Ворота и роллеты. ИП Виноградов Андрей, рейтинг 4.9, 165 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 26 обращений по 2 014 рублей, стало 63 по 862. Основной рост - за счет расширения охвата: кабинет закрывал узкий срез реального спроса. Убрали 16 слабых карточек, добавили 28 новых под запросы, которые раньше мимо проходили. Бюджет почти не изменился.
С чем пришли
Андрей работает по воротам и роллетам уже несколько лет. Рейтинг 4.9 - один из лучших в нише по региону. Таких не хватает: люди охотно ставят мастера с рейтингом под пятерку, особенно когда нужен выезд и монтаж.
За июль потратил 52 373 рубля и получил 26 обращений. Две тысячи четырнадцать рублей за контакт.
«Рейтинг почти пятерка, клиенты хвалят, а обращений мало. Добавил несколько карточек в прошлом году - не помогло. Конкуренты с тремя отзывами меня опережают.»
Когда продавец с рейтингом 4.9 получает меньше контактов, чем конкурент с тремя отзывами - обычно это не про рейтинг. Это про охват.
Что показал разбор
Воронка
442 просмотра за месяц, 26 обращений, конверсия 5,9 процента. Для ворот конверсия нормальная - люди приходят с конкретным запросом и, как правило, пишут.
Но 442 просмотра при 48 объявлениях - это очень мало. Меньше десяти просмотров на карточку за месяц. Значит, большинство карточек почти не показывается.
Открыли кабинет подробнее. Из 48 объявлений 25 в текущем периоде «новые или переопубликованные», 23 - с прошлого периода. На первый взгляд кабинет активный. Но смотришь глубже - и видишь, что объявления есть, а спрос, который они должны закрывать, совсем другой.
Узкий охват: три запроса вместо двадцати
Взяли Аналитику спроса Авито по региону. Выписали все значимые запросы в нише ворот и роллет - получилось больше двадцати отдельных групп.
Потом прошли по карточкам и смотрели, какой запрос закрывает каждая. Результат обескуражил:
| Группа запросов | Объем в регионе | У Андрея |
|---|---|---|
| Ворота гаражные секционные | Высокий | 2 карточки |
| Ворота автоматические | Высокий | 1 карточка |
| Роллеты на окна | Средний | 1 карточка |
| Ворота откатные | Средний | 0 карточек |
| Роллеты защитные | Средний | 0 карточек |
| Рулонные ворота | Средний | 0 карточек |
| Ремонт ворот | Средний | 0 карточек |
| Ворота на дачу | Низкий | 0 карточек |
| Роллеты на балкон | Низкий | 0 карточек |
По факту кабинет закрывал от силы треть реального спроса. Остальные запросы уходили к конкурентам - не потому что Андрей хуже, а просто потому что его там не было.
Что было вместо нужных карточек
Из 48 объявлений примерно 16 оказались либо дублями, либо карточками с настолько узким или маргинальным спросом, что за месяц ни одного просмотра. Это:
- три разных карточки «ворота гаражные» с минимально отличающимися заголовками
- карточки с брендовыми названиями автоматики, которые никто в регионе не ищет
- одна карточка «ворота для склада» - запрос есть, но работает он через другую категорию, не через частные объявления
Эти 16 карточек бюджет не расходовали активно, но занимали место и снижали среднюю конверсию аккаунта.
Конкуренты
Посмотрели первую десятку по основным запросам. Интересное наблюдение: по «откатным воротам» в регионе конкуренция в два раза ниже, чем по «секционным». При этом средний чек откатных ворот выше - это обычно промышленные объекты, склады, производства.
По роллетам - совсем тихо. Три-четыре продавца в регионе, у двух слабые карточки без живых фото. Это можно взять.
Ход работ
Неделя первая: чистка и аудит
Выгрузили все 48 карточек. Каждой - оценка: актуальность запроса, контакты за месяц, дубли.
16 карточек удалили. Критерий простой: либо дубль, либо за последние 30 дней - ноль просмотров (не обращений, а просмотров). Если карточку даже не открывают - ее в выдаче нет.
Оставшиеся 32 карточки прошли по параметрам. В воротах параметры особенно важны: тип (секционные, откатные, рулонные, подъемные), привод (ручной, автоматический), материал (сталь, алюминий, дерево), размер проема. Покупатель фильтрует - и если поле пустое, карточка в отфильтрованной выдаче не появляется вообще.
У половины карточек параметры были заполнены частично или не заполнены. Прошли по каждой.
Итог: 5 обращений за первую неделю. Меньше, чем до нас - это плата за чистку. Алгоритм пересчитывает поведенческую статистику аккаунта.
Неделя вторая: переписали заголовки и первые строки
Заголовок - пятьдесят символов, ключ в начало. У Андрея почти везде были заголовки-описания вместо заголовков-навигаторов.
| Было | Стало |
|---|---|
| Продажа и установка ворот | Ворота гаражные секционные, монтаж за день |
| Автоматика Came, Nice, Faac | Автоматика для ворот, сервис и установка |
| Роллеты и жалюзи на любой вкус | Роллеты на окна с установкой, от 4 200 р |
| Ворота промышленные всех видов | Рулонные ворота для склада, замер бесплатно |
Первые строки описаний:
Было: «ИП Виноградов Андрей предлагает широкий ассортимент ворот и роллет от ведущих производителей.»
