Алексей Смирнов. Пиломатериалы. Два периода по 30 дней: 23 мая - 21 июня и 22 июня - 21 июля 2026 года.
Коротко: было 89 обращений по 756 рублей, стало 230 по 247. Расходы снизились на 10 тысяч. Просмотры выросли на 66%, обращений стало в 2,6 раза больше. Деньги уходили на карточки, которые получали показы без отдачи. Починили - расходы упали, результат вырос.
С чем пришел Алексей
Алексей работает в пиломатериалах, аккаунт средний: рейтинг 4.5, 386 отзывов. 98 активных объявлений, расходы 67 299 рублей в месяц. 89 обращений.
756 рублей за контакт. Это дорого для ниши пиломатериалов. Значит, где-то деньги уходят впустую - на рекламу, которая не конвертирует.
«Я плачу 67 тысяч в месяц и получаю 89 обращений. Коллега по цеху платит 40 тысяч и имеет 150. Я понимаю, что у меня что-то не так, но не могу понять, что именно. Может, я плачу за показы, которые ничего не дают?»
Точное предположение. «Плачу за показы без отдачи» - это и есть описание ситуации, когда бюджет работает на верхнюю часть воронки, но карточки не конвертируют.
Диагностика
Воронка
1 829 просмотров при 98 объявлениях - около 19 просмотров на карточку в месяц. Немного.
Конверсия 4,9% - хорошая. Карточки, которые получали трафик, работали нормально.
Две вещи сразу: мало трафика на карточки и при этом 756 рублей за контакт. Значит, деньги тратились на что-то, что не давало трафика или давало плохой трафик.
Где уходили деньги
Попросили выгрузить данные по расходам по карточкам. Результат показательный.
Из 67 299 рублей расходов:
- 12 карточек-лидеров съели около 18 000 рублей и дали 65 из 89 обращений
- 86 остальных карточек - 49 299 рублей при 24 обращениях
Семьдесят три процента бюджета уходило на карточки, которые давали 27% обращений. Типичный перекос, но здесь он был особенно сильным.
Посмотрели, почему некоторые карточки при расходах дают мало обращений. Нашли несколько причин.
Первая - высокочастотные ставки без результата. Алексей поставил несколько карточек на максимальное продвижение по высокочастотным запросам: «доска обрезная», «пиломатериалы купить». Это самые конкурентные запросы в нише. Конкуренты с большими бюджетами выбивают их из топа, стоимость клика высокая, конверсия средняя. Результат: высокие расходы, обычная конверсия.
Вторая - продвижение слабых карточек. Часть карточек продвигалась активно, но сами по себе были слабые: описания без конкретики, параметры не заполнены. Больше показов слабой карточки - больше просмотров без обращений. Больше расходов, меньше отдачи.
Третья - дубли в продвижении. Несколько пар карточек-дублей продвигались обе. Они конкурировали между собой за один и тот же трафик и делили его между собой. Суммарный результат был хуже, чем если бы продвигалась одна лучшая.
Конкуренты и Аналитика спроса
Прошли по выдаче. Конкуренты в топе - несколько продавцов с хорошей историей и карточками под конкретные запросы.
Интересная деталь: один из лидеров выдачи практически не вкладывал в высокочастотные запросы - стоял не в топе по «доска обрезная». Но по средне- и низкочастотным запросам («доска сухая 150х50 сосна», «обрезная доска камерная сушка») стабильно был первым. Там конкуренции меньше, стоимость клика ниже.
В Аналитике спроса нашли несколько запросов, на которые Алексей не попадал: «обрезная доска сухая», «доска камерная сушка», «брус профилированный». Средней частоты запросы, но с меньшей конкуренцией, чем высокочастотные.
Неделя первая: перераспределение бюджета
Начали с бюджета - это была основная поломка.
Сначала провели инвентаризацию: 98 карточек в таблицу, по каждой - расходы и обращения за последние 30 дней. Получилась таблица, где сразу видно, что окупается, а что нет.
