Бытовая техника, ООО «ЮгСнаб». Один месяц.
Коротко: было 79 обращений по 1 346 рублей, стало 233 по 457. Бюджет вырос на 81 рубль - фактически не изменился. Просмотры были приличными - 6 751, а обращений 79. Конверсия 1,2%. Значит, люди карточки открывали и уходили. Починили карточки - конверсия выросла до 3,3%.
С чем пришли
ООО «ЮгСнаб» - компания, которая продает бытовую технику. Рейтинг 4.9, 468 отзывов. Серьезный профиль: высокий рейтинг, много отзывов - это значит, что покупатели в целом довольны.
Июль-август: расходы 106 323 рубля, 79 обращений. Тысяча триста сорок шесть рублей за контакт.
На старте в кабинете 43 объявления, из которых 21 новое или опубликованное заново, 22 с прошлого периода.
Директор пришел с конкретными цифрами:
«Смотри: 6 700 просмотров за месяц. Это же нормальный трафик. А обращений - семьдесят девять. Я что-то упускаю прямо на карточке. Помогите понять что.»
Точная постановка задачи. 1,2% конверсии при рейтинге 4.9 - это явно не про доверие к продавцу. Люди заходили, видели что-то, что не нравилось, и закрывали.
Что показал разбор
Почему 1,2% - это больная конверсия для этого кабинета
Разберем механику. Авито ранжирует карточки по поведению: насколько часто открывают, насколько часто пишут. Карточка с конверсией 1,2% - это сигнал алгоритму: «эту карточку открывают, но не пишут». Алгоритм снижает ей показы.
С кабинетом с рейтингом 4.9 происходит парадокс: алгоритм помогает таким аккаунтам стоять выше в выдаче, но если карточки плохо конвертируют - этот бонус не реализуется. Деньги на продвижение списываются, показы идут, а обращения нет.
Анатомия плохой карточки
Открыли все 43 карточки и прочли внимательно. Общая картина:
Заголовки - технически правильные, но не продающие. Пример: «Холодильник двухкамерный белый» - это не заголовок, это описание. Нет ни ключевых характеристик в нужном порядке, ни цены в заголовке, ни сигнала для покупателя.
Описания - скопированы из технических характеристик. «Объем 350 литров. Тип компрессора: инверторный. Размеры: 180x60x60. Цвет: белый.» Это спецификация, не описание для покупателя. Никто не читает листинги таблиц в объявлении - это не интернет-магазин.
Фотографии - нормальные по качеству, но без контекста. Техника на белом фоне - ок для маркетплейса, хуже для Авито. Покупатель на Авито чаще идет за конкретным предметом, который уже «откуда-то». Фото «в интерьере» или «живое» лучше конвертирует.
Цена - в нескольких карточках цена была ниже рыночной (видимо, старые карточки с устаревшими ценами), в нескольких - выше без объяснения почему.
Возражения покупателя в бытовой технике
Покупатель бытовой техники на Авито - это человек, который сравнивает варианты. Его основные вопросы:
«Это новое или б/у?» - если новое, почему здесь, а не в магазине? Если б/у - в каком состоянии, сколько проработало?
«Откуда этот товар?» - официальный дилер, закрытый магазин, собственный склад, перекуп? Происхождение важно для доверия.
«Есть ли гарантия?» - в бытовой технике гарантия закрывает страх «сломается через месяц».
«Можно ли привезти и установить?» - особенно для крупной техники (холодильники, стиральные машины, кондиционеры).
Ни одно из этих вопросов в карточках не закрывалось. Покупатель заходил, видел голые характеристики, не находил ответов на то, что его беспокоит - и уходил.
Аналитика спроса
Посмотрели запросы. «ЮгСнаб» закрывал основные категории, но без марочной конкретики: «стиральная машина» - есть, «стиральная машина Samsung 6 кг» - нет. «Холодильник» - есть, «холодильник Bosch двухкамерный» - нет.
Люди часто ищут по конкретной модели или бренду - это более квалифицированный трафик с более высокой конверсией.
Ход работ
Неделя первая: переписываем заголовки и описания
Взялись за все 43 карточки. Начали с заголовков.
