Бытовая техника, ИП Морозов Максим. Один месяц.
Коротко: было 133 обращения по 570 рублей, стало 308 по 229. Расходы снизились почти на 5 тысяч. Кабинет с 240 объявлениями имел очень слабую конверсию - 0,9%. Четырнадцать тысяч просмотров в месяц, и только 133 обращения. Проблема была в самих карточках: они давали трафик, но не конвертировали. Переделали - конверсия выросла почти вдвое.
С чем пришли
ИП Морозов Максим продает бытовую технику. Рейтинг 4.9, 129 отзывов. Молодой профиль с высоким рейтингом.
Декабрь-январь: расходы 75 806 рублей, 133 обращения. Пятьсот семьдесят рублей за контакт.
На старте в кабинете 240 объявлений: 109 новых или опубликованных заново, 131 с прошлого периода.
Максим поставил задачу четко:
«У меня 240 объявлений и четырнадцать тысяч просмотров. По логике должно быть намного больше обращений. 133 - это вообще ни о чем для такого трафика. Посмотрите, что я делаю не так.»
14 569 просмотров и 133 обращения - это конверсия 0,9%. Для бытовой техники это очень низко. Нормальный ориентир - 2-4%. Значит, трафик приходил, люди заходили в карточки и уходили.
Что показал разбор
0,9% конверсии: как это работает на практике
Прежде чем разбирать карточки, объясним механику. Авито ранжирует объявления по поведению: насколько часто кликают и насколько часто пишут. Карточка с конверсией 0,9% - это карточка, которую часто открывают и редко пишут. Алгоритм видит это как сигнал «что-то не то» и постепенно снижает ей показы.
Но у Максима 240 карточек - алгоритм ротирует их, каждая получает порцию показов. Проблема в том, что при 0,9% конверсии нужно 14 тысяч просмотров, чтобы получить 133 обращения. Если бы конверсия была 3% - те же 14 тысяч просмотров дали бы 420 обращений при том же бюджете.
Это и был главный ответ на вопрос Максима.
Анатомия 240 карточек с низкой конверсией
Просмотрели выборку из 50 карточек. Выявили несколько устойчивых паттернов:
Заголовки без конкретики по состоянию. «Телевизор LG 55 дюймов» - и непонятно: новый? б/у? В бытовой технике состояние товара - первый вопрос покупателя. Если это непонятно из заголовка, часть людей не открывает вообще, а те, кто открыл, могут уйти разочарованно (ожидали новый - оказался б/у).
Описания с техническими характеристиками без контекста. Длинные списки параметров, скопированные из каталога. «Разрешение 3840x2160 пикселей. Частота обновления экрана 60 Гц. Поддерживаемые форматы: H.264, H.265, HEVC...» Это нужно 5% покупателей, которые знают, что ищут. Остальным это не говорит ничего.
Нет ответов на вопросы о доставке и гарантии. В 240 карточках большинство не содержало этой информации. А это первое, что спрашивают.
Цены без объяснения. В нескольких карточках цены были ниже рыночных - это привлекало кликабельность, но люди открывали и обнаруживали, что товар б/у без гарантии. Это объясняло и часть нецелевых обращений (уточняют - разочаровываются), и плохой поведенческий сигнал.
Разбивка кабинета по эффективности
Запросили статистику по карточкам:
| Объявлений | Обращений за месяц | Конверсия |
|---|---|---|
| 15 карточек | 71 из 133 | 3% и выше |
| 42 карточки | 45 из 133 | 1-2% |
| 183 карточки | 17 из 133 | Меньше 1% |
183 карточки с конверсией меньше 1% - это большой кабинет с большим балластом. Каждая из них получала просмотры и давала плохой поведенческий сигнал.
Декабрь-январь: сезонный контекст
Декабрь - пик предновогодних покупок. Январь - спад. Кабинет работал в этом переходе. Это важно для понимания цифр.
Ход работ
Неделя первая: стандарт карточки и массовая правка
Начали с определения стандарта: как должна выглядеть хорошая карточка в этом кабинете.
Стандарт:
- Заголовок: [Бренд] + [категория] + [ключевая характеристика] + [состояние или выгода]
- Первые строки: состояние (новый/б/у), гарантия (есть/нет/сколько), доставка (условия), рейтинг продавца (4.9)
- Фото: минимум 3, включая фото упаковки или ценника для нового товара
- Цена: актуальная, с пояснением если ниже рынка
Взялись за 50 карточек из лучших 15 + слой следующих 42.
