Заборы. ИП Морозов Роман, рейтинг 4.5, 855 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 37 обращений по 2 395 рублей, стало 91 по 791. Расходы упали на 17 тысяч. Восемьсот пятьдесят пять отзывов давали позиционное преимущество только в алгоритме - для человека в ленте их не было видно.
С чем пришел клиент
Роман работает на Авито давно. Рейтинг 4.5, восемьсот пятьдесят пять отзывов. В нише заборов такое число - серьезный актив.
В июне-июле потратил 88 620 рублей и получил 37 обращений. Две тысячи триста девяносто пять рублей за контакт.
«Я давно на площадке. Отзывов много. Конкуренты, которые вышли на Авито недавно, получают больше звонков. Как это вообще работает?»
Хороший вопрос. Он касается того, как Авито учитывает репутацию - и почему большое число отзывов не автоматически равно большому числу обращений.
Кабинет: 52 объявления, 686 просмотров, конверсия 5,4 процента.
Разбор воронки
Смотрели сверху вниз. 686 просмотров при 52 объявлениях - это 13 просмотров на карточку в среднем. Мало. Либо много дублей, либо карточки под несуществующий спрос, либо и то и другое.
Конверсия 5,4 процента - нормально. Кто открывает, тот пишет. Проблема с охватом.
Прошлись по 52 карточкам. Нашли:
- Двадцать семь карточек с нулевыми или единичными просмотрами за месяц
- Восемь явных дублей по содержанию
- Карточки без заполненных параметров: материал, тип конструкции, высота
Репутация - ни в одном заголовке. Восемьсот пятьдесят пять отзывов и рейтинг 4.5 нигде не упоминались. Человек открывал карточку Романа и карточку нового конкурента - и разницы по тексту не видел.
Как работает рейтинг на Авито
Рейтинг работает на двух уровнях. Первый - алгоритм: Авито при прочих равных поднимает продавца с хорошим рейтингом выше в поиске. Это работает в пользу Романа само собой.
Второй - человек в ленте. Рейтинг показан мелко: маленькие звездочки и число рядом с именем продавца. Человек, который быстро скроллит ленту, этого почти не видит. Пока рейтинг не попадает в заголовок объявления - для покупателя его как будто нет.
Восемьсот пятьдесят пять отзывов - это пять-шесть лет активной работы. В нише заборов это редкость. И пока это нигде не написано явно - покупатель просто не знает об этом.
Посмотрели выдачу конкурентов. Один из тех, кто шел выше при меньшем числе отзывов, имел в заголовке «рейтинг 4.8». Роман с 855 отзывами при рейтинге 4.5 ничем не выделялся.
Что взяли: вынести число отзывов в заголовок. Что не взяли: у этого конкурента в описаниях не было конкретных цен - у Романа решили поставить базовую стоимость за погонный метр.
Возражения покупателей в заборной нише
В нише заборов покупатели задают похожие вопросы - собрали ответы на них и поставили в описания.
«Сколько стоит метр с материалами?» - главный вопрос. В каждую карточку добавили базовую цену: «от 1 200 рублей за погонный метр с материалами и установкой, точная стоимость после выезда на замер».
«Вы приедете на замер или просто цену скажете?» - у Романа выезд на замер бесплатный. Написали явно: «бесплатный замер в день обращения, без обязательств».
«Как быстро сделаете?» - в нише заборов летом мастера часто заняты. В карточках: «срок выполнения 3-10 дней в зависимости от объема, конкретные сроки после замера». Честно.
«А гарантия есть?» - добавили: «гарантия на все виды работ 3 года». Это отсекает тех, кто хочет сэкономить на качестве, и привлекает тех, кому важна надежность.
Ход работ
Неделя первая: чистка и репутация
Начали с двух вещей одновременно - чистки дублей и репутации в заголовках.
Удалили семнадцать карточек: восемь явных дублей плюс девять под запросы без спроса в регионе. Это освободило бюджет, который уходил на продвижение этих объявлений без отдачи. Из 52 карточек осталось 35.
Переписали заголовки у оставшихся рабочих карточек. Пятьдесят символов - жесткий лимит. Восемьсот пятьдесят пять отзывов и рейтинг - на первый план:
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, 855 отзывов, от 1 200 р/м |
| Установка заборов | Забор под ключ, 855 отзывов, рейтинг 4.5 |
| Монтаж заборов в области | Монтаж забора, 8+ лет на Авито, 855 отзывов |
| Евроштакетник установка | Евроштакетник забор, 855 отзывов, замер бесплат |
| Ворота откатные монтаж | Ворота откатные, 855 клиентов, рейтинг 4.5 |
Первые строки описаний переписали: конкретика по типу работ, цена за метр, что входит в стоимость, отзывы и рейтинг в первом абзаце.
«Раньше как: звонят, спрашивают цену, и все. Теперь пишут уже с размерами: "нужно 50 метров профнастила, есть ли выезд в [район]?". Сразу видно, что человек серьезный.»
Итог первой недели: 20 обращений. Было около 9 в неделю. Рост заметный.
Неделя вторая: параметры и новые карточки
Дозаполнили параметры во всех активных карточках. В заборной нише покупатели часто фильтруют по материалу: профнастил, евроштакетник, сетка, дерево. Без параметра карточка не попадает в фильтрованную выдачу.
Добавили девять новых карточек под запросы из Аналитики спроса. Часть Роман не закрывал совсем: ворота откатные, 3D-заборы, деревянные ограждения. Часть была, но без хороших заголовков.