Убрали продвижение с карточек с нулевыми или единичными результатами. Это около 40 карточек, которые вместе съедали 25-30 тысяч рублей в месяц без отдачи.
Снизили ставки по высокочастотным запросам. «Доска обрезная» - убрали из топовых позиций, оставили средние. Экономия значительная, потеря трафика небольшая.
Деньги направили на карточки-лидеры: дали им больший бюджет для стабильного нахождения в топе по средне- и низкочастотным запросам.
Параллельно убрали 14 дублей.
Итог первой недели: 44 обращения. При том, что общие расходы за неделю стали ниже.
Неделя вторая: карточки под средне- и низкочастотные запросы
На второй неделе добавили карточки под запросы, найденные в Аналитике спроса. Принцип: средней и низкой частоты, но конкретные.
«Доска сухая 150х50 сосна» - заголовок с максимальной конкретикой. «Брус профилированный 150х150», «Доска строганая для пола», «Вагонка камерная сушка» - каждая карточка под конкретный запрос.
Параметры - заполнены полностью: порода, влажность, сорт, длина. Без этих полей карточка не попадает к тем, кто фильтрует поиск по породе или влажности.
Описания: первые строки закрывают главные возражения. «Камерная сушка, влажность 12%» - ответ на вопрос про влажность. «Сорт 1-2» - ответ на вопрос про качество. «Цена за куб с доставкой» - убирает неопределенность в стоимости.
Итог второй недели: 58 обращений.
Неделя третья: заголовки старых карточек
На третьей неделе прошли по заголовкам оставшихся старых карточек.
В пиломатериалах есть специфика: один и тот же товар люди ищут разными словами. «Доска обрезная», «обрезная доска», «сосновая доска», «строительная доска» - это все про одно, но разные запросы с разной конкуренцией.
Часть карточек переориентировали на менее конкурентные формулировки того же запроса.
Также добавили цены в заголовки там, где они помещались без потери ключа. В пиломатериалах цена за куб - важная информация, которую покупатель хочет знать до клика. «Доска 50х150, 8 500 руб/куб, сосна» - такой заголовок дает покупателю возможность принять решение о клике более обоснованно.
Карточки с ценой в заголовке конвертируют по-другому: меньше нецелевых кликов (те, кому цена не подходит, не кликают вообще), больше целевых обращений от тех, кто кликнул.
Итог третьей недели: 68 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Четвертая неделя - без больших изменений. Смотрели данные, убирали карточки, которые три недели не давали результата.
Одна заметная работа: добавили блок про доставку в описания. В пиломатериалах доставка - часто узкое место. Люди боятся брать большую партию, не зная логистику. «Доставим в любой район города, от 1 куба» - простая фраза, но она снимает барьер.
Карточек к концу периода - 154. 39 новых и переопубликованных, 115 с прошлого периода.
Итог четвертой недели: 60 обращений.
Где мы ошиблись
На первой неделе мы слишком резко убрали продвижение с большой группы карточек. Часть из них на самом деле давала немного обращений, и их суммарный вклад был небольшим, но не нулевым.
Когда убрали продвижение с 40 карточек сразу, трафик в кабинете резко упал на пару дней. Потом восстановился за счет усиленных карточек, но первые дни выглядели хуже.
Правильнее: убирать продвижение постепенно, по 10-15 карточек в день, наблюдая за общим трафиком кабинета.
Второй момент: на второй неделе несколько новых карточек под низкочастотные запросы добавили в раздел с неправильным geo. Пиломатериалы - товар с региональной спецификой, доставка ограничена. Две карточки случайно привязали к соседнему городу вместо правильного. Получили несколько обращений от людей не в той локации. Исправили, но потеряли несколько обращений.
Про сезон
Май-июнь и июнь-июль. Это активный строительный сезон для пиломатериалов: дачи, веранды, заборы, бани строятся активно. Июнь-июль - пик.