Переписали заголовки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Телевизор Samsung 50 дюймов | Samsung 50" 4K, НОВЫЙ, гарантия 2 года, доставка |
| Холодильник двухкамерный | Холодильник LG 330л, б/у 1 год, рабочий, с гарантией |
| Стиральная машина 6 кг | LG 6кг, 1200 оборотов, НОВАЯ, доставим сегодня |
| Пылесос безмешковый | Dyson V8 беспроводной, б/у 8 мес, полный комплект |
Первые строки описаний переписали по стандарту. Добавили единую строку в каждую карточку:
«ИП Морозов, рейтинг 4.9 на Авито. Продаем официально, с документами. Доставка по городу в день обращения или на следующий.»
Итог первой недели: 52 обращения. Резкий рост от первой партии правок.
Неделя вторая: следующий блок карточек
Продолжили правку. Взяли следующие 60 карточек из 183 слабых.
Параллельно проверили дубли - нашли 15 карточек, которые дублировали друг друга по содержанию. Часть убрали, часть объединили в одну более полную карточку.
В январе декабрьский предновогодний трафик начинает спадать. Добавили несколько «постпраздничных» позиций: «техника для дома в новую квартиру», «замена старой техники» - запросы, которые актуальны в январе.
Итог второй недели: 80 обращений.
Неделя третья: расширение под новые запросы
После правки двух волн карточек добавили 93 новых - под запросы, которые кабинет не закрывал. По конкретным популярным моделям, по ценовым диапазонам, по категориям «для нового жилья».
Удалили 15 карточек - явные дубли и нежизнеспособные позиции. Авито за дубли снимает карточки с публикации, при систематическом - ограничивает аккаунт.
Итого: 318 активных карточек.
Итог третьей недели: 98 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Посмотрели на распределение результатов. Переделанные карточки показывали 2-4% конверсии - заметно лучше исходных. Новые карточки давали первые результаты.
Перераспределили бюджет. Расходы снизились с 67 824 до 63 020 на объявления.
Итог четвертой недели: 78 обращений.
Где мы ошиблись
Не удалили дубли на старте. 15 дублей обнаружили только на второй неделе. Это был риск: Авито при систематических дублях ограничивает аккаунт. Нужно было проверить дубли в первый день.
Массовая правка карточек на первой неделе - 50 штук - это слишком много для одной недели без потери качества. Несколько карточек из этой партии вышли с механически применным шаблоном без учета специфики товара. Конверсия у них оказалась ниже, чем у тех, куда вкладывали время. Пришлось переделывать на четвертой неделе.
Январский спад не учли в плане. Первые три недели давали хорошую динамику, четвертая просела - это нормально для января. Но мы не заложили в ожидания сезонный спад и клиент воспринял четвертую неделю как откат. Нужно было предупредить заранее.
Про сезон
Сравниваем декабрь-январь с январем-февралем. Декабрь - пик в бытовой технике. Январь-февраль - выход из спада.
Просмотры выросли с 14 569 до 17 646 - плюс 21%. Это интересно: переход из декабря в январь-февраль должен был дать спад, но дал рост. Значит, новые карточки и расширение дали больше, чем потерял сезонный спад.
Конверсия выросла с 0,9% до 1,7% - почти вдвое. Для этого кабинета с 240 объявлениями и большим балластом это хороший результат. Но потенциал еще есть: хорошие карточки в этой нише дают 3-4%.
Итоговая таблица
| Было (9 дек - 7 янв) | Стало (8 янв - 6 фев) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 133 | 308 | x2,3 |
| Цена контакта | 570 ₽ | 229 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 75 806 ₽ | 70 559 ₽ | -7% |
| Конверсия в контакт | 0,9% | 1,7% | x1,9 |
| Просмотры | 14 569 | 17 646 | +21% |
| Активных объявлений | 240 | 318 | +33% |
| В избранном | 382 | 530 | +39% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 92 | 240 |
| Посмотрели телефон | 38 | 57 |
| И то и другое | 2 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 6 |
По неделям: 52, 80, 98, 78.
Про цифру 308
Обращения - не продажи. Каждое из 308 - это контакт: написали в чат, посмотрели телефон, откликнулись на скидку.
Несколько деталей по каналам.
Чаты выросли сильнее всего: с 92 до 240. В бытовой технике чат доминирует - люди хотят уточнить детали, прежде чем звонить. Описания стали информативнее, но вопросы все равно остаются - это нормально.
«Откликнулись на скидку» выросло с 1 до 6. В январе после праздников люди чувствительнее к цене - это работает.
«В избранном» вырос с 382 до 530. Это пул потенциальных покупателей, которые не купили сразу. В бытовой технике они возвращаются - особенно когда нужный товар появляется или цена становится подходящей.
Нецелевые в бытовой технике - это уточнение наличия (товара может не быть), просьбы о доставке в другой город, интерес к товару без намерения купить сейчас. Часть таких всегда будет.
Мы отвечаем за то, чтобы люди нашли карточку и написали, и за стоимость этого обращения. Продажи - за Максимом.
