ООО «Эталон», установка кондиционеров. Апрель-июнь, один месяц.
Коротко: было 158 обращений по 1 094 рубля, стало 456 по 321. Бюджет снизили с 172 895 до 146 258 рублей. Почти втрое больше обращений при меньших расходах - за счет расширения кабинета с 17 до 23 объявлений и переработки существующих.
С чем пришли
ООО «Эталон» - сложившаяся компания. 728 отзывов, рейтинг 4.7. По доверию к аккаунту - топ ниши.
Но кабинет выглядел странно: 17 объявлений и расход 172 895 рублей в месяц. Если разделить, получается больше десяти тысяч на одно объявление. При 158 обращениях - тысяча сто рублей за контакт.
«У нас мало объявлений, я знаю. Но добавлять больше - зачем? Мы делаем установку и обслуживание, это две услуги, у нас два объявления на каждую. Что еще добавить?»
Вот с этим вопросом и работали.
Что показал разбор
Воронка
4 179 просмотров и 158 обращений - конверсия 3.8%. Это неплохо. Карточки работали хорошо - люди, которые их видели, писали охотно.
Проблема была не в конверсии, а в охвате. 4 179 просмотров при 172 тысячах расходов - это мало. Деньги уходили на продвижение 17 карточек, а карточки закрывали только часть того, что люди реально ищут в нише.
Аналитика спроса дала ответ на вопрос «что еще добавить».
Аналитика спроса: сколько запросов вне кабинета
Посмотрели структуру поискового спроса по кондиционерам в регионе за апрель-май.
Кабинет Эталона хорошо закрывал два направления: «установка кондиционера» и «обслуживание кондиционера». Это, видимо, и были «два объявления на каждую услугу», о которых говорил директор.
Но рядом с этими направлениями существовали целые пласты запросов без представителей в кабинете:
Брендовые запросы. «Установка Daikin», «установка Mitsubishi», «Panasonic кондиционер установить» - эти запросы вместе давали объем сопоставимый с общим «установка кондиционера». Люди, которые уже выбрали марку и ищут мастера под нее, хотят видеть в результатах именно брендовые карточки.
Сервисные запросы. «Кондиционер не холодит», «заправка кондиционера фреоном», «чистка кондиционера», «ремонт кондиционера» - огромный пласт. В апреле-мае, когда люди включают кондиционеры после зимы, этот сегмент очень активен.
Запросы по типу помещения. «Кондиционер в квартиру», «кондиционер в офис», «кондиционер на дачу» - люди ищут с уточнением, и часть из них фильтрует по этому признаку.
Запросы по типу оборудования. «Инверторный кондиционер установка», «мультисплит-система монтаж», «напольный кондиционер» - специфические, но с высокой конверсией: человек с конкретным запросом уже принял решение и ищет исполнителя.
Под все это у Эталона не было ни одной карточки.
Отдельно про сервисный сегмент. Люди, которые пишут «кондиционер не холодит» или «нужна заправка фреоном», имеют другой уровень срочности, чем те, кто только планирует установку. У них уже стоит кондиционер, он перестал работать нормально, на улице +32 - решение нужно сегодня или максимум завтра. Для таких запросов конверсия в обращение выше просто потому что проблема уже есть и человек готов действовать.
Это означало, что бюджет 172 895 рублей в месяц работал на очень узкую аудиторию. Люди, которые искали Daikin, которым нужна заправка, которые хотели кондиционер в офис - проходили мимо. Они видели в выдаче конкурентов, у которых под эти запросы были карточки. Деньги Эталона при этом тратились на тех, кто и так шел по основным запросам - пусть и с хорошей конверсией.
Конкуренты
В выдаче по основным запросам Эталон стоял хорошо - но только там, где был представлен. По брендовым и сервисным запросам его просто не было. Для человека, который ищет «заправка кондиционера Haier» - Эталона не существует, даже при том что компания эту услугу оказывает.
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит и переработка существующих
Начали с 17 карточек: смотрели, что работает, что можно улучшить.
Из 17:
- 13 активных давали 158 обращений (некоторые отлично)
- 4 карточки давали 1-3 обращения при заметных расходах
Четыре слабых карточки переписали: новые заголовки, обновленные описания, заполненные параметры. Пять штук переопубликовали штатной функцией после правок.
Заголовки переработали с той же логикой: ключ плюс конкретное преимущество. У Эталона было сильное - 728 отзывов и рейтинг 4.7:
| Было | Стало |
|---|---|
| Установка кондиционера под ключ | Установка кондиционера, рейтинг 4.7, 728 отзывов |
| Обслуживание кондиционеров | Обслуживание кондиционера, гарантия, 728 отзывов |
| Монтаж сплит-системы | Монтаж сплит-системы, 10 лет на рынке, приедем |
Первая неделя дала сразу 95 обращений - это в несколько раз больше привычного еженедельного результата. Произошло это потому, что переработка существующих карточек с добавлением 728 отзывов в заголовки немедленно изменила конверсию. Люди, которые и раньше открывали карточки Эталона, теперь видели цифру в заголовке и конвертировались охотнее.
Это показывает, что проблема была не в трафике - он был достаточный. Проблема была в том, что карточки не объясняли, почему выбирать именно этот кабинет.
Итог недели: 95 обращений.
Неделя вторая: брендовые карточки
Добавили 5 брендовых карточек: Daikin, Mitsubishi Electric, Panasonic, Samsung, LG и Haier (последние два объединили в одну - бюджетный сегмент).
Каждая карточка была не копией базовой с подставленным брендом, а отдельным текстом под аудиторию. Покупатель Daikin и покупатель Haier - разные люди. Daikin: инверторный, долговечный, тихий, японское качество, цена оправдана - человек хочет знать, что мастер работал с этим оборудованием. Haier/LG: доступный монтаж, быстро, без лишних наценок - человек ценовой, хочет качественно, но без переплаты.
