Ворота и роллеты. ИП Киселев Николай, рейтинг 4.6, 217 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 37 обращений по 1 416 рублей, стало 62 по 752. Расходы при этом снизились с 52 399 до 46 648 рублей - на пять с половиной тысяч. Главная находка: несколько карточек с платным продвижением на высокочастотных запросах сжигали бюджет при минимальной отдаче.
С чем пришли
Николай работает по воротам несколько лет. Рейтинг 4.6, 217 отзывов - аккаунт с историей. Кабинет вел сам: добавлял объявления, ставил продвижение.
В августе-сентябре 2025 потратил 52 399 рублей и получил 37 обращений. Тысяча четыреста шестнадцать рублей за контакт.
Проблема была сформулирована точно:
«Бюджет трачу нормальный, результат не радует. Такое ощущение, что деньги уходят, но непонятно куда.»
«Непонятно куда» - это диагноз. Когда человек не знает, какое объявление дает какой результат, платное продвижение работает вслепую. Где-то оно оправдано, где-то нет - и суммарно получается перерасход.
Что показал разбор
Воронка
453 просмотра за месяц, 37 обращений, конверсия 8,2 процента. По меркам ниши конверсия вполне приличная - выше среднего. Проблема была на уровне выше: мало просмотров при достаточно большом бюджете.
52 000 рублей за 453 просмотра - это дорого. Простая арифметика: больше 100 рублей за просмотр. При нормальной работе кабинета в этой нише должно быть в два-три раза дешевле.
Значит, либо ставки завышены, либо бюджет уходит не туда, либо и то, и другое.
Куда уходил бюджет
Попросили у Николая доступ с правами просмотра статистики по каждому объявлению - не только суммарно по кабинету.
Картина стала понятна. Из 22 активных объявлений три карточки с платным продвижением собирали непропорционально большую часть бюджета:
| Объявление | Расходы за месяц | Контактов | Цена контакта |
|---|---|---|---|
| «Ворота гаражные» (высокочастотник) | 18 400 ₽ | 8 | 2 300 ₽ |
| «Автоматика для ворот» | 9 800 ₽ | 6 | 1 633 ₽ |
| «Секционные ворота цена» | 6 200 ₽ | 4 | 1 550 ₽ |
| Остальные 19 карточек | 18 000 ₽ | 19 | 947 ₽ |
Три топовые карточки потратили 34 400 рублей - две трети бюджета - и дали 18 обращений по 1 900 рублей в среднем. Остальные 19 карточек потратили 18 000 и дали 19 обращений по 947 рублей.
Деньги шли именно туда, где было дороже всего.
Почему первые три карточки так дорого стоили
В нише ворот запрос «ворота гаражные» - самый высокочастотный. Именно туда и ставятся максимальные ставки продвижения. Конкуренция на топовые позиции по этому запросу - самая высокая, цена клика - максимальная.
Николай продвигал карточку с хорошей конверсией по самому дорогому запросу. Обращения шли, но каждое обходилось в два раза дороже, чем с менее частотных карточек.
Этот эффект хорошо знаком всем, кто работал с контекстной рекламой: высокочастотный запрос приносит объем, но цена контакта там выше. В Авито тот же принцип - только инструменты другие.
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели весь спектр запросов. Нашли несколько средне-частотных, которые в кабинете вообще не были закрыты:
- «ворота в гараж под заказ» - хороший объем, конкуренция умеренная
- «роллеты от взлома» - специфический запрос, но конверсия по нему высокая (человек хочет конкретное решение)
- «установка ворот с автоматикой» - запрос «под ключ», часто приходят с более высоким чеком
По конкурентам: первая десятка по «ворота гаражные» - преимущественно крупные игроки с большими бюджетами. Потягаться с ними по ставкам дорого. А вот по «ворота в гараж под заказ» или «роллеты от взлома» - конкурентов заметно меньше.
Ход работ
Неделя первая: перераспределение бюджета
Первым делом снизили ставки на три дорогих карточки. Не убрали продвижение - просто снизили до уровня, где цена контакта приходит в норму. Высвободившийся бюджет направили на карточки, которые давали обращения дешевле.
Это болезненный момент для клиента: кажется, что убираешь продвижение - убираешь результат. Объяснили через цифры: эти три карточки давали 18 обращений по 1 900 рублей. Если на те же деньги купить обращения с других карточек по 950 - получится 36 обращений. Вдвое больше при том же бюджете.
Параллельно - аудит всех 22 карточек. Прошли по каждой, смотрели заполненность, заголовки, фото.
Тут же нашли еще одну проблему: 10 карточек без единого фото реальной установки. Только стоковые изображения от производителя. В воротах и роллетах это плохо работает: покупатель хочет видеть, как выглядит монтаж, какой финиш, как вписываются ворота в конкретный гараж.
Итог: 9 обращений за первую неделю. Чуть выше среднего до нас.
