Товары оптом. ИП Морозов Константин. Один месяц.
Коротко: обращений стало в 3 раза больше, цена контакта упала в 3,5 раза. Бюджет снизили. Кейс про то, как кабинет с хорошей конверсией карточек упирается в потолок из-за узкого охвата - и что происходит, когда этот потолок убирают.
С чем пришел клиент
Константин - оптовый поставщик хозяйственных и промышленных расходников. 578 отзывов, рейтинг 4.6. Работает с небольшими производствами, строительными бригадами, коммерческой уборкой.
Декабрьские показатели: 9 997 просмотров, 148 обращений, конверсия 1,5%. Расходы - 191 269 рублей.
«У меня нормальная конверсия, я понимаю. Карточки работают. Но объем обращений маленький. 148 в декабре - это хорошо или плохо? Я не понимал, на что мне ориентироваться.»
Конверсия 1,5% - действительно нормальная. Поломка была не внутри карточек, а снаружи: кабинет просто не видели те, кто мог бы купить.
Что показал разбор
Воронка
9 997 просмотров, 148 обращений - конверсия 1,5%. Для оптовых товаров это средне-нормально.
Посмотрели структуру кабинета:
| Объявлений | Обращений за декабрь | Ситуация |
|---|---|---|
| 16 карточек | 97 из 148 | хорошо работают |
| 23 карточки | 51 из 148 | работают нормально |
| 51 карточка | 0 | ноль |
51 нулевая карточка из 90. Это тоже проблема, но второстепенная. Главная - в том, что кабинет из 90 карточек обслуживал ограниченный спрос.
Аналитика спроса: где деньги лежат
Открыли Аналитику спроса и начали выписывать запросы.
Кабинет Константина закрывал в основном: «хозяйственные товары оптом», «расходники для уборки оптом», «средства гигиены оптом». Несколько десятков карточек под эти направления.
Но рядом с этими запросами - огромный массив смежных, под которые карточек не было совсем.
«Строительные расходники оптом» - строители закупают перчатки, пленку, ветошь, расходники партиями. Карточек под этот запрос - ноль.
«Расходники для автосервиса оптом» - ветошь, перчатки, технические чистящие средства. Тоже ноль.
«Расходники для клининга оптом» - коммерческая уборка закупает большими партиями, платит регулярно. Карточек не было.
«Мешки для мусора оптом», «Перчатки рабочие оптом», «Ветошь оптом» - отдельные запросы с приличным объемом, у каждого своя аудитория. Каждый из них закрывался или одной карточкой, или вообще никак.
Вывод: кабинет с конверсией 1,5% получал 148 обращений. Если расширить охват вдвое при той же конверсии - должно получиться около 300. Реально вышло 446 - потому что новые карточки писались лучше старых.
Что с нулевыми карточками
Посмотрели 30 нулевых. Часть - это позиции, которые есть в ассортименте, но описаны очень коротко. Часть - позиции, которые плохо отражают реальный спрос: называются так, как Константин думает о своем товаре, а не так, как покупатель его ищет.
Например, карточка «Промышленная ветошь». Но люди ищут «ветошь техническая», «ветошь для протирки», «ветошь хлопковая оптом». Это разные запросы с разными людьми.
Ход работ
Неделя первая: карта расширения
Первая неделя - почти полностью аналитическая.
Составили полный список запросов из Аналитики спроса: 150+ запросов, разбитых по объему и конкуренции. Распределили по приоритетам.
Параллельно переделали 15 нулевых карточек: переписали заголовки под реальные запросы, добавили конкретику в описания.
19 карточек переопубликовали после правок.
Итог недели: 35 обращений. Небольшой прирост - первая неделя была в основном подготовкой.
Неделя вторая: первая волна расширения
Добавили 45 карточек по приоритетным запросам.
Сегментировали по аудитории:
- «Строительные расходники оптом» - перчатки, пленка защитная, ветошь для строителей
- «Расходники для автосервиса» - ветошь техническая, чистящие средства, перчатки нитриловые
- «Расходники для клининга» - профессиональные чистящие, мешки, перчатки
- «Расходники для пищевой промышленности» - перчатки пищевые, контейнеры, пакеты
Каждая карточка - свой заголовок (50 символов, ключ в начало), своя первая строка описания под аудиторию, свои условия поставки.
