СтройДом, установка кондиционеров. 718 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 105 обращений по 1 306 рублей, стало 315 по 399. Бюджет снизили с 137 119 до 125 808. Конверсия удвоилась с 1.6 до 3.2%. Деньги уходили на 73 объявления, из которых часть тянула показатели вниз.
С чем пришли
СтройДом - крупный кабинет в нише кондиционеров. 718 отзывов, рейтинг 4.6 - это серьезная база доверия. 73 активных объявления и расходы 137 тысяч в месяц - это уже масштаб, при котором ошибки в структуре кабинета дорого обходятся.
Обращений при этом всего 105. Расчет простой: 137 119 / 105 = 1 306 рублей за контакт. Для кондиционерной ниши в пик сезона это дорого.
«Мы в пике. Июль, жара, все ставят кондиционеры. У нас 73 объявления, хорошие отзывы, нормальный бюджет. А обращений меньше, чем у конкурента с десятью карточками. Что-то не так с кабинетом, но что именно - не видим.»
Что показал разбор
Воронка
6 704 просмотра в июне-июле и 105 обращений. 1.6%.
Это низкая конверсия для любой ниши, а для кондиционеров в июле - особенно. В пик сезона люди ищут быстро и конвертируются охотнее: у них есть конкретная задача - поставить кондиционер до следующей жаркой недели. Но 1.6% говорит о том, что карточки не закрывают человека на контакт.
Просмотры нормальные - значит, люди кликают на объявления. Проблема внутри карточек.
73 объявления под микроскопом
Выгрузили все 73 в таблицу. Смотрели: контакты за месяц, расход за месяц, дата последней правки.
Картина оказалась характерной:
- 15 карточек давали около 80 из 105 обращений
- 22 карточки давали 1-3 обращения каждая - итого около 25 обращений
- 36 карточек не дали ничего за месяц
Тридцать шесть объявлений с нулевым результатом. При этом они присутствовали в «активных» и на них списывались деньги через продвижение.
Тут важно понимать механику Авито. Плохая карточка не просто «не дает обращений» - она активно тянет показатели вниз. Когда человек открывает карточку и сразу закрывает, не нажав «написать» - это поведенческий сигнал. Алгоритм видит: карточку показали, человек ее открыл, но ничего не сделал. Значит, карточка не соответствует ожиданиям. Результат - снижение показов. Деньги на ее продвижение при этом продолжают списываться. Тридцать шесть нулевых карточек в активных не просто ели бюджет - они создавали отрицательный поведенческий фон для всего кабинета.
Дальше смотрели, почему нерабочие карточки нерабочие. Несколько закономерностей:
Карточки-зомби. Объявления, которые создавались под конкретные акции или партнерские предложения, которые давно закончились. Текст устарел, цена не актуальна, но карточка продолжает висеть.
Технические дубли. Не точные копии (за них Авито наказывает), а объявления с практически одинаковым смыслом. Например, «Установка кондиционера в квартире» и «Монтаж кондиционера в жилом помещении» - разные слова, одно и то же предложение. Алгоритм показывает их одной аудитории, они конкурируют между собой.
Карточки без бюджета. Часть объявлений была активна, но без продвижения. В конкурентной нише без платного продвижения карточка просто не попадает в видимую часть выдачи - ее видят, только если листать очень далеко.
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели структуру запросов для региона в июле.
Запросы на установку - закрыты хорошо. Но есть целый пласт запросов, которые компания игнорировала: «ремонт кондиционера», «кондиционер не холодит», «заправка кондиционера», «шумит кондиционер». Это не просто другие слова - это другие покупатели с другим уровнем срочности. Человек с неработающим кондиционером в +35 летом примет решение быстрее, чем тот, кто только думает о покупке.
У конкурентов в топе выдачи заметили паттерн: они активно использовали в заголовках конкретные сроки и конкретные гарантии. «Установка сегодня», «Гарантия 5 лет», «Мастер приедет за 1 час» - это не украшение, это ответы на реальные вопросы покупателя в нише.
Ход работ по неделям
Неделя первая: хирургия
Провели жесткую чистку. Из 73 объявлений:
- 16 убрали из активных (дубли, устаревшие, нулевые карточки)
- 37 переопубликовали после правок (обновили цены, параметры, первые строки)
- 20 оставили без изменений - они работали и так
Параметры заполнили везде, где отсутствовали. В нише кондиционеров особенно важны: тип (сплит, мультисплит, мобильный, промышленный), мощность, марки. Покупатель, который ищет «промышленный кондиционер для склада» фильтрует именно по типу - без параметра объявление для него невидимо.
После чистки в кабинете осталось 57 объявлений. Это меньше, но каждое из них имело смысл.
Итог недели: 72 обращения.
Неделя вторая: заголовки и первые строки
Главная правка месяца.
Проблема заголовков у СтройДома была в том, что они были написаны «для поиска», но не «для человека». Ключевые слова стояли, но после ключа ничего не было - только общие слова.
| Было | Стало |
|---|---|
| Установка кондиционера под ключ | Установка кондиционера сегодня, гарантия 3 года |
| Кондиционеры монтаж и демонтаж | Монтаж кондиционера за 3 часа, мастер в день заявки |
| Установка сплит-систем | Сплит-система установка, 718 отзывов, надежно |
| Кондиционер установка и обслуживание | Установка и обслуживание, договор на ТО, гарантия |
Первые три строки описаний переписали. До этого там стоял корпоративный текст про «профессиональный подход». После - конкретика: что входит в монтаж, сколько времени занимает, какая гарантия, что делать если что-то пошло не так.