В бытовой технике заголовок работает через конкретность: бренд + категория + ключевая характеристика + состояние или выгода.
| Было | Стало |
|---|---|
| Холодильник двухкамерный белый | Холодильник Samsung 350л, гарантия, доставка |
| Стиральная машина 7 кг | Стиральная машина LG 7кг, новая, с установкой |
| Пылесос с мешком | Пылесос Bosch 2200Вт, новый, чек, гарантия |
| Посудомоечная машина | Посудомойка 45см, встраиваемая, как новая |
Первые строки описаний переписали с нуля. Пример:
«Холодильник Samsung RT-38. Новый, в упаковке, с гарантийным талоном 2 года. Привезем и установим в день обращения. Закупаем у официального дистрибьютора - никаких серых схем. Рейтинг 4.9, 468 отзывов - работаем давно, возврат без вопросов.»
Четыре строки, закрывают четыре вопроса: состояние, гарантия, доставка, происхождение.
Итог первой недели: 44 обращения. Против примерно 20 в неделю раньше.
Неделя вторая: фотографии и параметры
Обновили фотографии на части карточек: добавили «живые» фото, фото упаковки (для нового товара), фото с ценником или гарантийным талоном.
Дозаполнили параметры: бренд, тип, объем/мощность/габариты, состояние. Без этих полей карточка не попадает к людям, которые фильтруют по характеристикам - а в бытовой технике фильтры используют активно.
Включили «скидку» для нескольких позиций - этот инструмент в бытовой технике работает лучше, чем в услугах: покупатель ориентируется на цену.
Итог второй недели: 63 обращения.
Неделя третья: расширение под марочные запросы
Добавили 19 карточек под конкретные модели и бренды. Для каждого крупного бренда - отдельные карточки под популярные модели: Samsung, LG, Bosch, Indesit, Beko.
Для марочных карточек писали с конкретикой модели: чем она интересна, какие у нее особенности, почему ее выбирают.
Итого: 79 активных карточек.
Итог третьей недели: 71 обращение.
Неделя четвертая: мониторинг и бюджет
Посмотрели распределение результатов. Переделанные карточки давали 3-5% конверсии. Несколько карточек остались с низкой конверсией - это старые карточки с устаревшими ценами, которые мы не успели переделать на первой неделе. Поправили.
Бюджет фактически не изменился: 106 404 против 106 323.
Итог четвертой недели: 55 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе включили «скидку» без предварительного тестирования. В бытовой технике авто-скидка привлекает покупателей, которые прежде всего ориентируются на цену. Часть из них предъявляла скидочную цену при торге и была недовольна, что реальная цена выше. Нужно было настроить механику до включения - что именно снижаем и на сколько.
Три карточки переработали некачественно. В спешке первой недели несколько описаний вышли с повторяющимися структурами - фактически дубли по содержанию. Авито не снял их, но конверсия была слабой, потому что тексты были неубедительными. Переписали на третьей неделе.
Про сезон
Сравниваем июль-август с августом-сентябрем. Бытовая техника - относительно равномерная ниша круглый год. Нет яркого сезонного пика (если не брать кондиционеры), нет резкого спада.
Просмотры выросли с 6 751 до 7 113 - плюс 5%. Почти незаметный рост. Это значит, что основной результат не в охвате, а в конверсии.
Конверсия выросла с 1,2% до 3,3% - почти втрое. Здесь сезон не при чем. Это целиком качество карточек: заголовки, описания, закрытие возражений, параметры.
Итоговая таблица
| Было (18 июл - 16 авг) | Стало (17 авг - 15 сент) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 79 | 233 | x2,9 |
| Цена контакта | 1 346 ₽ | 457 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 106 323 ₽ | 106 404 ₽ | +0,08% |
| Конверсия в контакт | 1,2% | 3,3% | x2,8 |
| Просмотры | 6 751 | 7 113 | +5% |
| Активных объявлений | 43 | 79 | +84% |
| В избранном | 540 | 741 | +37% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 52 | 164 |
| Посмотрели телефон | 22 | 55 |
| И то и другое | 3 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 4 |
По неделям: 44, 63, 71, 55.
Про цифру 233
Обращения - не продажи. Кабинет считает каждое касание: чат, телефон, отклик на скидку.
В бытовой технике распространенные нецелевые обращения: уточнили наличие - товара нет; спросили про доставку в другой регион - «ЮгСнаб» туда не доставляет; интересовались ценой, нашли дешевле в другом месте.
В избранном - рост с 540 до 741. Это люди, которые не купили сейчас, но отложили. В бытовой технике покупатели часто долго сравнивают. «В избранном» - это теплый пул, который конвертируется со временем.
Мы отвечаем за обращения и их стоимость. Конверсия в продажу - ответственность «ЮгСнаба».