Стало: «Ворота гаражные секционные - продажа и монтаж. Срок изготовления 7-10 дней. Монтаж за один день. Гарантия 2 года. Выезд для замера бесплатно, в любой день недели».
В выдаче видна только первая строка описания - она должна работать как второй заголовок.
Рейтинг 4.9 вытащили в заголовки: «Ворота секционные, рейтинг 4.9, 165 отзывов». Этот актив у Андрея был - и нигде не использовался. Покупатель в ленте рейтинг не видит: он показан мелко под именем продавца. Пока сам не написал в заголовке - для человека его как будто нет.
Итог: 13 обращений за вторую неделю. Конверсия начала расти.
Неделя третья: добавили карточки под новые запросы
Это главная работа месяца по объему.
Добавили карточки под запросы, которых в кабинете не было:
- откатные ворота (два объявления - жилые и промышленные)
- рулонные ворота для производства
- роллеты защитные для дачи
- роллеты на балкон
- ремонт и обслуживание ворот (отдельная карточка)
- замена пружин и тросов
- настройка и регулировка автоматики
Сервисные карточки (ремонт, обслуживание) - отдельная тема. В ворота это стабильный запрос: ворота сломались, автоматика не работает, пружина лопнула - человек ищет прямо сейчас. Конкуренция там ниже, потому что крупные продавцы фокусируются на продаже, а не на ремонте. И цикл сделки короткий - человеку нужно сегодня.
Всего за неделю добавили 16 новых карточек. Стало 48 (32 старых + 16 новых). С учетом того, что 16 удалили в начале - число вернулось к исходному, но совершенно другое по составу.
Итог: 24 обращения за третью неделю. Это уже совсем другая история.
Неделя четвертая: докрутка
Смотрели, что из новых карточек дало результат быстро, что медленно.
Хорошо зашли: роллеты защитные для дачи (5 обращений за неделю), сервисные карточки ремонта (4 обращения), откатные ворота (3 обращения).
Медленно: рулонные ворота для производства - 1 обращение. Скорее всего, это не частный покупатель, а снабженец с предприятия. Такие заходят на Авито реже, им нужен другой формат карточки - с указанием юридической работы, счетов, НДС. Договорились доработать описание под этот сегмент отдельно.
Добавили еще 12 карточек под средне-частотные запросы, которые не успели на третьей неделе.
Итог: 21 обращение за четвертую неделю.
Итого за четыре недели: 5, 13, 24, 21.
Где мы ошиблись
Слишком быстро расширились. За третью и четвертую недели добавили 28 новых карточек. Это много для одного человека: Андрей не может нормально вести переписку в 28 новых чатах одновременно, если они пойдут. И часть новых карточек вышла сырой - параметры заполнены, но фото слабые, первые строки не доработаны. Лучше было добавлять партиями по 8-10 и сразу доводить до нормального уровня.
Переоценили запрос «рулонные ворота для производства». Положились на объем из Аналитики спроса и добавили карточку с хорошим заголовком. Объем там был реальный, но аудитория другая - корпоративные закупки, не частники. Такую карточку надо оформлять иначе: упоминать возможность работы с юрлицами, НДС, гарантийное письмо. Стандартная карточка не работает для этого сегмента.
Про сезон
Смотрим июль против августа. В воротах и роллетах сезонных всплесков нет почти нигде. Единственное исключение - роллеты для дачи: летом спрос чуть выше, потому что дачники открываются. Но этот сегмент дал в итоге 5-6 обращений из 63 - не определяющая доля.
Просмотры выросли с 442 до 604 - на 37 процентов. Здесь рост точно не от сезона: конкуренты по тем же запросам за тот же период не показывали заметного роста. Это результат новых карточек под новые запросы.
Конверсия выросла с 5,9 до 10,4 процента - это работа с заголовками и описаниями.
Итоговая таблица
| Было (14 июл - 12 авг) | Стало (13 авг - 11 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 442 | 604 | +37% |
| Обращения | 26 | 63 | x2,4 |
| Конверсия в контакт | 5,9% | 10,4% | x1,8 |
| Цена контакта | 2 014 ₽ | 862 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 52 373 ₽ | 54 326 ₽ | +4% |
| В избранном | 35 | 60 | +71% |
| Активных объявлений | 48 | 60 | +25% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 19 | 42 |
| Посмотрели телефон | 6 | 17 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 2 |
Про 63 обращения
Авито считает контактом любой контакт: написали, посмотрели телефон, откликнулись на скидку. Часть - нецелевые. В воротах нецелевых обычно меньше, чем в услугах: люди приходят с конкретным запросом и знают, чего хотят.
Но среди 63 точно есть те, кто только уточнил стоимость, попросил каталог или сравнивает три продавца и выберет потом. Это нормально. Авито не продает - Авито приводит человека к разговору. Что дальше - зависит от самого Андрея.
Что дальше
Рейтинг 4.9 - это главный неиспользованный актив, с которым Андрей пришел. Теперь он работает: в заголовках, в первых строках описаний, на обложках. Но 165 отзывов - это пока немного для такого рейтинга. В нише ворот покупатель смотрит не только на оценку, но и на количество: «сто отзывов с пятеркой» убедительнее, чем «пятнадцать отзывов с пятеркой».
Следующий шаг - систематически собирать отзывы. После каждого монтажа отправлять клиенту прямую ссылку на форму отзыва в Авито. Большинство людей не против оставить отзыв - просто не думают об этом сами.