Итог недели: 111 обращений. Новые карточки дали резкий прирост: ниша была недооткрыта, спрос там был.
Неделя третья: вторая волна и правка старых
Добавили еще карточки под оставшиеся запросы второго приоритета. Продолжили с нулевыми карточками первого кабинета.
Неожиданная находка третьей недели: несколько запросов с очень низкой конкуренцией и приличным объемом - «ветошь оптом Москва», «перчатки рабочие от производителя». По этим запросам почти не было конкурентов с нормальными карточками. Добавили туда хорошо проработанные объявления - конверсия оказалась выше средней.
Итог недели: 168 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
К четвертой неделе объем новых карточек вырос с 90 до 139. Задача - проверить, как работают новые, и перераспределить бюджет.
Убрали продвижение с 18 нулевых старых карточек без перспективы. Деньги направили на лучшие конвертирующие карточки.
Итог недели: 132 обращения.
Где мы ошиблись
Недооценили сложность сегментации. Разделение по аудиториям (строители, автосервис, клининг) кажется простым на бумаге. На практике некоторые из этих аудиторий используют одни и те же запросы, и несколько карточек начали конкурировать между собой.
Три карточки с похожими заголовками про «перчатки оптом» получили сниженные показы - Авито воспринимает их как дубли по смыслу даже при разных заголовках. Пришлось объединять и переделывать.
Слишком поздно добавили информацию о доставке. В нише оптовых расходников один из ключевых вопросов покупателя - есть ли доставка в его регион. В первых карточках первой волны это не было указано явно. Добавили к третьей неделе - несколько обращений до этого прошли мимо.
Про сезон
Периоды: 11 декабря - 9 января (до) и 10 января - 8 февраля (после). Переход из декабря в январь.
Это специфический период. Декабрь - конец года, многие компании закрывают бюджеты и делают предновогодние закупки. Январь - традиционно тихий месяц, бизнес выходит из праздников не спеша.
Получается парадокс: у нас «до» - декабрь (активный), а «после» - январь (тихий). Сезонный ветер дул против нас.
Просмотры выросли с 9 997 до 22 708 - более чем вдвое. При этом январь медленнее декабря. Это целиком за счет новых карточек, которые увеличили охват.
Конверсия выросла с 1,5% до 2%. Это качество карточек - в январе покупателей меньше, конверсия расти сама не должна.
Иными словами: мы добились втрое больше обращений вопреки сезону, а не благодаря ему.
Итоговая таблица
| Было (11 дек - 9 янв) | Стало (10 янв - 8 фев) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 9 997 | 22 708 | x2,3 |
| Обращения | 148 | 446 | x3 |
| Конверсия в контакт | 1,5% | 2% | +0,5 п.п. |
| Цена контакта | 1 292 ₽ | 372 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 191 269 ₽ | 166 089 ₽ | -13% |
| Активных объявлений | 90 | 139 | +54% |
| В избранном | 674 | 1 265 | +88% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 109 | 290 |
| Посмотрели телефон | 32 | 116 |
| И то и другое | 3 | 26 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 14 |
По неделям: 35, 111, 168, 132.
Интересно, что «и то и другое» выросло с 3 до 26 - в 8,7 раза. Это значит, что больше покупателей стали использовать оба канала контакта. Обычно так ведут себя покупатели с серьезным намерением: и написали, и телефон посмотрели.
Про 446 обращений
В оптовых расходниках часть обращений - это запросы на маленькие партии от частников. Часть - компании, которые хотят проверить перед регулярной закупкой. Не каждое обращение превратится в постоянного клиента.
Но именно регулярные клиенты - ценность в этой нише. Если покупатель закупает расходники каждый месяц, одно обращение приносит не одну покупку, а серию.
Что дальше
Кейс показал: конверсия 1,5% - это не плохо. Но при охвате 25% доступного спроса эффект ограничен. Расширение охвата при сохранении конверсии дало x3 по обращениям.
Сейчас 139 карточек. При плановом расширении до 200-250 позиций нужна автозагрузка - ассортимент в расходниках меняется постоянно (новые поставщики, изменения цен, новые позиции), и ручное управление будет отставать.
Важное про 446
Ни одно из этих обращений не равно подписанному договору. Авито считает контактом любое касание, и нецелевые туда тоже попадают.
Наша зона - привести человека в диалог и сделать это дешевле. Что происходит в диалоге, зависит уже от того, кто отвечает.
