Бытовая техника, ИП Соловьева Елена. Один месяц.
Коротко: было 191 обращение по 612 рублей, стало 289 по 324. Расходы снизились на 23 тысячи. Кабинет был большой - 144 объявления - но треть не давала ничего, а несколько из них тянули поведенческие показатели вниз. Когда убрали балласт и перераспределили ресурс - кабинет стал работать заметно лучше.
С чем пришли
ИП Соловьева Елена продает бытовую технику. Рейтинг 4.9, 515 отзывов. Сильный профиль: высокий рейтинг, более 500 отзывов - это серьезная репутация.
Июнь-июль: расходы 116 867 рублей, 191 обращение. Шестьсот двенадцать рублей за контакт.
В кабинете на старте 144 объявления.
Елена пришла с конкретной болью:
«Я несколько месяцев добавляю новые карточки - холодильники, стиралки, мелкая техника. Объявлений уже сто сорок. Но обращений больше не становится. Я добавляю карточку, неделя - всплеск, потом снова то же. Как будто потолок. Объясни почему.»
Это классическое плато. Каждая новая карточка дает краткосрочный всплеск (несколько часов показов после публикации), потом алгоритм оценивает ее по поведению - и если карточка конвертирует слабо, роняет ее в выдаче. Новые карточки не добавляют суммарного трафика, они просто ротируют.
Что показал разбор
Кабинет с 144 объявлениями: карта эффективности
Запросили статистику по каждой карточке. Вот картина:
| Объявлений | Обращений за месяц | Что происходит |
|---|---|---|
| 18 карточек | 141 из 191 | Работают стабильно, конверсия 4-6% |
| 36 карточек | 42 из 191 | Слабо, конверсия 1-2% |
| 90 карточек | 8 из 191 | Фактически нулевые |
Девяносто карточек из 144 дали 8 обращений за месяц. Это не просто «не работает» - это активный балласт. Алгоритм показывал эти карточки в ротации, люди их открывали, не писали, и карточки накапливали плохой поведенческий сигнал. Этот сигнал влиял на позиции даже работающих объявлений.
Посмотрели на нулевые 90 карточек. Три основные причины:
Устаревшие позиции. Часть карточек была создана 6-12 месяцев назад под технику, которую Елена больше не продает или продает другие модели. Информация не соответствовала реальности, люди открывали и уходили.
Очень узкий спрос. Некоторые карточки были под позиции с почти нулевым спросом в регионе - редкие бренды, устаревшие модели. Алгоритм их показывал, но людей, которые это ищут, было слишком мало.
Дубли с небольшими различиями. Несколько групп карточек отличались только незначительными деталями (цвет, незначительная разница в характеристиках) и конкурировали друг с другом за один и тот же запрос.
Где лежат работающие 18 карточек
Посмотрели на них подробнее. Что их объединяло:
- Конкретные заголовки: бренд + категория + ключевая характеристика
- Обновленные актуальные цены
- Описание с ответами на типовые вопросы: состояние, гарантия, доставка
- 3-4 качественных фотографии
Это был стандарт, до которого нужно было поднять остальные.
Репутация: 515 отзывов и рейтинг 4.9
У Елены был сильный актив - один из лучших рейтингов в нише. Посмотрели на карточки: в большинстве это никак не было использовано.
В бытовой технике доверие к продавцу влияет сильно: покупатель покупает технику не у магазина с брендом, а у частного продавца с неизвестной историей. Рейтинг 4.9 и 515 отзывов - это ответ на вопрос «а вдруг кинут?». Но этот ответ должен быть виден.
Ход работ
Неделя первая: зачистка и аудит
Начали жестко: нулевые 90 карточек разобрали на три группы.
Удалить (45 карточек): устаревшие позиции, которые Елена не продает, и очевидные дубли. Прямо: 45 объявлений из 144 - мусор.
Переделать (28 карточек): живые темы, но плохое исполнение. Эти можно сохранить с правками.
Понаблюдать (17 карточек): непонятно, работают ли, нужно дать время после правок.
Удалили 45 карточек. Оставшиеся 28 пометили на переработку в первую очередь.
