Товары оптом. ИП Павлов Павел. Один месяц.
Коротко: обращений стало в 1,8 раза больше, цена контакта упала в 2,3 раза. При этом расходы снизились на 38 тысяч. Кабинет большой, живой, в нем много объявлений - но карточки конвертировали слабо при нормальном трафике.
С чем пришел клиент
Павел - оптовый поставщик с серьезной историей. 711 отзывов, рейтинг 4.7, 280 активных объявлений. Один из крупных по объему игроков в нише.
Февральские показатели: 23 926 просмотров, 276 обращений, конверсия 1,2%. Расходы - 185 451 рубль.
«У меня 280 карточек, семьсот отзывов, нормальные деньги в продвижение. 276 обращений - это вроде много. Но конкуренты с меньшим объявлений получают столько же. Значит, что-то не так.»
1,2% конверсии при почти 24 000 просмотрах - это 23 700 человек, которые открыли карточки и ушли. При нормальной конверсии 1,8-2% - это было бы 430-480 обращений. Реально - 276.
Что показал разбор
Воронка и распределение
280 карточек - большой кабинет. Разбили по результату:
| Объявлений | Обращений за февраль | Ситуация |
|---|---|---|
| 24 карточки | 183 из 276 | основная рабочая группа |
| 36 карточек | 93 из 276 | работают, можно лучше |
| 220 карточек | 0 | ноль |
220 карточек из 280 - нулевые. При этом именно они получали просмотры: 23 926 суммарных просмотров на кабинет с 280 карточками. Нулевые карточки видели - и уходили.
Это прямые потери конверсии: каждая нулевая карточка, получив показы, не давала обращений. Алгоритм это замечает и со временем снижает показы таким карточкам - но бюджет на продвижение продолжает списываться.
Почему конверсия 1,2% при таком трафике
Открыли 50 нулевых карточек. Общая беда: описания написаны как каталог, а не как предложение для покупателя.
В оптовой торговле на Авито покупатель ищет ответы на конкретные вопросы:
- От какой партии работаете?
- Есть ли доставка или только самовывоз?
- Можно ли смешать разные позиции в одну партию?
- Есть ли документы: накладные, сертификаты, ТТН?
- Как быстро отгружаете?
В большинстве карточек ответов не было. Первые строки описаний - «предлагаем товары оптом по выгодным ценам с быстрой доставкой». Ничего конкретного.
Покупатель, который выбирает поставщика, сравнивает несколько предложений. Карточка без конкретики проигрывает карточке с конкретикой на первых же строках.
Что показала Аналитика спроса
Проверили спрос. У Павла 280 карточек, но структура была перекошена: много объявлений под несколько популярных категорий, слабое покрытие по десяткам других.
Например: «упаковка оптом», «пакеты оптом», «скотч оптом» - три карточки на всю группу упаковочных материалов. А это отдельные запросы с разной аудиторией.
«Одноразовая посуда оптом», «Контейнеры для еды оптом», «Стаканы одноразовые оптом» - тоже три карточки на разные запросы с разным спросом.
Налицо пробел в сегментации.
Ход работ
Неделя первая: чистка и правка
110 карточек удалили - это много, но обоснованно. 83 карточки - дубли одних и тех же позиций под разными заголовками. За дубли Авито снимает объявления; при повторных нарушениях ограничивает аккаунт. 27 карточек - устаревшие позиции, которых уже нет в наличии.
После чистки осталось 170 карточек. Это не уменьшение кабинета - это санация.
В 36 рабочих карточках переделали первые строки описаний: убрали «выгодные условия и широкий ассортимент», добавили конкретику - минимальная партия, наличие доставки, есть ли документы.
Итог недели: 68 обращений. Примерно на уровне лучших недель до работ.
Неделя вторая: сегментация и заголовки
Взяли категории товаров и разбили их на конкретные запросы. Каждый запрос - отдельная карточка.
