Товары оптом. ИП Егоров Николай. Один месяц.
Коротко: обращений стало в 2,9 раза больше, цена контакта упала в 2,8 раза. Бюджет вырос символически. Николай накапливал репутацию несколько лет - и несколько лет она лежала мертвым грузом в метаданных аккаунта.
С чем пришел клиент
Николай торгует товарами оптом - широкий ассортимент: хозтовары, бытовая химия, расходники, сезонные позиции. 937 отзывов - это очень много для Авито в любой нише. Рейтинг 4.6. Аккаунт работает с 2018 года.
Августовские показатели: 9 544 просмотра, 136 обращений, конверсия 1,4%. Расходы - 143 765 рублей.
«Почти тысяча отзывов. Я честно думал, что это само по себе работает. Алгоритм же их учитывает, поднимает меня выше? Но 136 обращений - это примерно то, что было три года назад с тридцатью отзывами. Что происходит?»
Отчасти прав: алгоритм действительно учитывает рейтинг и репутацию при ранжировании. Это помогает стоять выше конкурентов в выдаче. Но человек в ленте рейтинг почти не видит - он показан мелко. Для покупателя «продавец с тысячью отзывов» и «продавец с десятью» выглядят в ленте почти одинаково, если только сам продавец не скажет об этом в заголовке.
Что показал разбор
Воронка
9 544 просмотра, 136 обращений, конверсия 1,4%.
Структура кабинета:
| Объявлений | Обращений за август | Ситуация |
|---|---|---|
| 20 карточек | 89 из 136 | хорошие результаты |
| 24 карточки | 47 из 136 | нормально работают |
| 139 карточек | 0 | ноль |
139 нулевых из 183. Это 76% кабинета. Три четверти объявлений не дали ни одного обращения.
Это был антирекорд в нашей практике по доле балласта. При этом 183 карточки - это формально большой кабинет.
Репутация нигде не отражена
Открыли карточки наугад - 30 штук.
Ни в одном заголовке нет слова про отзывы. Ни в одной первой строке описания нет про 937 отзывов или 6 лет работы. На обложках - только фото товара, без какой-либо идентификации продавца.
В оптовой торговле люди покупают у людей. Партнер на 100 000 рублей - это не анонимный продавец из интернета. Это человек, которому можно предъявить претензию, который поставит вовремя, который работает официально. Все признаки такого продавца у Николая были - 937 отзывов, 6 лет на площадке, стабильный рейтинг. Но покупатель об этом не знал.
Нулевые карточки: три поломки
Прошли по 60 нулевым. Нашли три повторяющихся паттерна.
Первый: заголовки-пустышки. «Товары оптом», «Продам оптом», «Хозтовары». Под такие заголовки нет целевого поиска. Человек ищет конкретно: «мешки для мусора оптом», «губки для посуды оптом». Под общий заголовок он не попадет.
Второй: отсутствие условий поставки в описании. Минимальная партия, цена, доставка или только самовывоз, регион - этого не было нигде.
Третий: одинаковые описания на разные товары. Похоже, карточки копировались с одним текстом и менялся только заголовок. Описание про «широкий ассортимент по выгодным ценам» стояло на карточках хозтоваров, бытовой химии и одноразовой посуды одновременно.
Аналитика спроса
Посмотрели, что ищут.
У Николая был большой ассортимент, но плохо закрытый в поиске. Под многие востребованные запросы не было карточек с правильными заголовками.
«Одноразовая посуда оптом», «Пакеты фасовочные оптом», «Мешки для мусора оптом» - три разных запроса. У Николая на все три - одна карточка «Упаковка оптом».
Ход работ
Неделя первая: репутацию в заголовки
Начали с самого ценного и быстрого: вынести 937 отзывов туда, где их увидят.
В 30 рабочих карточках переделали заголовки и первые строки.
Заголовок - 50 символов. Ключевой запрос обязательно в начало, дальше репутация.
| Было | Стало |
|---|---|
| Хозтовары оптом | Хозтовары оптом, 937 отзывов, поставщик |
| Бытовая химия оптом | Бытовая химия опт, 4.6 рейт, с 2018 года |
| Упаковка оптом | Пакеты фасовочные оптом, надежный поставщик |
| Посуда одноразовая | Одноразовая посуда оптом, 937 отзывов |
Первые три строки описаний переписали по шаблону: кто мы (поставщик с историей), что предлагаем, первое условие (партия, доставка).
39 карточек удалили - дубли одних и тех же позиций. За дубли Авито снимает с публикации, при повторах - ограничивает аккаунт.
23 карточки переопубликовали после правок.
Итог недели: 38 обращений. Это уже почти треть прошлого месяца за одну неделю.
