ИП Кузьмина Елена, установка и обслуживание кондиционеров. Один месяц.
Коротко: было 109 обращений по 701 рублю, стало 186 по 391. Бюджет практически не изменился. Прирост дала чистка мертвых карточек и добавление объявлений под незакрытые запросы.
С чем пришла
Елена работает в кондиционерной нише несколько лет, кабинет солидный: 509 отзывов, рейтинг 4.4. Июнь был нормальным по объему - 109 обращений при расходе 76 397 рублей. Вроде бы терпимо, но клиентка чувствовала, что отдача должна быть выше.
«У меня 58 объявлений. Конкурент напротив работает с десятью и получает примерно столько же, сколько я. Либо мои объявления плохие, либо я не понимаю, за что плачу.»
Это хорошая формулировка проблемы. Мы начали именно с нее.
Что показал разбор
Воронка
Начали сверху: 3 995 просмотров в июне и 109 обращений. Конверсия 2.7%. В разгар сезона - июль-август пик установок - это слабо.
Открываемость карточек была нормальной: люди видели объявления в выдаче и кликали. Значит, заголовки и обложки в целом работали. Проблема была внутри - что-то в карточках не закрывало человека на контакт.
Но кроме качества карточек была и количественная проблема. 58 объявлений звучит солидно, но это не значит, что все 58 приносят обращения. Начали считать.
Инвентаризация 58 карточек
По каналам из 109 обращений: 77 в чат, 26 по телефону, 4 и то и другое, 2 - отклик на скидку. Понятно, что большинство пишут в чат - это типично для кондиционеров, где клиент хочет уточнить модель, площадь помещения, дату.
В нише установки кондиционеров покупатель в чате обычно задает несколько типовых вопросов: «У меня комната 18 квадратов, подойдет ли мощности 9000 BTU?», «Вы работаете в [конкретном районе]?», «Что входит в стоимость монтажа - трасса включена?». Это небольшие вопросы, которые легко закрыть за одно-два сообщения. Если компания отвечает быстро и конкретно - человек, как правило, сразу договаривается о дате. Если висит несколько часов - он успевает написать кому-то еще и договориться с ними.
Выгрузили все карточки с показателями за месяц. Из 58:
- 14-16 карточек давали 80+ из 109 обращений
- 20 карточек давали редкие единичные контакты
- остальные - около двадцати карточек - не давали ничего или давали 0-1 обращение при заметных расходах на продвижение
Это и был ответ на вопрос Елены. Деньги уходили на продвижение карточек, которые не работали. При этом кабинет в целом выглядел активным - 58 объявлений, все «в публикации».
Особенно показателен был один блок карточек: четыре объявления под установку разных марок, написанные почти одинаково. Разница только в бренде в заголовке. Три из четырех за месяц не дали ни одного обращения - при том что деньги на их продвижение тратились исправно. Четвертая, под Mitsubishi Electric, давала 6-7 обращений в месяц.
Разгадка простая: запрос «установка Mitsubishi Electric» вбивают чаще всего люди, которые уже купили дорогой кондиционер и ищут специалиста. Это горячий покупатель с конкретным оборудованием. Haier и Midea ищут иначе - по общим запросам типа «установка кондиционера недорого». Карточки под Haier и Samsung надо было переписать не как брендовые, а как ценовые. Именно так и сделали.
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели, что ищут по кондиционерам в регионе в летние месяцы.
Картина была интересная: запросов на чистку, заправку и ремонт было сопоставимо с запросами на установку - это логично для лета, когда у людей уже стоят кондиционеры, которые надо обслуживать. У Елены под обслуживание и чистку было всего два объявления из 58. Под заправку фреоном - одно.
В выдаче конкурентов увидели еще одну вещь: несколько сильных игроков делали отдельные объявления под конкретные типы помещений - «кондиционер в квартиру», «кондиционер в офис», «кондиционер в магазин». Это разные покупатели с разными вопросами. Офисный менеджер думает о BTU и бесшумности, домовладелец - о цене монтажа и гарантии.
Ход работ по неделям
Неделя первая: ревизия и чистка
Удалили или перевели в архив 1 карточку с дублированием (формально дублей по правилам Авито не было, но две карточки пересекались по смыслу настолько, что алгоритм явно путался, какую показывать).
Важнее было другое - перераспределили ставки продвижения. Карточки, которые давали обращения, получили больший приоритет. Карточки с нулевым результатом - убрали буст или перевели на минимум.
Переопубликовали 12 карточек через штатную функцию. Каждую перед этим правили: обновляли описание, проверяли цены, дополняли параметры. Переопубликация без правок - короткий всплеск без эффекта, деньги на ветер.
В нише кондиционеров параметры карточки особенно важны: тип кондиционера (сплит, мульти-сплит, кассетный, канальный), площадь, марки. Человек, который ищет кассетный кондиционер для торгового зала, фильтрует именно по типу. Без заполненного параметра объявление для него просто не существует.
Итог недели: 38 обращений.
Неделя вторая: переписка карточек и заголовки
Сосредоточились на картах, которые получали нормальный трафик, но плохо конвертировали.
Сравнили заголовки с конкурентами в выдаче:
| Было | Стало |
|---|---|
| Установка кондиционера недорого | Установка кондиционера, выезд сегодня, гарантия |
| Кондиционер монтаж и демонтаж | Монтаж кондиционера под ключ, работаем с 2019 г. |
| Обслуживание кондиционеров | Чистка и обслуживание кондиционера, приедем в день |
| Установка сплит-системы | Сплит-система Haier, Midea установка от мастера |
В описаниях первый абзац переписали везде. Стандартная проблема - первые строки заняты текстом типа «Занимаемся установкой кондиционеров любых марок. Работаем профессионально». В выдаче виден только этот фрагмент, и он не сообщает ничего, что отличало бы Елену от следующего в списке.
