ООО «Фаворит». Пиломатериалы. Два периода по 30 дней: 16 июля - 14 августа и 15 августа - 13 сентября 2026 года.
Коротко: было 70 обращений по 617 рублей, стало 164 по 279. Расходы выросли на 2,5 тысячи, обращений стало в 2,3 раза больше. Главная работа - убрать балласт, который тянул кабинет вниз, и добавить карточки, которые реально работают.
С чем пришли
«Фаворит» на Авито несколько лет, репутация крепкая: рейтинг 4.6, 646 отзывов. Кабинет большой: 232 активных объявления. Расходы 43 204 рубля в месяц.
70 обращений при 232 объявлениях. Это 0,3 обращения на карточку в месяц. Большинство карточек не дают ничего.
Руководитель описал это так:
«Мы добавляем объявления, потому что кажется, что больше - лучше. Уже 232 штуки, а результат не растет. Думали добавить еще, но не уверены, что это поможет. Такое ощущение, что мы крутим педали, а колесо не едет».
Точная метафора. В Авито количество объявлений не суммируется линейно. Алгоритм смотрит на поведение: карточку открыли и написали - хорошо. Открыли и ушли - плохо. Если большинство карточек в кабинете дает плохой поведенческий сигнал, это влияет на всех.
Это и есть балласт: объявления, которые получают просмотры, не конвертируют, и портят статистику аккаунта.
Диагностика
Воронка
2 209 просмотров при 232 объявлениях - около 10 просмотров на карточку в месяц. Очень мало. При 232 объявлениях ожидаешь значительно больше трафика.
Конверсия 3,2%. Ниже нормы.
Два слабых места: мало трафика на карточку и низкая конверсия. Оба - признаки балласта.
Анализ 232 карточек
Выгрузили все в таблицу. Результат оказался показательным:
| Группа | Карточек | Просмотров | Контактов |
|---|---|---|---|
| Работают хорошо (4%+ конверсии) | 18 | 1 100 | 52 |
| Работают слабо (1-4%) | 46 | 780 | 18 |
| Не дают обращений (0-1%) | 168 | 329 | 0 |
168 карточек из 232 - не давали ни одного обращения. Больше двух третей кабинета работало вхолостую. Деньги на их размещение и продвижение тратились, результата не было.
Посмотрели, почему. В 232 объявлениях нашли три типа балласта:
Первый тип - дубли. Одна и та же позиция в нескольких карточках с минимальными различиями: «Доска обрезная 150х50» и «Доска 150х50 мм обрезная» и «Доска обрезная сосна 150х50». Три объявления об одном. Алгоритм выбирал лучшую и давал ей трафик, остальные стояли. За дубли Авито снимает объявления с публикации, при повторах ограничивает аккаунт. Нашли около 60 дублей.
Второй тип - устаревшие позиции. Карточки под товар, которого уже давно нет: конкретные размеры вагонки, снятые с производства, нестандартные форматы бруса, которые не производят. Покупатель открывал, видел «нет в наличии» или звонил и слышал «такого нет», уходил. Плохой поведенческий сигнал.
Третий тип - нерелевантные карточки. Несколько объявлений под запросы с нулевым трафиком в регионе. Кто-то когда-то добавил карточку «кедровая вагонка» - красивое слово, но в регионе это никто не ищет. Просмотров ноль, обращений ноль.
Конкуренты и Аналитика спроса
Прошли по выдаче по основным запросам. Лидеры в выдаче - небольшие кабинеты с 50-80 карточками, но хорошо заточенными под конкретные запросы. Они обходили «Фаворит» с его 232 карточками, потому что каждая их карточка работала.
В Аналитике спроса нашли несколько незакрытых запросов: «доска сухая строганая», «половая доска сухая», «имитация бруса», «наличники деревянные». «Имитация бруса» - декоративная отделка, популярный запрос. У «Фаворита» она есть, карточки не было.
Неделя первая: чистка балласта
Начали с инвентаризации и удаления. Первые два дня - только анализ и сортировка 232 карточек.
Итог: 70 карточек удалены - дубли и устаревшие позиции. Осталось 162.
Это неприятная работа, потому что психологически сложно удалять то, что создавал. Руководитель поначалу сопротивлялся: «а вдруг кто-то найдет именно эту карточку?». Объяснение помогло: карточка с нулевым трафиком не найдена никем. А ее присутствие тянет вниз карточки, которые работают.
Параллельно с чисткой переработали заголовки и описания оставшихся 162 карточек. Не все сразу - партиями по 20-25 в день, чтобы не создавать резкое массовое изменение в кабинете.
Итог первой недели: 31 обращение.
Сразу замечание: в первые дни после чистки обращений может стать меньше - удалили и плохие карточки, которые давали хоть что-то. Но через неделю, когда лучшие карточки начали получать больший объем трафика, цифра пошла вверх.
Неделя вторая: новые карточки на место удаленных
На второй неделе добавили новые карточки - на место удаленных, но под работающие запросы.
Имитация бруса - две карточки под разные размеры: 90 мм и 120 мм. Сухая строганая доска - несколько карточек с акцентом на влажность («камерная сушка, влажность 12-14%»). Наличники деревянные - небольшая ниша, но конкурентов почти нет.
Для каждой карточки принцип один: заголовок с ключевым запросом, первые строки с конкретикой (цена, наличие, влажность, порода), параметры заполнены полностью.
Число объявлений к концу второй недели - около 220 активных.
Итог второй недели: 42 обращения.
Неделя третья: работа с описаниями и возражениями
На третьей неделе сосредоточились на качестве описаний.
В пиломатериалах покупатель задает несколько типичных вопросов перед покупкой. Если карточка отвечает на них в описании - человек пишет. Если нет - уходит к конкуренту, у которого ответы есть.