Неделя вторая: сегментация карточек
Взяли товарные группы и разбили на конкретные позиции. Каждый запрос - отдельная карточка.
| Было | Стало |
|---|---|
| Упаковка оптом (1 карточка) | Пакеты фасовочные оптом + Мешки для мусора оптом + Пленка стретч оптом |
| Посуда оптом (1 карточка) | Стаканы пластиковые оптом + Тарелки одноразовые оптом + Контейнеры для еды оптом |
| Расходники оптом (1 карточка) | Губки для посуды оптом + Перчатки резиновые оптом + Ершики для туалета оптом |
Добавили 60 карточек - конкретных, с нормальными заголовками и описаниями.
Итог недели: 101 обращение.
Неделя третья: описания в глубину
Переписали описания в 50 нулевых карточках. Стандарт: кто продает (опыт, отзывы), что продает, в каких объемах, условия, документы.
Добавили в 25 карточках информацию про документы: «работаем официально, накладные и сертификаты в комплекте». В оптовой нише покупатель, который работает легально, всегда спрашивает про документы - если это написано в карточке, барьер для обращения снижается.
Часть нулевых карточек отправили в архив - товара в наличии нет.
Итог недели: 134 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация
Убрали продвижение с 25 карточек, которые за три недели дали нулевой результат. Деньги перераспределили на лучшие. Итоговый бюджет вырос примерно на 2%.
Итог недели: 121 обращение.
Где мы ошиблись
Удалили слишком много. 39 карточек удалили как дубли. Среди них оказалось несколько, которые мы посчитали дублями из-за похожих описаний, но это были разные позиции с разными ценами. Пришлось пересоздавать.
Не проверили описания на мобильном устройстве. На декстопе все выглядело нормально. Но в нескольких карточках первая строка описания на мобильном обрезалась до «Оптовый поставщик» без продолжения - важная конкретика уходила за кнопку «показать». Обнаружили это только на третьей неделе.
Про сезон
Периоды: 24 августа - 22 сентября (до) и 23 сентября - 22 октября (после). Август-сентябрь vs сентябрь-октябрь.
В оптовых товарах этот переход - один из активных. Сентябрь-октябрь: бизнес возвращается после летних отпусков, начинаются осенние закупки. Розничные точки готовятся к зиме, делают предзаказы.
Просмотры выросли с 9 544 до 10 738 - на 13%. Умеренный прирост: сезон немного помогает, но не он определил результат.
Конверсия выросла с 1,4% до 3,7% - почти в 2,6 раза. Это не сезонный эффект. Октябрь приносит больше покупателей, но не делает заголовок с 937 отзывами более убедительным. Конверсия выросла за счет изменений в карточках.
Итоговая таблица
| Было (24 авг - 22 сент) | Стало (23 сент - 22 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 9 544 | 10 738 | +13% |
| Обращения | 136 | 394 | x2,9 |
| Конверсия в контакт | 1,4% | 3,7% | x2,6 |
| Цена контакта | 1 057 ₽ | 372 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 143 765 ₽ | 146 435 ₽ | +2% |
| Активных объявлений | 183 | 265 | +45% |
| В избранном | 296 | 599 | x2 |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 91 | 283 |
| Посмотрели телефон | 38 | 82 |
| И то и другое | 5 | 22 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 7 |
По неделям: 38, 101, 134, 121.
«И то и другое» выросло с 5 до 22. Обычно так ведут себя покупатели с серьезным намерением: написали и телефон посмотрели, хотят выйти на контакт побыстрее.
Про 394 обращения
Контакты - не поставки. В оптовой нише особенно важна квалификация входящих: часть придет с запросом на слишком маленькую партию, часть - розница в неправильную категорию, часть уточнит цену и пропадет.
Мы обеспечиваем поток входящих по разумной цене.
Главное
Кейс с Николаем - самый яркий пример того, что работа нескольких лет может лежать незадействованной.
937 отзывов - это объективно редкость. На Авито в оптовой нише конкурентов с таким количеством единицы. Это сильнейший аргумент для покупателя, который выбирает постоянного поставщика.
Но алгоритм учитывает рейтинг при ранжировании - это один уровень влияния. Покупатель в ленте его не замечает - это второй уровень, и он намного важнее для конверсии.
Когда 937 отзывов появились в заголовках и первых строках описаний - конверсия выросла в 2,6 раза. На тех же просмотрах.
Важное про 394
Ни одно из этих обращений не равно подписанному договору. Авито считает контактом любое касание, и нецелевые туда тоже попадают.
Наша зона - привести человека в диалог и сделать это дешевле. Что происходит в диалоге, зависит уже от того, кто отвечает.
