: «Гарантия 2 года на монтаж. При претензии - выезжаем и исправляем.» Прямо в описании.
Детали по неделям: что делали руками
Первая неделя: только чат и автоответ. Написали текст автоответа, настроили вместе с Андреем. Договорились про 20-минутный регламент ответа в рабочее время. Это не потребовало изменений в карточках - только изменения в привычке. Итог: 19 обращений против примерно 7-8 в неделю до этого.
Вторая неделя: переписали заголовки во всех 11 карточках. Добавили цены и отзывы. Параллельно проверили описания на наличие конкретики - в трех не было ни цены, ни сроков. Добавили. 24 обращения.
Третья неделя: 5 новых карточек. Перед созданием каждой - проверка в Аналитике спроса. Ворота распашные - объем есть, конкуренция умеренная. Сетка рабица - объем небольшой, конкуренции почти нет. Параметры заполнили в новых карточках сразу при создании. 27 обращений.
Четвертая неделя: шаблоны ответов. Записали 6 типовых вопросов из чата и написали ответ на каждый. Андрей пользовался шаблонами - время ответа упало с двух часов до 15-20 минут в рабочие часы. 20 обращений.
Прямая речь по ходу работ
На четвертой неделе, когда разбирали переписки в чате, Андрей показал один разговор:
«Вот смотри - человек написал в восемь вечера, я ответил в двадцать минут по шаблону. Он говорит: 'Вы быстро отвечаете, у других пишешь и тишина'. Записался на замер.»
Покупатель не оценивает заборщика по профессиональным критериям - он не разбирается в деталях монтажа. Он оценивает скорость ответа и готовность разговаривать. Если отвечаешь быстро - значит надежный.
