Заборы. ИП Соколов Иван, рейтинг 4.8, 406 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 66 обращений по 1 532 рубля, стало 190 по 578. Расходы выросли на 9 тысяч - и это тот редкий случай, когда мы бюджет намеренно увеличили. Зачем - объясняем ниже.
С чем пришел клиент
Иван - ИП с несколькими бригадами. Рейтинг 4.8, четыреста шесть отзывов. Кабинет с историей.
В июле-августе потратил 101 092 рубля и получил 66 обращений. Тысяча пятьсот тридцать два рубля за контакт. Для заборной ниши не катастрофа, но при рейтинге 4.8 должно быть лучше.
«Объявлений 43, кажется, много. Но что-то не то происходит. Обращений меньше, чем у конкурентов с меньшим числом карточек.»
Это точная формулировка ситуации. Сорок три объявления - и при этом обращений меньше, чем у кого-то с двадцатью.
Кабинет: 43 объявления, 1 393 просмотра, конверсия 4,7 процента.
Разбор воронки
1 393 просмотра при 43 карточках - 32 просмотра на карточку в среднем. Смотрится неплохо. Но посмотрели на распределение.
Из 43 карточек хороший трафик давала примерно десятая часть - четыре-пять объявлений. Еще десяток давали единицы просмотров. Остальные 25-28 карточек висели почти без показов.
Почему так. Авито оценивает поведение каждой карточки независимо. Если объявление открывают и сразу закрывают - плохой поведенческий сигнал. Алгоритм снижает ему показы. При этом деньги на продвижение продолжают списываться - просто цена каждого показа становится выше.
Деньги тратились на продвижение объявлений, которые алгоритм уже фактически исключил из активной выдачи.
Что было в слабых карточках
Прошлись по всем 43. Нашли три типичные проблемы.
Первая - дубли. Восемнадцать карточек под «забор из профнастила» с разными заголовками, но одинаковым содержанием. Авито видит дубли, понижает их. Суммарный охват 18 карточек хуже, чем мог бы быть охват трех-четырех хороших.
Вторая - пустые первые строки. Везде одно и то же: «Устанавливаем заборы по всей области. Качественные материалы, сроки соблюдаем.» Человек, который одновременно смотрит несколько объявлений, не видит разницы.
Третья - репутация нигде не видна. Рейтинг 4.8 и 406 отзывов - в профиле. В заголовках - ни разу.
Зашли в Аналитику спроса. В регионе хорошо искали виды заборов, под которые у Ивана вообще не было карточек: 3D-заборы из сварной сетки, деревянные заборы, автоматические ворота, ограждения из поликарбоната.
Почему решили увеличить бюджет
Расходы здесь выросли - случай для нас нечастый. Объясняем логику.
У Ивана уже была хорошая конверсионная основа - пять работающих карточек. После чистки дублей освободился бюджет, который раньше уходил на балласт. Этот бюджет мы частично направили на более сильное продвижение хороших карточек, а частично - на новые карточки под запросы из Аналитики.
Итоговые расходы выросли с 101 092 до 109 881 рубля - плюс 9 тысяч. При росте обращений в 2,9 раза это оправдано: цена контакта упала с 1 532 до 578 рублей.
Ход работ
Неделя первая: инвентаризация и чистка
Выгрузили все 43 карточки с данными: просмотры, контакты, ставка, дата последнего изменения.
Удалили или деактивировали три четверти балласта. Десять карточек под профнастил сократили до трех лучших - с лучшей конверсией, свежими описаниями, реальными ценами. Остальные семь - деактивированы.
Переписали заголовки оставшихся карточек. Репутация в первый план:
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, рейтинг 4.8, 406 отзывов |
| Установка заборов | Установка забора, 4.8 на Авито, замер бесплатно |
| Евроштакетник забор | Забор евроштакетник, 406 отз, от 800 р/м |
Итог первой недели: 37 обращений. До начала работ было около 16-17 в неделю. Более чем вдвое.
