ООО «СнабТорг». Пиломатериалы. Два периода по 30 дней: 18 мая - 16 июня и 17 июня - 16 июля 2026 года.
Коротко: было 311 обращений по 440 рублей, стало 628 по 234. Расходы выросли на 10 тысяч. Кабинет большой и хорошо работавший - но репутация нигде не отыгрывалась. Когда 783 отзыва появились в заголовках, конверсия выросла с 3,9% до 6,9%.
С чем пришли
«СнабТорг» - серьезный игрок в нише. Рейтинг 4.7, 783 отзыва. Кабинет большой: 145 активных объявлений, расходы 136 930 рублей в месяц. 311 обращений.
311 обращений - это уже хороший результат. Но при таком бюджете и такой репутации руководитель чувствовал, что потенциал использован не полностью.
«Мы вкладываем в рекламу 136 тысяч в месяц. Это серьезные деньги. При этом у нас 783 отзыва и рейтинг 4.7 - лучшие показатели среди конкурентов в регионе. Мне кажется, это должно давать больше, но не понимаю, как это использовать».
Вопрос правильный. Репутация влияет на алгоритм ранжирования - это происходит автоматически, без усилий. Но влиять на решение покупателя написать - репутация может только если она видна в карточке. 783 отзыва в мелком шрифте рядом с именем продавца - человек в ленте не замечает.
Диагностика
Воронка
7 874 просмотра при 145 объявлениях - около 54 просмотров на карточку в месяц. Нормально для крупного кабинета.
Конверсия 3,9%. Ниже потенциала при такой репутации.
Репутация не отыгрывалась
Прошли по 145 заголовкам. Закономерность та же, что мы видим постоянно: в ни одном нет упоминания отзывов, рейтинга или числа клиентов.
Первые строки описаний: «Продаем пиломатериалы оптом и в розницу. Работаем по всей области. Широкий ассортимент. Собственное производство». Последнее интересно - «собственное производство» - но это нигде не усилено.
В нише пиломатериалов «собственное производство» это очень важный аргумент. Покупатель знает: у перекупщика дороже. У производителя - гарантия качества и цена ниже. Но эта фраза стояла в третьей-четвертой строке описания, которую в выдаче не видно.
Возражения покупателей пиломатериалов
В пиломатериалах есть несколько барьеров, которые мешают обратиться.
«Вдруг сырая?» Сырая доска в строительстве - это проблема. Через полгода ведет, трескается. Покупатель без опыта боится купить некачественный материал. «783 отзыва на Авито, камерная сушка» - это двойной ответ: и репутация, и конкретика по влажности.
«Вдруг это перекупщик?» Перекупщики в нише есть, у них цены выше. «Собственное производство» снимает это возражение. Но только если написано в первых строках.
«Сколько стоит куб?» Цена за кубометр - главная цифра. Если карточка не называет ее в первых строках - покупатель уходит туда, где написано. Пиломатериалы это не сервис, где цена зависит от объема работ - здесь есть конкретная цена за куб.
«Успею до дождей?» Строительный сезон ограничен. Покупатель хочет знать, когда привезут. «Доставка в день заказа по городу» - снимает барьер.
Конкуренты и Аналитика спроса
Прошли по выдаче по десяти ключевым запросам. «СнабТорг» стабильно держался в первой пятерке по большинству.
Посмотрели конкурентов подробно. Двое из них использовали репутацию в заголовках: «500 клиентов», «рейтинг 4.8». У обоих репутация слабее, чем у «СнабТорга», но они ее использовали.
В Аналитике спроса нашли несколько незакрытых запросов: «брус клееный», «доска антисептированная», «пиломатериалы с доставкой в [конкретные районы]». По клееному брусу - немного конкурентов, а запрос есть.
Неделя первая: репутацию в заголовки и обложки
Начали с заголовков - это главный инструмент.