Неделя вторая: заголовки и фото
Переписали заголовки на всех 22 карточках.
| Было | Стало |
|---|---|
| Гаражные ворота, продажа и монтаж | Ворота гаражные с монтажом, рейтинг 4.6 |
| Роллеты и автоматика для ворот | Роллеты от взлома, установка за 1 день |
| Автоматика Came, Nice, Faac | Автоматика ворот Came, Nice, монтаж в день |
| Ворота секционные оптом и в розницу | Секционные ворота под заказ, от 18 500 р |
У нескольких карточек добавили цену в заголовок. В воротах цена - это один из первых фильтров покупателя. Человек смотрит несколько предложений, и если не видит цену - часто просто идет дальше. «От 18 500» отсекает тех, кто хочет за 8 000, и привлекает тех, для кого эта сумма нормальная.
Николай прислал фото с нескольких реальных объектов. Заменили стоковые картинки на живые.
Итог: 15 обращений за неделю. Заметный рост относительно первой недели.
Неделя третья: добавили карточки под средне-частотные запросы
Добавили 27 карточек под запросы из Аналитики спроса, которых не было в кабинете:
- ворота в гараж под заказ (с временем изготовления в заголовке)
- установка ворот с автоматикой под ключ
- роллеты от взлома с установкой
- ремонт автоматики ворот (отдельная карточка)
- сервисное обслуживание ворот
- ворота откатные под заказ
- секционные ворота с монтажом (еще несколько вариантов по размеру)
Карточку про ремонт автоматики вынесли отдельно по той же причине, что и в других кейсах: это другой покупатель. Ему не нужны новые ворота - ему нужно починить то, что есть. Другая боль, другое описание, другие первые строки.
Активных объявлений стало 49. Было 22.
Итог: 20 обращений за третью неделю.
Неделя четвертая: оптимизация ставок
Смотрели, как распределяется бюджет теперь. Три новые карточки под средне-частотные запросы давали обращения по 600-700 рублей - в три раза дешевле бывших дорогих.
Еще одну неожиданную карточку нашли внутри: «ворота рулонные для гаража» давала одно обращение в неделю стабильно, хотя продвижения там не было - только бесплатное размещение. Поставили минимальное продвижение - обращений стало три за последнюю неделю.
Финальное распределение бюджета выглядело так: меньше на высокочастотники, больше на средне-частотники, где конкуренция ниже и цена контакта в два раза дешевле.
Итог: 18 обращений за четвертую неделю.
Где мы ошиблись
Не попросили фото сразу. Фотографии реальных объектов - это то, что нужно было запросить у клиента в первый день. Мы спросили только на второй неделе, Николай нашел и прислал только к середине недели. Несколько дней карточки работали со стоковыми фото, хотя уже имели новые заголовки и параметры. Живые фото дают заметный прирост конверсии в нише установки ворот - человек хочет видеть реальный результат.
Недооценили карточку «роллеты от взлома». Добавили с заголовком, но без нормального описания специфики: чем отличается защитная роллета от обычной, какой класс взломостойкости, какие замки. Люди, которые ищут роллеты от взлома, обычно уже знают, что хотят именно защиту, и хотят понять технические характеристики. Карточка дала 2 обращения вместо потенциальных 5-6. Доработали описание после окончания периода - результат проверим позже.
Про сезон
Смотрим август-сентябрь 2025 против сентября-октября 2025. Сентябрь-октябрь в воротах - это традиционно чуть активнее: частные дома готовятся к зиме, заканчивают строительный сезон, ставят последние объекты. Небольшой осенний подъем есть.
Просмотры выросли с 453 до 508 - на 12 процентов. Вот здесь сезон мог добавить несколько процентов.
Конверсия выросла с 8,2 до 12,2 процента. Сезон в конверсию не влияет. Если люди стали чаще нажимать «написать» с тех же просмотров - это работа с карточками, не осень.
Итоговая таблица
| Было (25 авг - 23 сент) | Стало (24 сент - 23 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 453 | 508 | +12% |
| Обращения | 37 | 62 | x1,7 |
| Конверсия в контакт | 8,2% | 12,2% | x1,5 |
| Цена контакта | 1 416 ₽ | 752 ₽ | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 52 399 ₽ | 46 648 ₽ | -11% |
| В избранном | 22 | 46 | x2,1 |
| Активных объявлений | 22 | 49 | x2,2 |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 27 | 43 |
| Посмотрели телефон | 8 | 15 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 2 |
По неделям: 9, 15, 20, 18.
Про цифру 62
Это контакты по кабинету Авито, не договоры. Часть - нецелевые. В воротах типичные нецелевые обращения: «а можете сделать нестандартный размер 5 на 5 метров?», «сколько стоит только автоматика без монтажа?», «напишите, когда будет акция». Это реальные запросы, но не всегда они заканчиваются сделкой.
Сколько из 62 стали замерами и договорами - это уже зависит от того, как Николай ведет разговор.
Что в итоге
Расходы снизились - это редкость в кейсах по Авито. Обычно результат растет вместе с бюджетом. Здесь получилось иначе: убрали перерасход на дорогих запросах, перераспределили на дешевые, добавили охват.
Главный вывод: не все запросы одинаково дороги, и не все дорогие запросы дают лучший результат. Высокочастотник «ворота гаражные» приводил много людей, но каждый обходился дорого - потому что конкуренты ставили максимальные ставки на тот же запрос. Средне-частотные запросы типа «ворота в гараж под заказ» давали меньше объема, но с каждого рубля - больше обращений.
Это не значит, что надо убирать высокочастотники совсем. Надо понимать, сколько ты готов платить за контакт с них, и держать ставки в разумных пределах.