Неделя вторая: новые карточки под спрос
Добавили шесть новых карточек под запросы из Аналитики. Выбирали запросы с высоким объемом и умеренной конкуренцией:
- «3D-забор из сварной сетки под ключ»
- «Деревянный забор из доски монтаж»
- «Ворота откатные автоматические»
- «Ворота распашные установка»
- «Забор из поликарбоната» (нестандартный материал, но запрос есть)
- «Дачный забор под ключ недорого»
Каждая карточка - конкретный ключ в заголовке, конкретные цены, рейтинг 4.8, 406 отзывов.
Параметры заполнили сразу: материал, тип конструкции, высота. Для ворот - тип привода.
Итог второй недели: 53 обращения. Новые карточки с репутацией показали хорошую конверсию с первых дней.
Неделя третья: фото и закрепление
На этой неделе занялись обложками. Заменили стоковые фото на реальные объекты. У Ивана было много хороших фотографий с разных заборов - использовали их.
Несколько карточек переопубликовали с обновленными описаниями - не пересоздавая заново, а через штатную функцию. Переопубликация без изменений - бессмысленна, всплеск показов держится часы. С обновленным текстом карточка получает шанс собрать лучшие поведенческие сигналы.
Активных объявлений стало 55 вместо 43. Но рабочих из них - значительно больше, чем раньше.
Итог третьей недели: 58 обращений.
Неделя четвертая: чаты
Посмотрели на каналы. До начала работ: 43 в чате, 19 по телефону, 3 и то и другое, 1 отклик на скидку. Почти две трети - переписка.
Настроили автоответ, написали шаблоны на типовые вопросы. Среднее время ответа сократили с полутора часов до 15-20 минут в рабочее время.
Итог четвертой недели: 42 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе добавили карточку «Забор из поликарбоната». Аналитика спроса показывала запросы - решили попробовать.
Проблема: у Ивана не было готового прайса и понимания, как считать этот тип работ. Когда пошли обращения, оказалось, что на стоимость нужен замер и отдельный расчет. Несколько человек ждали быстрого ответа с ценой, получали «нужен замер» и уходили.
Карточку убрали. Перед созданием под нестандартный материал нужно сначала договориться с клиентом о том, как это продавать: есть ли ориентировочная цена, что говорить в первом сообщении. Иначе карточка привлекает обращения, которые некуда деть.
Про сезон
Сравниваем июль-август с августом-сентябрем. Август - конец пика, сентябрь - начало спада. Спрос в сентябре обычно ниже, чем в июле-августе.
Просмотры выросли с 1 393 до 1 671 - плюс 20 процентов. При спадающем сезоне - значит, новые карточки добавили охвата.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,7 до 11,4 процента. Почти в 2,5 раза. При том, что сезон шел вниз. Это прямой результат чистки балласта, репутации в заголовках и качества новых карточек.
Было - стало
| Было (23 июл - 21 авг) | Стало (22 авг - 20 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 393 | 1 671 | +20% |
| Обращения | 66 | 190 | x2,9 |
| Конверсия в контакт | 4,7% | 11,4% | +6,7 п.п. |
| Цена контакта | 1 532 ₽ | 578 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 101 092 ₽ | 109 881 ₽ | +9% |
| В избранном | 31 | 51 | +65% |
| Активных объявлений | 43 | 55 | +28% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 43 | 125 |
| Посмотрели телефон | 19 | 51 |
| И то и другое | 3 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 7 |
По неделям: 37, 53, 58, 42.
Про 190 обращений
Контакты, не договоры. При таком объеме нецелевые обязательно будут. Сколько из 190 стало реальными заборами - зависит от Ивана.
Почему расходы выросли - объяснили выше: бюджет перераспределили с балластных карточек на рабочие. Цена контакта при этом упала в 2,6 раза. 43 объявления с балластом работали хуже, чем 55 объявлений без него.