В 145 заголовках нужно было найти место для репутации. Пятьдесят символов на все: ключ, товар, параметр, репутация. Где-то можно поместить все, где-то приходится выбирать.
| Было | Стало |
|---|---|
| Доска обрезная сосна, склад | Доска обрезная сосна, 783 отзыва, доставка |
| Брус строительный 150х150 | Брус 150х150 сосна, рейтинг 4.7, от 1 куба |
| Пиломатериалы оптом и розница | Пиломатериалы от производителя, 783 отзыва |
| Вагонка сосна, 1-2 сорт | Вагонка сосна 1 сорт, рейтинг 4.7, сухая |
| Доска пола 28х98 | Половая доска 28х98, 783 отзыва на Авито |
В первые строки описаний добавили конкретику и собственное производство:
«Собственное производство. 783 отзыва на Авито, рейтинг 4.7. Доска обрезная сосна, камерная сушка, влажность 12-14%. Цена 8 500 руб/куб. Доставка по городу в день заказа».
На обложки нескольких ключевых карточек добавили небольшую плашку «783 отзыва».
Итог первой недели: 130 обращений. Против примерно 78 в неделю до начала.
Неделя вторая: расширение ассортиментных карточек
На второй неделе работали с охватом.
Добавили карточки под незакрытые запросы из Аналитики спроса: клееный брус (три карточки под разные сечения), антисептированная доска, доска для строительства забора (нишевый запрос, но без конкурентов).
Также добавили карточки с указанием районов доставки. «СнабТорг» доставлял по всей области, но в объявлениях это никак не фигурировало. «Пиломатериалы с доставкой в [район]» - отдельные карточки под конкретные районы области. В каждой - заголовок с названием района, описание с конкретикой.
Число объявлений выросло до 170.
Важная деталь второй недели: решили убрать часть объявлений, которые дублировали друг друга по товарной позиции. 68 карточек удалены. Это смелое решение при кабинете с 145 карточками. Но дубли создавали конкуренцию между собой - алгоритм не мог отдать трафик одной при наличии похожей соседней.
Итог второй недели: 165 обращений.
Неделя третья: «собственное производство» как конкурентное преимущество
Третья неделя - работа с одним специфическим активом.
«Собственное производство» в пиломатериалах это существенное преимущество. Покупатель, который понимает рынок, знает: у производителя качество стабильнее и цены ниже, чем у перекупщика. Но это преимущество нужно объяснять.
Переработали часть описаний, добавив конкретику: «Пилим сами на собственном оборудовании. Доска производится и сушится здесь. Нет посредников - нет наценки». Простые фразы, но они закрывают возражение «вдруг перекупщик».
Также добавили в несколько заголовков вместо числа отзывов - «от производителя». Провели A/B сравнение: заголовки с «783 отзывами» и заголовки с «от производителя». По первым данным - «783 отзыва» работает лучше на конверсию. Оставили репутацию.
Число объявлений - 172.
Итог третьей недели: 177 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация бюджета
Расходы в целом выросли: 136 930 до 146 984 рублей. Рост объясняется новыми карточками - каждую нужно было продвигать.
На четвертой неделе прошли по расходам подробно. Несколько карточек с районной доставкой не давали результата - районы оказались с низким спросом. Убрали продвижение с них.
Лучшие карточки усилили. Карточки с клееным брусом - дали хороший старт, их продвижение увеличили.
Итог четвертой недели: 156 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе убрали 68 карточек-дублей, сократив кабинет с 145 до 77 активных карточек. Это было слишком агрессивно.
Среди «дублей» попались несколько объявлений, которые имели накопленную хорошую историю - высокую конверсию за прошлые месяцы. Алгоритм Авито ранжирует не только по текущему поведению, но и по накопленной истории. Когда мы удалили карточки с хорошей историей - потеряли их позиционный вес.
Несколько позиций временно выпали из топа. Восстанавливались 2-3 недели.
Правило: среди дублей убирать того, у кого история хуже. Если оба дубля с хорошей историей - оставлять оба, просто доработать заголовки, чтобы они закрывали разные запросы.
