Заборы. ИП Богданова Наталья, рейтинг 4.8, 673 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 48 обращений по 1 855 рублей, стало 99 по 705. Расходы упали на 19 тысяч. Главная история - как деньги уходили в рекламу карточек, которые не давали обращений, и что с этим делать.
С чем пришли
Наталья занимается заборами несколько лет. Рейтинг 4.8, шестьсот семьдесят три отзыва - очень сильная позиция. В нише заборов такое число встречается нечасто.
В августе она потратила 89 033 рубля и получила 48 обращений. Тысяча восемьсот пятьдесят пять рублей за контакт.
«Я трачу приличные деньги каждый месяц. Обращения есть, но мне кажется, что за такой бюджет должно быть больше. Плюс периодически замечаю: деньги потрачены, а откуда пришло обращение - непонятно.»
«Откуда пришло обращение непонятно» - хороший сигнал. Это почти всегда означает, что бюджет распределен плохо и нет понимания, какие карточки работают.
Кабинет: 41 объявление, 1 066 просмотров, конверсия 4,5 процента.
Разбор воронки
Прошли по кабинету с одной задачей: найти, где деньги уходят без отдачи.
Выгрузили данные по каждой карточке: просмотры, контакты, расходы на продвижение за месяц. Разложили по убыванию числа обращений.
Картина была четкой. Десять карточек давали около 42 из 48 обращений. Тридцать одна карточка дала шесть обращений суммарно или ноль. На эти тридцать одну карточку при этом уходило больше половины рекламного бюджета.
Это классический слив. Ставки стоят, деньги списываются, показы есть - но поведение у карточек плохое. Алгоритм видит: карточку открывают и закрывают без обращения. Снижает показы. При этом деньги на продвижение продолжают списываться по высокой ставке - их становится меньше на показ.
Почему у карточек было плохое поведение - разобрались дальше.
Что было в слабых карточках
Прошлись по слабым тридцати одному объявлению. Выявили три группы.
Первая - явные дубли. Восемь карточек закрывали один запрос «забор из профнастила» с минимальными отличиями в заголовке. При таком числе дублей Авито понижает все карточки, оставляя в топе одну-две.
Вторая - карточки без конкретики. Первые строки описания: «Устанавливаем заборы любого типа. Качественно и быстро.» Человек, который открывает три карточки одновременно, видит одно и то же у всех и закрывает.
Третья - карточки под запросы, которых нет в регионе. Несколько объявлений под редкие виды конструкций с нулевым спросом.
Репутация - 673 отзыва и рейтинг 4.8 - нигде не появлялась. Ни в одном заголовке слабых карточек.
Зашли в Аналитику спроса, посмотрели на конкурентов. Те, кто шел выше при меньшем бюджете, имели конкретные предложения и репутацию в заголовках.
Что смотрели у конкурентов подробнее
Разобрали первую пятерку в выдаче по основным запросам: «забор из профнастила», «установка забора», «забор под ключ». Несколько закономерностей.
Лидеры выдачи при меньшем числе отзывов, чем у Натальи, держали позиции за счет конкретики в заголовках: цена за погонный метр, тип конструкции, ключевое слово в начале. У Натальи заголовки были общими - «Установка забора», «Заборы под ключ».
Фотографии у конкурентов: реальные объекты с живыми заборами, не рекламные картинки. У нескольких карточек - фото «до и после», что особенно работало на запросах про демонтаж старого ограждения.
Что не стали копировать: несколько кабинетов держали по 4-5 почти одинаковых карточек под «забор из профнастила». Авито снижает показы дублям, и это было видно по нулевым просмотрам у части из них. Наталья вместо этого расширила охват на другие виды заборов.
Ход работ
Неделя первая: аудит и стоп-кран
Сначала остановили слив. Все карточки разделили на три группы: работают хорошо, работают слабо, не работают вообще.
С нерабочих карточек сняли ставки продвижения. Восемь явных дублей деактивировали. Это мгновенно высвободило часть бюджета.