Типичные вопросы покупателя в этой нише:
«Какая влажность?» Особенно важно для тех, кто делает внутреннюю отделку или настилает полы. Сырая доска через полгода поведет. «Камерная сушка, влажность 12-14%» - это конкретный ответ, который снимает возражение.
«Какая порода?» Сосна, ель, лиственница - разные цены и свойства. Если написано просто «доска» без породы - покупатель не уверен, что получит именно то, что нужно.
«Какой сорт?» 1-й, 2-й, 3-й - разное качество поверхности. Для видовых работ (обшивка, полы) важен 1-й или 2-й. Для черновых - подойдет 3-й.
«Есть ли нужный объем?» Строители часто работают крупными партиями. «Есть в наличии 50 куб.м. сухой доски» - снимает страх «а вдруг у них мало».
Добавили ответы на эти вопросы в первые строки карточек, которые их не содержали.
Итог третьей недели: 50 обращений.
Неделя четвертая: бюджет и финал
Четвертая неделя - оптимизация расходов.
По итогам трех недель четко видно: 30-40 карточек давали 80% обращений. Убрали продвижение с карточек с нулевыми результатами за три недели - их оставалось около 50 из 416 к концу периода.
Расходы чуть выросли (с 43 204 до 45 725 рублей), потому что добавили новые карточки, которые нужно было продвигать. Но эффективность выросла сильнее.
Итог четвертой недели: 41 обращение.
Где мы ошиблись
На первой неделе при чистке дублей мы удалили несколько карточек, которые имели накопленную статистику. Авито учитывает историю карточки при ранжировании - если карточка давала хорошую конверсию, у нее есть «репутация» в алгоритме. Когда мы ее удалили и пересоздали под другим углом, эта репутация пропала.
Несколько позиций потеряли позиции на две-три недели, пока новые карточки прогревались. Потеря небольшая, но она была.
Правило: если карточка - дубль, но имеет хорошую историю (много просмотров, хорошая конверсия), не удалять ее - а удалять слабого дубля. Оставлять лучшего из пары.
Второй момент: на второй неделе добавили 50+ новых карточек сразу. Это слишком много одновременно. Лучше партиями по 15-20, с перерывами в день-два, чтобы видеть эффект по каждой волне.
Про сезон
Июль-август и август-сентябрь. В пиломатериалах лето - пик сезона: строительство, дачи, заборы, бани. Август остается активным, но в сентябре спрос немного падает - строительный сезон сворачивается.
Просмотры выросли с 2 209 до 3 352, то есть на 52%. Часть - новые карточки. Часть - сезонный август (активнее, чем начало июля, с которого начинался предыдущий период). Но в сентябре спрос начинает падать, поэтому рост мог быть больше, если бы оба периода были в пике.
Конверсия с 3,2% до 4,9%. Это работа с карточками. Сезон конверсию не объясняет.
Честный комментарий: если бы оба периода были в пик-сезон (например, июнь-июль vs июль-август), рост просмотров мог быть еще выше. Мы работали в немного неблагоприятном сезонном контексте - и все равно получили рост.
Итоги месяца
| Было (16 июл - 14 авг) | Стало (15 авг - 13 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 209 | 3 352 | +52% |
| Обращения | 70 | 164 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 3,2% | 4,9% | x1,5 |
| Цена контакта | 617 руб. | 279 руб. | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 43 204 руб. | 45 725 руб. | +6% |
| Активных объявлений | 232 | 416 | +79% |
| В избранном | 177 | 345 | +95% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 54 | 115 |
| Посмотрели телефон | 12 | 36 |
| И то и другое | 2 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 6 |
По неделям: 31, 42, 50, 41.
Про 164 обращения
164 - не 164 сделки. Контакт на Авито - любое обращение: написали в чат, посмотрели телефон, кликнули на скидку. Нецелевые будут: ошиблись товаром, спросили про размер, которого нет, уточнили цену и пропали.
В пиломатериалах нецелевых обращений меньше, чем в услугах: запрос конкретный, случайный человек редко пишет в карточку с доской. Но процент все равно есть.
Главный вывод
232 объявления с балластом хуже, чем 100 без него. Это неочевидно, но логика Авито именно такая: алгоритм смотрит на поведение, а не на количество. Кабинет, в котором большинство карточек получает плохой поведенческий сигнал, ранжируется хуже целиком.
Первый шаг в таком кабинете - не добавлять, а убирать. Убрать дубли, убрать мертвые карточки, убрать нерелевантные позиции. После чистки оставшиеся карточки начинают получать больше трафика - потому что не делятся им с балластом.
Добавлять новое правильно только после чистки. Иначе новые карточки попадут в тот же засоренный кабинет и дадут меньший эффект.
Финансовый итог кейса примечательный: расходы выросли всего на 2,5 тысячи рублей (с 43 до 45 тысяч), а обращений стало в 2,3 раза больше. В пиломатериалах это редкость - обычно рост числа объявлений тянет за собой рост расходов пропорционально. Здесь это не произошло, потому что чистка убрала расходы на 200 мертвых карточек, и эти деньги стали работать на рабочие.
Отдельно про «избранное»: выросло с 177 до 345, то есть вдвое. В пиломатериалах избранное это отложенный спрос: человек увидел, не купил сейчас, но вернется. После улучшения карточек «Фаворит» стали добавлять в избранное чаще - люди больше доверяют карточкам, которые отвечают на их вопросы. Часть из 345 избранных вернется и напишет в следующем месяце.
Для «Фаворита» следующий приоритет - следить за количеством карточек и не допускать повторного накопления балласта. Это постоянная работа: раз в месяц проходить по кабинету и убирать карточки с нулевыми результатами. Иначе через полгода снова будет 400+ объявлений с теми же проблемами.