Второй момент: в третью неделю добавили описание «нет посредников - нет наценки» во многие карточки одновременно. Одинаковые первые строки у десятков карточек одного продавца - это сигнал для алгоритма. Несколько карточек потеряли позиции. Исправили - сделали тексты разными.
Про сезон
Май-июнь и июнь-июль. Это переход в пик строительного лета. Июнь-июль - самое активное время для пиломатериалов: строятся дачи, бани, веранды. Спрос в июле обычно выше, чем в мае-июне.
Просмотры выросли с 7 874 до 9 125, то есть на 16%. Это сдержанный рост на фоне сезонного подъема. Либо мы немного ограничивали охват из-за чистки дублей на второй неделе, либо сезонный рост в этот период был умеренным.
Конверсия с 3,9% до 6,9% - почти вдвое. Сезон конверсию не объясняет. Это репутация в заголовках и конкретика в описаниях.
Честный вывод: часть роста обращений с 311 до 628 объяснима сезоном. Переход с мая на июль - активный период. Но конверсия 6,9% против 3,9% - это только наша работа.
Итоги месяца
| Было (18 мая - 16 июн) | Стало (17 июн - 16 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 7 874 | 9 125 | +16% |
| Обращения | 311 | 628 | x2,0 |
| Конверсия в контакт | 3,9% | 6,9% | x1,8 |
| Цена контакта | 440 руб. | 234 руб. | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 136 930 руб. | 146 984 руб. | +7% |
| Активных объявлений | 145 | 172 | +19% |
| В избранном | 318 | 610 | +92% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 202 | 438 |
| Посмотрели телефон | 91 | 161 |
| И то и другое | 15 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 13 |
По неделям: 130, 165, 177, 156.
Про 628 обращений
628 - не 628 договоров. В «СнабТорге» часть обращений - это уточнение объема, запрос на коммерческое предложение, которое потом не принимают. В пиломатериалах крупные закупки часто сопровождаются переговорами по цене.
Но 628 контактов это в два раза больше входящего потока для отдела продаж. Конверсия из контакта в сделку теперь зависит от того, как работает коммерческий отдел.
Наша работа - сделать так, чтобы входящих было больше и они стоили дешевле. 234 рубля за контакт против 440 - выполнено.
Главный вывод
Большой кабинет с хорошей репутацией и без использования этой репутации - это упущенные деньги. «СнабТорг» вкладывал 136 тысяч в месяц и получал нормальный, но не максимальный результат.
783 отзыва лежали там же, где лежат у большинства продавцов с историей: в мелком шрифте рядом с именем аккаунта. Алгоритм их видит и учитывает. Покупатель в ленте - не замечает.
Как только они появились в заголовках и на обложках - конверсия прыгнула почти вдвое. Те же просмотры, те же люди, те же карточки. Просто теперь покупатель видел, что за продавцом стоит история из 783 довольных клиентов.
Про «в избранном»: с 318 до 610 - почти вдвое. Это хороший сигнал о качестве нового трафика. В пиломатериалах человек добавляет в избранное, когда планирует купить, но еще не готов - ждет, пока дача начнет строиться, или сравнивает несколько вариантов. 610 избранных у «СнабТорга» - это очередь покупателей, которые вернутся в следующем месяце.
Важная деталь о динамике недель: 130, 165, 177, 156. Заметно, что четвертая неделя немного ниже третьей. Это нормальное явление: в первые недели работает эффект новизны - люди, которые раньше открывали карточку и уходили, теперь видят обновленный заголовок с репутацией и пишут. Этот отложенный эффект исчерпывается за 2-3 недели. Дальше рост продолжается, но более равномерно - за счет нового трафика, а не «догоняющих».
Для «СнабТорга» следующий шаг - XML-автозагрузка. При 172 объявлениях и бюджете 146 тысяч обновлять цены и наличие вручную уже сложно: в пиломатериалах цены меняются с сезоном и объемами заготовки. Автозагрузка позволяет обновлять весь каталог автоматически и масштабировать кабинет дальше без роста ручного труда.