Перераспределили освободившиеся деньги на десять рабочих карточек. Их ставки немного подняли.
Итог первой недели: 20 обращений. Почти вдвое больше средненедельного показателя первого месяца (примерно 11-12 в неделю). И мы пока почти ничего не переписывали - просто перестали тратить деньги впустую.
Неделя вторая: репутация в заголовки
Занялись десятью рабочими карточками. Главная задача - вытащить 673 отзыва и рейтинг 4.8 туда, где их увидят.
В заборной нише доверие важно: люди заказывают ограждение на годы, на участок или дом. При прочих равных выберут того, у кого больше история.
Заголовки - ровно пятьдесят символов:
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила под ключ | Забор из профнастила, 673 отзыва, рейтинг 4.8 |
| Установка забора | Установка забора под ключ, рейтинг 4.8 |
| Заборы из евроштакетника | Забор из евроштакетника, 673 отз, от 850 р/м |
Переписали описания. Конкретика в первом абзаце: тип забора, цена за погонный метр, что входит в стоимость, сроки. Отзывы и рейтинг - сразу после.
Итог второй недели: 25 обращений.
Неделя третья: новые карточки
Теперь, когда рабочие карточки стали лучше, добавили новые под запросы из Аналитики. Проверили, какие типы заборов Наталья делает - и написали под каждый отдельную карточку с точным ключом в заголовке.
Разбор Аналитики спроса дал конкретный список:
| Запрос | Объем | Что сделали |
|---|---|---|
| забор из профнастила | высокий | уже было, улучшили |
| установка ворот откатных | средний | создали |
| установка ворот распашных | средний | создали |
| забор из евроштакетника | средний | создали |
| 3D-забор | низкий, конкуренции нет | создали |
| деревянный забор под ключ | средний | создали |
| забор на дачный участок | средний | создали |
Добавили 19 новых карточек. Каждая - конкретный тип забора или услуга: ворота распашные, ворота откатные, штакетник металлический, 3D-забор, деревянный забор. Параметры заполнены: материал, тип конструкции, высота.
Активных объявлений стало 83 вместо 41.
Итог третьей недели: 29 обращений.
Неделя четвертая: чаты и возражения
Посмотрели на структуру обращений. До начала работ: 32 в чате, 13 по телефону, 1 и то и другое, 2 отклика на скидку. Больше двух третей - переписка.
Попросили показать типичный чат. Наталья отвечала сама, среднее время около двух часов. Настроили автоответ с номером телефона. Написали шаблоны ответов на типовые вопросы: «сколько стоит погонный метр», «когда сможете приехать на замер», «что входит в установку под ключ».
Параллельно разобрали, что тормозит обращения в заборной нише. Забор - это покупка на годы. Ошибка в выборе материала или исполнителя видна сразу и долго. Люди читают карточку внимательнее, чем, например, карточку сантехника на мелкую работу.
«Что входит в «под ключ»?» - добавили явный список: забивка/бурение столбов, установка лаг, монтаж полотна, ворот или калитки, вывоз мусора. Без этого «под ключ» читается по-разному.
«Когда сможете?» - в нише заборов очередь реальная: замер, согласование, закупка материала, монтаж. В описаниях написали реалистичные сроки: «замер в течение 3 дней, монтаж - после согласования, уточняем наличие свободного окна».
«Дадите гарантию?» - 673 отзыва говорят сами за себя, но гарантию на работу тоже прописали: срок на кладку/монтаж, на профнастил.
«Клиент написал: смотрел несколько компаний, у вас больше всего отзывов и написано, что входит в стоимость. Не надо было лишний раз звонить, чтобы выяснять.»
Итог четвертой недели: 25 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе, переписывая заголовки, добавили на одну карточку плашку «Монтаж за 1 день» на обложку. Логика: некоторые заборы действительно монтируются быстро.