Заголовки:
| Карточка | Заголовок |
|---|---|
| Daikin | Установка кондиционера Daikin, сертифицирован, гарантия |
| Mitsubishi Electric | Монтаж Mitsubishi Electric, рейтинг 4.7, гарантия 3 г |
| Panasonic | Установка Panasonic Inverter, мастера с опытом 10 лет |
| Samsung/LG | Установка Samsung, LG кондиционер, выезд сегодня |
Итог недели: 137 обращений.
Неделя третья: сервис и типы помещений
Добавили еще карточки:
- чистка кондиционера (квартира и офис)
- заправка фреоном R410a
- ремонт кондиционера
- установка в новостройке (специфика - аккуратная работа с чистовой отделкой)
- установка мультисплит-системы
Итого 23 объявления против 17.
Параллельно снизили ставки на слабые карточки, которые так и не показали результата несмотря на переработку. Освободившийся бюджет направили на новые карточки с высокой конверсией.
Итог недели: 148 обращений.
Неделя четвертая: настройка
Корректировки по результатам трех недель. Одна из брендовых карточек давала слабый результат - переписали описание, добавили конкретики про работу именно с этим брендом.
Итог недели: 76 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком мало карточек добавили. Это кажется парадоксальным, но 23 объявления - это все еще мало для компании с таким аккаунтом и таким бюджетом. Аналитика спроса показывала потенциал для 35-40 объявлений с хорошим охватом.
Мы ограничились 23, потому что хотели не перегружать кабинет. Это была консервативная стратегия. В пик сезона правильнее было добавить еще 10-15 карточек - по районам города, по типам помещений, по специфическим запросам.
Оцениваем упущенное: еще 50-70 обращений за месяц при той же цене контакта.
Про сезон
Периоды: апрель-май и май-июнь. Конец пред-сезона и начало основного.
Просмотры выросли с 4 179 до 7 714 - плюс 85%. Это большая цифра. Часть - сезон: переход от апреля к июню в кондиционерной нише значительный, спрос в июне ощутимо выше апреля. Часть - расширение с 17 до 23 карточек с покрытием новых запросов.
Честно: значительную часть прироста просмотров объясняет сезон. Мы не знаем точно, сколько. Это нужно принимать во внимание.
Конверсия выросла с 3.8 до 5.9%. Вот здесь сезон почти ни при чем. Если в апреле конверсия была 3.8%, а в июне с более горячим спросом - 5.9%, это в основном заслуга карточек. Горячий спрос чуть помогает, но не настолько.
Итоги
| Было (24 апр - 23 мая) | Стало (24 мая - 22 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 4 179 | 7 714 | +85% |
| Обращения | 158 | 456 | x2.9 |
| Конверсия в контакт | 3.8% | 5.9% | +2.1 п.п. |
| Цена контакта | 1 094 ₽ | 321 ₽ | дешевле в 3.4 раза |
| Расходы | 172 895 ₽ | 146 258 ₽ | -15% |
| В избранном | 184 | 317 | +72% |
| Активных объявлений | 17 | 23 | +35% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 120 | 333 |
| Посмотрели телефон | 35 | 95 |
| И то и другое | 2 | 26 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
«И то и другое» выросло с 2 до 26 - это покупатели, которые и написали, и позвонили. Обычно это признак заинтересованного клиента, который активно выясняет детали. Такой человек конвертируется в договор значительно лучше среднего.
Главный вывод
17 объявлений при сильном аккаунте и большом бюджете - это узкое горлышко. Деньги на продвижение работают только в тех сегментах, где есть объявления. Весь спрос на брендовые запросы, на чистку и ремонт, на конкретные типы помещений - проходил мимо.
В кондиционерной нише брендовые запросы - отдельная история. Человек, который купил Daikin FTXB35C за 55 000 рублей, ищет мастера именно по бренду. Он прочитал про японское качество и хочет, чтобы специалист работал с этим оборудованием регулярно, а не впервые. Для него «Установка Daikin, сертифицирован» - это принципиально другая карточка, чем «Установка кондиционеров любых марок».
Добавление 6 карточек при переработке существующих дало почти трехкратный рост обращений. И это еще не потолок - кабинет с 728 отзывами и рейтингом 4.7 может держать 40-50 карточек и работать в полную силу.
Что дальше
23 объявления - минимальная рабочая база. Следующий месяц: карточки по районам города (если Эталон работает по нескольким), расширение сервисного направления до 6-8 карточек, и отдельная работа с чатом. 333 чата за месяц - это серьезный поток, и скорость ответа здесь напрямую влияет на результат. При бюджете 146 тысяч и такой конверсии, как сейчас, Эталон может ставить цель 600+ обращений на следующем месяце без роста расходов.
По опыту сервисных обращений: человек, написавший «кондиционер не работает», нажимает кнопку в нескольких кабинетах подряд, не ждет полчаса. Если Эталон отвечает за 10 минут, а другой мастер - за 3, разговор ведет другой. Поэтому оперативность ответа в сервисном сегменте - это не дополнительное удобство, а обязательное условие. Первый ответивший получает большинство диалогов из тех, что были открыты одновременно.
Про 456
Авито считает контактом любое обращение. Часть нецелевые - ошиблись регионом, хотят то, что компания не делает, спрашивают цену и пропадают. В кондиционерной нише самый частый нецелевой запрос - хотят установить кондиционер в съемной квартире и не имеют разрешения собственника.
456 обращений - это поток, с которым надо работать. Договоры и деньги из него достает команда Эталона. Авито дает точки входа - что происходит дальше, определяет качество работы с покупателем.