Просмотры выросли с 1 829 до 3 033, то есть на 66%. Переход с мая-июня на июнь-июль в пиломатериалах - сезонный рост: люди активно строят в июле. Это надо учитывать.
Конверсия с 4,9% до 7,6%. Это сильный рост. Сезон приводит больше людей, но не объясняет рост конверсии с 4,9% до 7,6%. Это конкретика в заголовках, ответы на возражения в описаниях.
Честный разбор: часть прироста просмотров объясняется сезоном. Но рост конверсии более чем в полтора раза - только работа с карточками.
Итоги месяца
| Было (23 мая - 21 июн) | Стало (22 июн - 21 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 829 | 3 033 | +66% |
| Обращения | 89 | 230 | x2,6 |
| Конверсия в контакт | 4,9% | 7,6% | x1,6 |
| Цена контакта | 756 руб. | 247 руб. | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 67 299 руб. | 56 708 руб. | -16% |
| Активных объявлений | 98 | 154 | +57% |
| В избранном | 135 | 225 | +67% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 68 | 161 |
| Посмотрели телефон | 17 | 54 |
| И то и другое | 4 | 12 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 44, 58, 68, 60.
Про 230 обращений
230 - не 230 договоров. В пиломатериалах часть обращений это уточнение объема, влажности, породы - технические вопросы перед покупкой, которые не всегда заканчиваются сделкой. Это нормально для этой ниши.
Количество нецелевых обращений снизилось по сравнению с предыдущим периодом. Причина: карточки с конкретными ценами в заголовках отфильтровывают людей, которым цена не подходит, еще на этапе выдачи. Они не кликают - соответственно, нет обращения «а сколько стоит», после которого «ой, дорого».
Главный вывод
Высокие расходы при средних результатах - это почти всегда история про неправильное распределение бюджета, а не про его нехватку.
В кейсе Алексея 73% бюджета уходило на 27% обращений. После перераспределения те же деньги (в итоге меньшие) дали втрое больше результата.
В пиломатериалах высокочастотный запрос «доска обрезная» - это дорогая игра для небольшого продавца. Там сидят крупные игроки с большими бюджетами. Средне- и низкочастотные запросы («доска 150х50 камерная сушка», «строганая доска сосна 1 сорт») - меньше конкуренции, ниже ставки, та же аудитория.
Умная работа с бюджетом важнее его увеличения.
Отдельный вопрос, который часто задают: если убрать продвижение с карточек и снизить расходы, не упадет ли трафик? В данном случае нет - и вот почему. Авито ранжирует карточки не только по ставке, но и по поведению. Карточка с хорошей конверсией и умеренной ставкой стоит в выдаче выше, чем карточка с высокой ставкой и плохой конверсией. Когда мы убрали деньги с плохих карточек и направили на хорошие, хорошие карточки укрепили позиции, а плохие просто перестали тратить бюджет.
Еще один момент, который стоит отметить: цена за контакт снизилась в 3,1 раза - с 756 до 247 рублей. Это не просто красивая цифра. В конкретных деньгах: при тех же 67 тысячах расходов кабинет теперь дает около 270 обращений вместо 89. То есть предприниматель получил в три раза больше потенциальных покупателей за те же деньги - или мог бы снизить бюджет до 22 тысяч и получить прежние 89 обращений. Выбор за ним.
Про «в избранном»: выросло с 135 до 225. В пиломатериалах в пик сезона (июнь-июль) многие дачники и строители «собирают» поставщиков - смотрят несколько вариантов, добавляют в избранное, потом покупают у того, кто понравился больше или ответил быстрее. 225 человек в избранном это очередь отложенного спроса. Без дополнительных расходов часть из них вернется и обратится.
Отдельно о сезонном уроке этого кейса. Бюджет снизился в период, который традиционно считается дорогим - лето, активный сезон, конкуренция высокая. Что это означает на практике: если бюджет эффективный, его можно снизить даже в сезон и при этом не потерять, а выиграть. Неэффективный бюджет дорожает в сезон вдвойне - вы платите больше и все равно получаете мало.