Карточка «3D-забор из сварной сетки» за вторую неделю дала 4 обращения. Запрос специфический, но конкуренция там почти нулевая - один-два продавца на регион. Роман такие заборы делает, просто никогда не выставлял отдельной карточки.
Активных объявлений к концу недели: 44 (35 с прошлой недели плюс 9 новых).
Итог второй недели: 25 обращений.
Неделя третья: фотографии
На этой неделе занялись обложками. У Романа с восемью годами работы должны быть фотографии объектов - и они были. Много.
Но в карточках стояли типовые изображения: одинаковые профнастиловые заборы с интернета, которые встречались у половины конкурентов.
Попросили прислать реальные фото. Получили больше сорока снимков - разные типы заборов, разные объекты, готовые установки. Обновили обложки на реальные фото.
В ленте это сразу заметно. Человек видит живой объект, а не картинку из поиска. Реальные фото вызывают больше доверия в нише, где выбирают глазами.
Итог третьей недели: 27 обращений.
Неделя четвертая: закрепление
Новых крупных изменений не делали. Посмотрели, какие карточки показали лучшую конверсию в новом месяце - подтянули остальные к ним.
Активных объявлений стало 65 вместо 52. Из них мертвых практически не осталось.
Итог четвертой недели: 19 обращений.
Итого: 20 + 25 + 27 + 19 = 91.
Четвертая неделя дала немного меньше - это нормально после трех активных недель изменений. На четвертой не добавляли новых карточек, не меняли заголовки - только наблюдали и точечно подтягивали. Органика держится. 19 обращений за неделю - это больше, чем было в прошлом месяце в среднем (37 / 4 ≈ 9 в неделю).
Где мы ошиблись
На второй неделе попробовали карточку «Забор эконом под ключ» - для тех, у кого небольшой бюджет. Логика: это отдельный сегмент, у Романа есть дешевый вариант из сетки рабицы.
Проблема оказалась в том, что слово «эконом» притягивает аудиторию, которая хочет максимально дешево. Часть обращений по этой карточке была от людей, которые рассчитывали на суммы значительно ниже даже базового «эконома» у Романа. Разговоры были короткими.
Убрали слово «эконом» из заголовка, заменили на конкретную конструкцию: «Забор из сетки рабицы, монтаж от 300 р/м». Конкретная цена в заголовке лучше отсекает людей с неадекватными ожиданиями, чем размытое слово.
Потеряли несколько дней и несколько нецелевых разговоров.
Третий момент - на третьей неделе в нескольких карточках написали «под ключ» без расшифровки. В заборной нише «под ключ» может означать разное: одни включают в это только установку, другие - и материал, и доставку, и вывоз мусора, и бесплатный замер. Несколько человек уточняли «а что именно входит?».
Добавили расшифровку во все карточки с «под ключ»: «материал + доставка + монтаж + замер бесплатно + вывоз упаковки». После этого уточняющих вопросов про состав стало меньше.
Про сезон
Сравниваем июнь-июль с июлем-августом. Это пиковый сезон для заборщиков. В июле-августе спрос обычно выше - строительный сезон в разгаре.
Просмотры выросли с 686 до 824 - плюс 20 процентов. Небольшой прирост при активном сезоне - отчасти потому, что убрали дубли и мертвые карточки, которые давали лишние просмотры без конверсии.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 5,4 до 11 процентов. Вдвое. Это не сезон. Репутация в заголовках, реальные фото, конкретные цены - вот причина.
В пиковый сезон заборщики часто занимают очередь. Роман в августе уже имел записи на 2-3 недели вперед. Это позволило добавить в описания: «запись на август - занимайте место». Несколько обращений в июле пришли именно с формулировкой «хочу встать в очередь на август». Очередь - не проблема, а аргумент доверия: если мастер занят - значит, на него есть спрос.
Было - стало
Недельная динамика показывает, что чистка дает результат сразу: на первой неделе 20 обращений при прежних 9 - это работа репутации в заголовках. На второй и третьей неделях - новые карточки и фотографии добавляют сверху. Четвертая - закрепление.
| Было (18 июн - 17 июл) | Стало (18 июл - 16 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 686 | 824 | +20% |
| Обращения | 37 | 91 | x2,5 |
| Конверсия в контакт | 5,4% | 11% | +5,6 п.п. |
| Цена контакта | 2 395 ₽ | 791 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 88 620 ₽ | 71 992 ₽ | -19% |
| В избранном | 47 | 59 | +26% |
| Активных объявлений | 52 | 65 | +25% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 27 | 70 |
| Посмотрели телефон | 8 | 18 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 0 |
По неделям: 20, 25, 27, 19.
Про 91 обращение
Контакты, не договоры. Часть нецелевые. Сколько из 91 превратилось в реальные заборы - зависит от Романа.
Восемьсот пятьдесят пять отзывов - это актив, который дается годами. В нише заборов, где большинство конкурентов ходит с тридцатью-пятьюдесятью отзывами, такая история - редкость. Пока она лежала в профиле - алгоритм ее видел и помогал с позициями. Как только она появилась в заголовках - ее увидели и люди.
Интересный момент в структуре каналов: телефонных обращений выросло с 8 до 18 - в два с лишним раза. При этом чатовые выросли в 2,6 раза. В заборной нише телефонные обращения часто более конверсионные: человек, который открывает телефон и звонит, обычно уже решил - ему нужен замер. Рост обоих каналов при преобладании чатовых говорит о том, что новые карточки привлекают в том числе людей на ранней стадии - присматриваются, сравнивают, пишут в чат. Это нормально для расширения охвата.