В нише кондиционеров три главных возражения покупателя перед контактом:
- «Не хочу, чтобы потекла трасса» - поэтому в описании: опрессовка системы, медная трасса, герметичность
- «Боюсь, что мастер сделает криво» - поэтому: опыт мастеров, количество монтажей, отзывы
- «Непонятно, сколько это в итоге стоит» - поэтому: ценовой диапазон с пояснением, что входит
Итог недели: 96 обращений.
Неделя третья: расширение и брендовые карточки
Добавили 34 объявления. Много, но обоснованно - у кабинета не хватало покрытия по ряду направлений.
Что добавили:
- ремонт кондиционеров (5 карточек под разные симптомы поломок)
- заправка фреоном R410a, R32
- чистка кондиционера (квартирный, офисный)
- брендовые установки: Daikin, Mitsubishi Electric, Panasonic, Samsung, LG, Haier
- установка по районам города (для каждого района своя карточка с упоминанием в тексте)
Брендовые карточки в кондиционерной нише имеют смысл, потому что люди часто ищут мастера по конкретной марке - особенно по дорогим инверторным системам. Человек, купивший Daikin за 60 000, не хочет, чтобы его ставил мастер, который видит такой кондиционер третий раз в жизни.
Районные карточки дали неожиданно хороший эффект. Когда человек ищет «установку кондиционера» и добавляет район или улицу - он часто уже принял решение купить, просто ищет удобного исполнителя. Конкуренция по районным запросам ниже, чем по общему «установка кондиционера», а конверсия - выше, потому что запрос конкретнее. По итогам третьей недели районные карточки дали около 20% от всех обращений при меньших расходах на продвижение.
Всего стало 91 объявление.
Итог недели: 93 обращения.
Неделя четвертая: настройка бюджета
Перераспределили расходы на объявления: убрали продвижение с карточек, которые за три недели так и не показали результата, и направили деньги на работающие.
Суммарный бюджет снизился с 137 119 до 125 808 рублей - на 11 тысяч меньше.
Итог недели: 54 обращения.
Где мы ошиблись
Разовая переопубликация 37 карточек. На первой неделе переопубликовали 37 объявлений одновременно. Это дало краткосрочный всплеск показов - но при этом алгоритм Авито, судя по поведению трафика, воспринял такую массовую активность как нетипичную. Несколько хороших карточек на второй день после переопубликации получили показатели хуже, чем до.
Если делать заново - переопубликовывали бы порциями по 8-10 в день.
Это не катастрофическая ошибка - показатели выправились к третьему дню. Но потеряли два-три дня активного сезона.
Про сезон
Периоды: июнь-июль против июля-августа. Оба периода - сезон кондиционеров, так что сравнение честнее, чем если бы один из периодов был зимним.
Просмотры выросли с 6 704 до 9 891 - плюс 48%. Часть прироста дал сезон: август в нише кондиционеров в среднем по запросам сопоставим с июлем или чуть выше. Значительная часть прироста - расширение с 73 до 91 объявления, которое дало покрытие новых запросов.
Конверсия выросла с 1.6 до 3.2%. Это не сезон. Одинаково горячий спрос в июле и августе не объясняет двукратный рост конверсии - это качество карточек.
Итоги
| Было (15 июн - 14 июл) | Стало (15 июл - 13 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 6 704 | 9 891 | +48% |
| Обращения | 105 | 315 | x3 |
| Конверсия в контакт | 1.6% | 3.2% | x2 |
| Цена контакта | 1 306 ₽ | 399 ₽ | дешевле в 3.3 раза |
| Расходы | 137 119 ₽ | 125 808 ₽ | -8% |
| В избранном | 332 | 691 | +108% |
| Активных объявлений | 73 | 91 | +25% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 81 | 225 |
| Посмотрели телефон | 19 | 82 |
| И то и другое | 4 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 4 |
Рост обращений по телефону - с 19 до 82 - заслуживает внимания отдельно. Это люди, которые предпочитают говорить, а не переписываться. В кондиционерной нише таких немало: надо уточнить площадь помещения, высоту потолков, расположение блоков. По телефону это занимает три минуты, в переписке - три часа. Рост телефонных обращений означает, что карточки стали привлекать более решительных покупателей.
Что дальше
91 объявление, хорошая конверсия 3.2% - крепкая база. Следующие шаги: карточки под районы города (если СтройДом работает по нескольким), обслуживание по договору для коммерческих клиентов, и работа с чатом. При 225 чатах в месяц любая задержка ответа - это деньги. Если среднее время ответа больше часа, значительная часть этих 225 диалогов не завершается.
Еще одна неиспользованная точка: у СтройДома 718 отзывов, а в заголовках после нашей работы только три карточки упоминают эту цифру. Остальные 88 - нет. Это нужно исправить.
Отдельная задача: аналитика по каналам в разрезе времени суток. 225 чатов за месяц - это примерно 7-8 в день. Если в вечернее время (18-22 часа) приходит треть всех чатов, а команда отвечает медленнее, то потери именно в этом окне. Зная это, можно точнее выстроить дежурство - без увеличения нагрузки на команду, но с заметно лучшим результатом.
Про 315
Авито считает контактом любое обращение. Часть из 315 - нецелевые. Типичные для ниши кондиционеров: хотят самый дешевый монтаж без гарантии, нужна нестандартная работа (вывод через несущую стену, фасадная трасса длиной 12 метров), ошиблись с мощностью и хотят кондиционер на 120 квадратов за цену домашнего.
Такие обращения фильтруются при первом разговоре - это нормально. Мы обеспечиваем поток обращений и их стоимость, что делать с каждым конкретным покупателем дальше - решает уже сам СтройДом.