Одновременно обновили цены во всех 99 оставшихся карточках - устаревшие цены обнаружили в 23 из них.
Итог первой недели: 64 обращения. Неделя ушла на зачистку, плюс первый эффект от обновленных цен.
Неделя вторая: репутация в карточки
Главная правка. Добавили в заголовки и описания информацию о рейтинге и числе отзывов.
В бытовой технике это работает немного иначе, чем в услугах. В заголовок числа отзывов, как правило, не вписываются - там важно место под характеристики товара. Но в первые строки описания - отлично.
Переработали первые строки всех приоритетных карточек:
«ИП Соловьева - 515 отзывов на Авито, рейтинг 4.9. Продаем технику официально, с гарантийными документами. Доставка в день обращения по городу. Возврат в течение 14 дней без вопросов.»
Это одна строка, но она закрывает три главных возражения покупателя на Авито: доверие, гарантия, безопасность сделки.
Для части карточек добавили плашку с числом отзывов на главное фото.
Итог второй недели: 76 обращений.
Неделя третья: переделка слабых и новые карточки
Переделали 28 карточек из очереди - добавили конкретику, фотографии, обновили описания по стандарту рабочих 18.
Добавили 90 новых карточек под расширенный ассортимент. Июль-август - начало сезона на мелкую кухонную технику, вентиляторы, кондиционеры.
Итого объявлений: 257.
Итог третьей недели: 86 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Посмотрели, какие из новых карточек уже дали результат. Летняя техника (вентиляторы, кондиционеры) - хорошо. Мелкая кухонная - стабильно.
Перераспределили бюджет. Расходы снизились с 111 780 до 87 968 на объявления.
Итог четвертой недели: 63 обращения.
Где мы ошиблись
Слишком решительно удалили часть карточек. 45 карточек удалили за один день по результатам одномесячной статистики. Некоторые из них могли давать хорошие результаты в другие периоды - сезонные позиции или карточки с нечастыми, но ценными обращениями. Следовало сначала деактивировать, а не удалять - и посмотреть, что произошло.
Репутационную строку в описании добавили только на второй неделе. Это надо было сделать в первый день - это изменение быстрое и бесплатное, а эффект от него сразу.
Про сезон
Сравниваем июнь-июль с июлем-августом. В бытовой технике летом работает сезон на охлаждение: кондиционеры, вентиляторы, холодильники (люди обновляют к лету). Июль-август - пик этого сезона.
Просмотры выросли с 7 295 до 8 248 - плюс 13%. Частично от новых карточек, частично от летнего сезона. Сложно разделить.
Конверсия выросла с 2,6% до 3,5%. Лето немного помогает - покупатели активнее в теплый сезон. Но рост на 35% - это работа с карточками.
Итоговая таблица
| Было (12 июн - 11 июл) | Стало (12 июл - 10 авг) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 191 | 289 | x1,5 |
| Цена контакта | 612 ₽ | 324 ₽ | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 116 867 ₽ | 93 502 ₽ | -20% |
| Конверсия в контакт | 2,6% | 3,5% | x1,3 |
| Просмотры | 7 295 | 8 248 | +13% |
| Активных объявлений | 144 | 257 | +78% |
| В избранном | 426 | 664 | +56% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 143 | 204 |
| Посмотрели телефон | 40 | 68 |
| И то и другое | 6 | 14 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 3 |
По неделям: 64, 76, 86, 63.
Про цифру 289
Обращения - не продажи. Каждое обращение - это кто-то, кто нашел карточку и написал или позвонил.
Телефонные контакты выросли с 40 до 68 - заметный рост. В бытовой технике люди все больше предпочитают звонить по крупной технике (холодильники, стиральные машины) - хотят убедиться, что попали к нормальному продавцу. Описания с репутационной строкой, возможно, повлияли на это: человек видит 515 отзывов и решает позвонить.
«В избранном» выросло с 426 до 664 - крупный пул отложенных покупателей. В бытовой технике откладывают часто: дорогие покупки, нужно время на решение.
Мы отвечаем за обращения и их стоимость. Продажи - за Еленой.
