Заборы. ИП Морозов Иван, рейтинг 4.6, 285 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 42 обращения по 2 495 рублей, стало 109 по 1 042. Расходы выросли на 9 тысяч - второй кейс в подборке, где бюджет увеличился, но по другой причине. 72 карточки закрывали много запросов, но большинство карточек работало плохо. Переделали структуру, добавили охвата - результат утроился.
С чем пришли
Иван - ИП, делает заборы. Рейтинг 4.6, двести восемьдесят пять отзывов. 72 объявления - это очень много для одного ИП.
В июне-июле потратил 104 779 рублей и получил 42 обращения. Две тысячи четыреста девяносто пять рублей за контакт. При 72 карточках это слабый результат.
«У меня много объявлений, я в это вложил время. Но обращений мало для такого числа карточек. Начинаю думать, что дело не в количестве.»
Правильная мысль. Дело действительно не в количестве.
Кабинет: 72 объявления, 629 просмотров, конверсия 6,7 процента.
Разбор воронки
629 просмотров при 72 карточках - это меньше девяти просмотров на карточку в среднем. Для активного летнего сезона в заборной нише это очень мало.
Конверсия 6,7 процента - хороший показатель. Те, кто открывает карточки, пишут. Проблема в том, что карточки почти не показываются.
Прошлись по всем 72 объявлениям. Картина была предсказуемая: примерно 15-18 карточек давали почти все просмотры. Остальные 54-57 карточек висели с нулевым или единичным трафиком.
Почему 72 карточки дают меньше просмотров, чем 20 хороших у конкурента. Авито ранжирует каждое объявление отдельно по его поведению. Если карточку открывают и сразу закрывают - алгоритм снижает ей показы. 54 карточки с плохим поведением не помогают, а мешают: они оттягивают бюджет продвижения и тянут репутацию аккаунта вниз.
Что было в слабых карточках
Нашли несколько групп проблем.
Явные дубли - много. Семь-восемь карточек под «забор из профнастила» с одинаковым текстом и разными заголовками. Авито их понижает.
Карточки под несуществующий спрос. Некоторые объявления были написаны под запросы, которых в регионе нет вообще - проверили через Аналитику спроса. Нет запроса - нет показов - нет обращений.
Карточки без конкретики. Первые строки большинства объявлений: «Устанавливаем заборы любого типа и сложности. Все виды ограждений.» Человек открывает три карточки одновременно и видит одно и то же.
Репутация нигде. 285 отзывов и рейтинг 4.6 ни разу не появились в заголовках.
Аналитика и конкуренты
Зашли в Аналитику спроса. Посмотрели на реальный спрос в регионе по заборным запросам.
Интересная картина: у Ивана не было карточек под несколько запросов с хорошим объемом - «ворота с калиткой под ключ», «сварной забор из металла», «кованые изделия для сада». Зато были карточки под запросы с нулевым объемом.
Посмотрели выдачу конкурентов по топовым запросам. Компании, которые шли выше, имели максимум пятнадцать-двадцать карточек, но каждая под конкретный запрос с точным ключом, конкретной ценой и реальными фотографиями.
Ход работ
Неделя первая: аудит, чистка, приоритеты
Всю первую неделю потратили на аудит. Выгрузили 72 карточки с данными и разметили каждую: хорошая, слабая, мертвая, дубль.
Удалили или деактивировали 28 карточек. Тринадцать - явные дубли. Пятнадцать - под запросы без спроса.
Из оставшихся карточек сформировали основу: лучшие по конверсии оставили, остальные поставили на доработку следующей недели.
Итог первой недели: 22 обращения. Было около 10-11 в неделю. Рост уже только от чистки балласта и перераспределения бюджета.
Неделя вторая: переработка оставшихся карточек
Взяли 45 оставшихся карточек и переписали заголовки. Добавили репутацию - рейтинг 4.6 и 285 отзывов - туда, где этого не было.
В заборной нише 285 отзывов - хороший показатель. Большинство конкурентов ходят с тридцатью-пятьюдесятью. Это надо показывать.