Написали конкретику: сроки установки, что входит в стоимость, гарантия, марки оборудования с которыми работают.
В нише есть типичные возражения, которые мешают человеку нажать кнопку. «Дорого ли будет?» - поэтому ценовой диапазон в первых строках, с пояснением от чего зависит итог. «Долго ли ждать?» - поэтому «выезд сегодня» или «в день обращения». «А вдруг потечет?» - поэтому гарантия и конкретный срок. Но самое частое возражение, которое не произносится вслух: «Зачем мне именно эти?» - то есть почему не конкурент рядом в выдаче. На него отвечает репутация, опыт, количество выполненных работ. Без этого в описании каждый мастер выглядит одинаково.
Итог недели: 52 обращения.
Неделя третья: расширение
Добавили 24 карточки - это много за один раз, но часть из них создавалась под четкие запросы, которые в Аналитике показывали хороший объем при слабой конкуренции.
Что добавили:
- чистка кондиционеров (отдельно от установки)
- заправка фреоном (запрос с конкретной болью - кондиционер плохо охлаждает)
- обслуживание по договору для юридических лиц
- карточки под конкретные помещения: квартира, офис, магазин, производство
- установка кондиционера в новостройке (специфика - нет отделки, нужна аккуратность с трассой)
Брендовые карточки переработали: вместо «установка Mitsubishi» - «установка Mitsubishi Electric, Mr.Slim, инвертор».
Карточка под «установку в новостройке» - отдельная история. Люди в новостройках с черновой или предчистовой отделкой часто очень аккуратны: у них еще ничего не повреждено, и любая неосторожность с прокладкой трассы - скол плитки, поцарапанная стяжка - это конфликт. В описании прямо отвечали на это: «Работаем аккуратно, убираем за собой, при необходимости - заделываем штробу». Это не рекламный текст, это ответ на конкретный страх конкретного покупателя.
Всего стало 81 объявление против 58.
Итог недели: 57 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Смотрели за новыми карточками - что из добавленного работает, что нет. Две карточки дали нулевой результат за первую неделю, переформулировали заголовки и описания.
Итог недели: 39 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком много новых карточек за раз. На третьей неделе добавили 24 объявления, потому что Аналитика спроса показывала хороший незакрытый объем. Технически это правильная логика. Практически - мы не успели проработать все 24 качественно.
Шесть карточек из двадцати четырех были написаны в спешке и показали плохую конверсию. Четыре из них пришлось переписывать на четвертой неделе. Если бы добавляли по 8-10 карточек в неделю с нормальной проработкой - результат четвертой недели был бы выше.
Деньги не потеряли - просто упустили несколько недель потенциальных обращений.
Про сезон
Периоды: июнь против июля-августа. В нише кондиционеров это ключевой вопрос, потому что июль - пиковый месяц. Жара стоит, каждый день приносит новых покупателей.
Просмотры выросли с 3 995 до 4 704 - плюс 18%. Честно: часть этого роста - сезон. Июль горячее июня, спрос выше сам по себе. Сколько именно - сказать точно нельзя.
Конверсия выросла с 2.7 до 4.0%. Это уже не сезон. В июле люди приходят на карточку не более «теплые» психологически - они так же изучают, сравнивают, смотрят несколько мастеров. Конверсия - это качество карточки, а не температура за окном.
Также важно, что рост числа объявлений с 58 до 81 дал дополнительное покрытие запросов. Это тоже не сезон.
Итоги
| Было (16 июн - 15 июл) | Стало (16 июл - 14 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 3 995 | 4 704 | +18% |
| Обращения | 109 | 186 | x1.7 |
| Конверсия в контакт | 2.7% | 4.0% | +1.3 п.п. |
| Цена контакта | 701 ₽ | 391 ₽ | дешевле в 1.8 раза |
| Расходы | 76 397 ₽ | 72 722 ₽ | -5% |
| В избранном | 92 | 167 | +82% |
| Активных объявлений | 58 | 81 | +40% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 77 | 126 |
| Посмотрели телефон | 26 | 43 |
| И то и другое | 4 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 7 |
Что дальше
81 активное объявление - это хорошо, но не предел. Следующие точки роста для Елены: карточки по районам города (если география широкая), обслуживание по договору для юрлиц (это долгосрочные клиенты с несколькими кондиционерами), и карточки под конкретные сезонные запросы осенью - «подготовка кондиционера к зиме», «консервация кондиционера».
Второй приоритет - скорость ответа. При 186 обращениях, из которых 126 пришло в чат, каждые лишние 30 минут ответа - это потерянные разговоры. Летом конкуренция в чатах особенно высокая: клиент пишет нескольким мастерам одновременно.
Про 186 обращений
Не договоры. В нише кондиционеров хватает обращений, которые заходят в тупик: человек хочет установить кондиционер в хрущевке на 5 этаже, а у него нет разрешения управляющей компании - вопрос снимается на стадии первого разговора. Или хочет самый дешевый монтаж, а в его доме нужна нестандартная трасса и работа по фасаду. Или пишет по поводу ремонта модели, запчасти на которую уже не найти.
Часть запросов нецелевые по территории, по типу оборудования, по бюджету. Это нормально. Авито считает контактом любое обращение - звонок, чат, скидку. Что происходит дальше с каждым из этих 186 контактов - зависит от продаж Елены, а не от наших карточек.