Заголовки: было и стало
В нише заборов заголовок с рейтингом и числом отзывов работает заметно лучше общего. У Ивана 4.8 и 406 отзывов - этого нигде не было.
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, рейтинг 4.8, 406 отзывов |
| Установка заборов | Установка забора, 4.8 на Авито, замер бесплатно |
| Евроштакетник забор | Забор евроштакетник, 406 отз, от 800 р/м |
| Ворота распашные монтаж | Ворота распашные, рейтинг 4.8, 406 отзывов |
За одну неделю с измененными заголовками - 37 обращений. До начала работ было около 16-17 в неделю.
Возражения покупателя и как их снимали
Цена за погонный метр. Первый вопрос у большинства людей в нише. Добавили ориентир в заголовок и первую строку: «от 800 р/м с материалом и монтажом». Без этого люди пишут трем конкурентам и берут того, кто ответил первым.
Что входит «под ключ». Много опасений, что «под ключ» - это только монтаж, а столбы и крепления отдельно. Добавили расшифровку: «в цену входят: материал, столбы 60x60, крепления, монтаж, вывоз мусора».
Сроки. «Когда сможете приехать?» Добавили конкретику: «замер в день обращения, монтаж от 3 рабочих дней». Покупатель с дачей хочет поставить забор до конца сезона - конкретные сроки помогают принять решение.
Гарантия. Добавили в описания: «гарантия на монтаж 3 года, при необходимости бесплатно исправим».
Аналитика спроса
Июль-август - хороший период для заборной ниши, но уже конец основного сезона. Запросы еще есть, конкуренция чуть снижается - часть мелких подрядчиков закрыла сезон.
Нашли запросы с хорошим объемом и умеренной конкуренцией: «3D-забор из сварной сетки», «ворота откатные автоматические», «деревянный забор монтаж». Под каждый запрос у Ивана ничего не было - при том, что он все это делает.
По «забору из поликарбоната» - нашли запросы, но материал у Ивана не был стандартным. Добавили карточку, потом убрали - оказалось, что без готового прайса отвечать на вопросы сложно. Лучше не добавлять карточку под услугу, по которой нет быстрого ответа на вопрос о цене.
Конкуренты: что взяли
Конкуренты с меньшим числом карточек, но с репутацией в заголовке получали больше обращений на карточку. Взяли принцип: репутация в заголовке важнее, чем еще одна карточка под тот же запрос.
Несколько конкурентов добавляли фото реальных объектов с геотегами и подписями «объект в Щелково», «объект в Мытищах». Это доказательство что работают в нужном регионе - взяли этот подход для фото новых карточек.
Прямая речь
На второй неделе, когда добавили карточки под новые запросы:
«Звонок по 3D-забору. Первый за все время, хотя мы делаем это уже три года. Клиент сказал, что нашел нас на Авито - раньше меня там не было по этому запросу.»
Правильно. Ивана там не было - не потому что Авито плохо работает, а потому что карточки под «3D-забор» не существовало. Алгоритм не создает карточки сам - он показывает те, которые есть.
По неделям: что именно делали
Неделя 1. Инвентаризация 43 карточек. Деактивировали балластные - из 18 карточек под профнастил оставили три лучших. Переписали заголовки у всех оставшихся. Тронули 43 карточки.
Неделя 2. Добавили 6 новых карточек под запросы из аналитики: 3D-забор, деревянный забор, ворота откатные, ворота распашные, поликарбонат, дачный забор. Заполнили параметры сразу. Активных: 31 карточка.
Неделя 3. Заменили стоковые фото на реальные объекты. Переопубликовали несколько карточек с обновленными описаниями. Тронули 20 карточек.
Неделя 4. Настроили автоответ. Среднее время ответа сократили с 1,5 часа до 15-20 минут в рабочее время. Убрали карточку по поликарбонату. Активных стало 30, потом добавили еще - итого 55.