Это привлекло несколько обращений от людей, которые рассчитывали на монтаж буквально за один рабочий день - сегодня позвонили, завтра готово. У Натальи очередь на замеры, монтаж от двух-трех дней после согласования. Несколько разговоров закончились разочарованием.
Убрали плашку, в описание добавили реалистичные сроки: «Замер в течение 3 дней, монтаж от 2 дней после согласования». Обращений немного меньше, но те, кто пишет, имеют правильные ожидания. Конверсия обращений в заказы выросла.
Почему 31 нерабочая карточка - это не «плохая работа»
Когда видишь, что 31 из 41 карточки не дали обращений - кажется, что кабинет запущен. Но это не так.
Нулевая карточка за месяц - это не обязательно плохая карточка. Это может быть карточка с низкой частотностью запроса: обращения бывают, но не каждый месяц. Или карточка, которая дает «не то»: поддерживает охват, попадает в нужные поиски, добавляется в избранное - а обращение приходит потом.
Проблема начинается, когда нулевая карточка получает высокую ставку продвижения. Тогда деньги уходят на показы без отдачи. Именно это и происходило у Натальи.
Решение не «удалить все нулевые». Решение - снять платное продвижение с карточек без поведения и перераспределить бюджет на те, которые работают. Удалили только явные дубли и карточки под запросы с нулевым объемом в Аналитике.
Про сезон
Сравниваем август-сентябрь с сентябрем-октябрем. Для заборной ниши сентябрь - заканчивающийся сезон. Люди торопятся поставить забор до холодов и конца строительного сезона. Октябрь уже тише.
Просмотры выросли с 1 066 до 1 296 - плюс 22 процента. Здесь сезон скорее снижал прирост - октябрь слабее, чем август-сентябрь. Прирост просмотров связан с расширением охвата.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,5 до 7,6 процента. Это точно не сезон. Рост конверсии в октябре при спадающем сезоне - результат правок карточек.
Было - стало
| Было (26 авг - 24 сент) | Стало (25 сент - 24 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 066 | 1 296 | +22% |
| Обращения | 48 | 99 | x2,1 |
| Конверсия в контакт | 4,5% | 7,6% | +3,1 п.п. |
| Цена контакта | 1 855 ₽ | 705 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 89 033 ₽ | 69 791 ₽ | -22% |
| В избранном | 85 | 127 | +49% |
| Активных объявлений | 41 | 83 | x2 |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 32 | 66 |
| Посмотрели телефон | 13 | 28 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 3 |
По неделям: 20, 25, 29, 25.
Динамика по неделям: 20 - 25 - 29 - 25
Первая неделя дала 20 обращений - почти вдвое выше среднего. Только за счет перераспределения бюджета: сняли ставки с нерабочих карточек, перекинули на рабочие. Никаких переписанных текстов, никаких новых карточек.
Это показательно: иногда проблема не в качестве карточек, а в том, что бюджет уходит не туда. Когда деньги пошли в карточки, которые конвертируют - обращений сразу стало больше при том же бюджете.
Вторая неделя (25) - репутация в заголовки. Прирост меньше первой недели, потому что первая неделя дала «легкий» рост от перераспределения бюджета. Заголовки дали реальный рост конверсии карточек.
Третья неделя (29) - расширение до 83 карточек. Каждая новая карточка - новый запрос, новая аудитория. Под заборы типов, которых не было в кабинете.
Четвертая неделя (25) - чаты и стабилизация. Не рост, не падение. Это плато нового уровня - 25 обращений в неделю стало нормой.
Про 99 обращений
Контакты, не договоры. Часть нецелевые: уточняют цену без намерения, ошибаются регионом, просят виды заборов, которые не делают. Сколько из 99 стало реальными заказами - зависит от Натальи и ее работы с клиентами.
673 отзыва - это активная, работающая история. Когда она лежала в профиле и не попадала в заголовки - для человека в ленте ее как будто не существовало. Как только появилась на первом плане - конверсия выросла, расходы упали, обращений вдвое больше.