Примеры разбивки:
| Одна старая карточка | Стало несколько под запросы |
|---|---|
| Упаковочные материалы оптом | Пакеты фасовочные оптом, Пленка стретч оптом, Скотч упаковочный оптом |
| Посуда одноразовая оптом | Стаканы пластик оптом, Тарелки бумажные оптом, Контейнеры для еды оптом |
| Хозтовары оптом | Губки для посуды оптом, Перчатки резиновые оптом, Мешки для мусора оптом |
Заголовок - 50 символов. Ключ в начало, дальше: «от 50 шт», «с доставкой», «от склада».
Добавили 186 новых карточек. Каждая с конкретными условиями в описании.
Итог недели: 138 обращений. Рост заметный.
Неделя третья: описания и параметры
Взяли 50 оставшихся нулевых карточек и переписали описания по единому стандарту:
Первый абзац: что продаем, в каких объемах, откуда отгружаем. Второй абзац: условия: минимальная партия, цена за единицу или партию. Третий абзац: логистика - самовывоз, доставка своей машиной, транспортные компании. Четвертый абзац: документы - накладные, сертификаты, договор поставки.
Отдельно проверили параметры: регион доставки, минимальная партия там, где поле есть.
Итог недели: 164 обращения. Самая сильная неделя.
Неделя четвертая: перераспределение бюджета
К финалу месяца картина по карточкам была ясная. Убрали продвижение с 25 карточек, которые за три недели не дали ни одного обращения и имели слабое описание. Деньги перераспределили на карточки с конверсией выше средней.
Общие расходы снизились на 38 тысяч относительно исходного месяца.
Итог недели: 137 обращений.
Где мы ошиблись
Удалили слишком много слишком быстро. 110 карточек за одну неделю - это резкое сокращение кабинета. Несколько карточек из тех, которые мы удалили как «дубли», на самом деле были под разные запросы с разными заголовками. Поняли это только на второй неделе, когда несколько запросов остались без покрытия. Пришлось пересоздавать.
Не сравнили периоды по дням недели. Февраль и март-апрель отличаются количеством рабочих дней из-за праздников. В марте есть 8 марта с несколькими нерабочими днями - и для части категорий оптовых товаров это влияет на спрос. Мы не поправили на это при анализе.
Про сезон
Периоды: 24 февраля - 25 марта (до) и 26 марта - 24 апреля (после). Февраль-март vs март-апрель.
В оптовых товарах март-апрель традиционно активнее февраля. Розничная торговля оживляется, идут весенние закупки. 8 марта дает всплеск в некоторых категориях: подарочная упаковка, цветы, сопутствующие товары.
Просмотры выросли с 23 926 до 26 933 - на 13%. Умеренный прирост, часть которого - сезон, часть - новые карточки.
Конверсия с 1,2% до 1,9%. Основной прирост - качество карточек. Сезон немного помогает, но с 1,2% до 1,9% сезоном не объяснить.
Итоговая таблица
| Было (24 фев - 25 мар) | Стало (26 мар - 24 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 23 926 | 26 933 | +13% |
| Обращения | 276 | 507 | x1,8 |
| Конверсия в контакт | 1,2% | 1,9% | +0,7 п.п. |
| Цена контакта | 672 ₽ | 291 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 185 451 ₽ | 147 625 ₽ | -20% |
| Активных объявлений | 280 | 356 | +27% |
| В избранном | 1 150 | 1 573 | +37% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 194 | 366 |
| Посмотрели телефон | 65 | 105 |
| И то и другое | 11 | 23 |
| Откликнулись на скидку | 6 | 13 |
По неделям: 68, 138, 164, 137.
Про 507 обращений
507 контактов - это большой поток. Часть неизбежно нецелевая: ошиблись с категорией, хотят розничное количество, просто спрашивают прайс без намерения закупать. Важно, чтобы менеджеры квалифицировали входящие быстро - иначе время тратится на тех, кто не купит.
Главное
Конверсия 1,2% при 23 926 просмотрах - это почти 24 000 человек, которые видели карточки и уходили. После работы с описаниями, заголовками и сегментацией конверсия выросла до 1,9% - и это на трафике, который изменился всего на 13%.
Основная работа была в описаниях: конкретика по условиям поставки, минимальным партиям, доставке и документам. В оптовой нише именно это снимает барьер для обращения.
280 старых карточек при чистке превратились в 356 новых - меньше дублей, больше конкретных позиций под конкретные запросы.