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, 285 отзывов, от 550 р/м |
| Монтаж заборов в области | Монтаж забора, рейтинг 4.6, гарантия 3 года |
| Евроштакетник забор цена | Забор евроштакетник, 285 отз, замер бесплатно |
Переписали первые строки описаний. Конкретный тип забора, цена за погонный метр, что входит в монтаж, сроки, отзывы.
Итог второй недели: 27 обращений. Видно, что конверсия карточек выросла.
Неделя третья: новые карточки под спрос
Добавили 40 новых карточек под запросы из Аналитики. Здесь решили расширить охват значительно - регион большой, запросов много, Иван делает большой спектр работ.
Новые карточки охватывали:
- разные материалы заборов (дерево, сварная сетка, кованые изделия)
- ворота (распашные, откатные, с автоматикой)
- конкретные объекты (дача, частный дом, коттедж, садовый участок)
- районы области, где работают бригады
Каждая карточка - конкретный ключ в заголовке, реальная цена, репутация. Параметры заполнены.
Активных объявлений стало 99 вместо 72. Но из них работающих - значительно больше, чем раньше было из 72.
Итог третьей недели: 35 обращений.
Неделя четвертая: чаты
Посмотрели на каналы обращений. До начала работ: 31 в чате, 9 по телефону, 1 и то и другое, 1 отклик на скидку. Больше двух третей - переписка.
Скорость ответа оказалась приемлемой - около 30-40 минут. Настроили автоответ, написали шаблоны для типовых вопросов. Среднее время сократили до 15-20 минут.
Из-за большого числа новых карточек обращений на четвертой неделе много - нагрузка на чат заметно выросла.
Итог четвертой недели: 25 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили 40 карточек за одну неделю. Это слишком быстро.
Авито при большом числе новых объявлений от одного продавца иногда замедляет их публикацию и проверяет на дубли. Часть карточек встала на модерацию дольше обычного - несколько дней. В пик активного сезона это потеря трафика.
Лучше было добавлять по 10-15 карточек в неделю и проверять их эффективность перед следующей порцией. Торопились, потому что хотели закрыть максимум запросов до конца сезона.
Второй момент: часть новых карточек под районы области привлекла обращения из районов, куда бригады ездят неохотно из-за расстояния. Пришлось уточнять реальную зону работ - некоторые карточки деактивировали. Это надо было обсудить на первой неделе.
Про сезон
Сравниваем июнь-июль с июлем-августом. Пиковый сезон для заборной ниши - спрос в июле-августе стабильно высокий.
Просмотры выросли с 629 до 1 042 - плюс 66 процентов. Здесь сезон участвовал, но главное - новые карточки под новые запросы значительно расширили охват.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 6,7 до 10,5 процента. Почти вдвое. Сезон к этому не причастен. Это результат репутации в заголовках и чистки карточек без конкретики.
Было - стало
| Было (18 июн - 17 июл) | Стало (18 июл - 16 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 629 | 1 042 | +66% |
| Обращения | 42 | 109 | x2,6 |
| Конверсия в контакт | 6,7% | 10,5% | +3,8 п.п. |
| Цена контакта | 2 495 ₽ | 1 042 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 104 779 ₽ | 113 603 ₽ | +8% |
| В избранном | 26 | 42 | +62% |
| Активных объявлений | 72 | 99 | +38% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 31 | 74 |
| Посмотрели телефон | 9 | 30 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
По неделям: 22, 27, 35, 25.
Про 109 обращений
Контакты, не договоры. Часть нецелевые: уточнили цену, ошиблись районом, передумали. Сколько из 109 стало реальными заборами - зависит от Ивана.
Почему расходы выросли - добавили карточки под новые запросы в сезон, часть из них потребовала ставок. Цена контакта при этом упала более чем вдвое - 2 495 против 1 042.
Главный вывод: 72 плохо настроенных карточки работали хуже, чем 45 хороших после чистки, плюс 40 новых под реальный спрос. Количество без качества - не охват, а балласт.
