Кровельные работы. ИП Киселев Николай, рейтинг 4.7, 406 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 51 обращение по 1 956 рублей, стало 92 по 896. Расходы упали на 17 тысяч. Главная причина провала нашлась не в карточках, а в скорости ответа - человек пишет сразу нескольким кровельщикам и продолжает разговор с первым, кто ответил.
С чем пришел клиент
Николай давно на Авито. Рейтинг 4.7, четыреста шесть отзывов - для кровельной ниши это серьезный актив. В апреле он потратил почти сто тысяч рублей и получил 51 обращение. Тысяча девятьсот пятьдесят шесть рублей за один контакт.
На первой встрече он сказал примерно так:
«Деньги списываются, объявления висят, звонков мало. Я понять не могу, что не так - вроде все делаю как надо.»
С апреля по май, с 9 апреля по 8 мая, кабинет работал в обычном режиме: 41 объявление, 1 150 просмотров, конверсия 4,4 процента. На первый взгляд ничего страшного - конверсия выше средней по многим нишам. Но цена контакта почти две тысячи рублей при расходах под сто тысяч означала, что что-то где-то съедало деньги и не давало обращений.
Разбор воронки
Смотрели сверху вниз: сколько людей видит объявления, сколько открывает, сколько пишет.
С охватом проблем не было - объявления показывались, 1 150 просмотров за месяц для кровельной ниши нормально. Кликабельность тоже не вызывала вопросов. Люди заходили в карточки.
Дальше: 51 обращение с 1 150 просмотров - это 4,4 процента. Конверсия умеренная, но не катастрофическая. Однако посмотрели на структуру обращений подробнее. Из 51 контакта 38 пришли в чат. Это три четверти. Остальные 9 посмотрели телефон, двое сделали и то и другое, двое откликнулись на скидку.
Три четверти обращений - переписка. И вот здесь была дыра.
Николай работает на объектах. Телефон в кармане, но ответить в чат между подъемом на крышу и разговором с заказчиком непросто. Среднее время ответа оказалось больше двух часов. Вечерние сообщения висели до следующего утра.
В кровельной нише человек, который выбирает подрядчика, пишет одновременно нескольким. Он ждет не часами - он ждет минутами. Если через десять-пятнадцать минут никто не ответил, он продолжает переписку с тем, кто ответил. Остальным либо не отвечает вовсе, либо пишет «спасибо, уже нашли». Николай регулярно попадал в эту категорию «уже нашли».
Что еще нашли в кабинете
Из 41 объявления 28 висели с прошлого периода без изменений. 13 были новыми или переопубликованными заново.
Прошлись по карточкам руками. Заголовки в большинстве - «Кровельные работы» и вариации. Ни в одном заголовке не фигурировало ни слово про опыт, ни цифра отзывов. Рейтинг 4.7 и четыреста отзывов не участвовали нигде, кроме профиля.
Первые строки описаний почти везде: «Выполняем все виды кровельных работ. Качество и сроки». Человек, который открывает пять карточек одновременно, не видит разницы между ними.
Посмотрели Аналитику спроса. В регионе хорошо искали «монтаж мягкой кровли», «ремонт крыши частного дома», «профнастил на крышу под ключ» - эти запросы в карточках не появлялись.
Ход работ
Неделя первая: чаты и первые строки
Первым делом - скорость ответа. Это было очевидно сразу, но Николай поначалу отнесся скептически: «Ну кто успевает отвечать за пятнадцать минут?»
Убедили не нанимать отдельного человека, а просто поставить автоответ в чате. Авито позволяет задать автоматическое сообщение при первом обращении: «Добрый день, получили ваш запрос, перезвоним в течение пятнадцати минут» плюс номер телефона. Это не заменяет живой ответ, но человек видит, что его заметили, и продолжает ждать.
Параллельно переписали первые строки описаний. Вместо «Выполняем все виды» - «Ремонт крыши частного дома. Выезд на замер в день обращения. 406 отзывов на Авито, рейтинг 4.7.»
Заголовки пока не трогали - хотели отделить эффект от чатов.
Итог первой недели: 19 обращений. До старта было примерно 12-13 в неделю.
Неделя вторая: заголовки и параметры
Занялись заголовками. Пятьдесят символов - это весь заголовок, больше нет. Ключевой запрос идет в начало, остаток добивает тем, что выделяет.
Примеры правок:
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы под ключ | Ремонт крыши частного дома, 406 отзывов |
| Монтаж кровли | Монтаж мягкой кровли, выезд в день обращения |
| Кровельные работы | Кровля под ключ, рейтинг 4.7, опыт 8 лет |
Дозаполнили параметры в карточках: тип кровли, площадь, вид работ. Без этих полей объявление не попадает к людям, которые фильтруют выдачу по параметрам.
Добавили десять новых карточек под запросы из длинного хвоста - монтаж профнастила, ремонт плоской кровли, замена кровельного покрытия.
Итог второй недели: 23 обращения.
Неделя третья: чистка и перераспределение бюджета
Прошлись по объявлениям, которые не дали ни одного обращения за первые две недели. Одиннадцать карточек удалили - они либо дублировали более сильные, либо закрывали запросы без спроса в регионе. Освободившийся бюджет перебросили на карточки с лучшей конверсией.
Дальше переопубликовали часть старых объявлений с обновленными описаниями. Не пересоздавая заново - пересоздание обнуляет накопленную статистику. Переопубликованная карточка получает короткий всплеск показов, но если внутри ничего не поменялось, алгоритм роняет ее обратно за несколько часов. Поэтому сначала меняли текст, потом переопубликовывали.
Итог третьей недели: 26 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Новых крупных правок не делали. Смотрели, что дает результат, и подтягивали остальные карточки к лучшим. Добавили несколько объявлений под конкретные районы - Николай работал по всей области, но все карточки были привязаны к одному городу.
Активных объявлений стало 64 против 41.
Итог четвертой недели: 24 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе попробовали добавить на обложки плашку «Выезд сегодня». Идея была разумная: кровельные работы часто срочные, протечка не ждет.
Но плашка сработала не так, как ожидали. Обращений прибавилось, однако значительная часть - от людей, которые действительно хотели кровельщика прямо сегодня, в ближайшие два-три часа. Николай физически не мог успеть на замер в тот же день, когда работал на другом объекте. Несколько разговоров закончились негативно: люди ждали одного, а получали другое.
Плашку убрали, формулировку «выезд в день обращения» перенесли внутрь описания - там она стояла рядом с пояснением про запись и очередь. Две карточки успели набрать нехорошую репутацию из-за несостоявшихся выездов. Вернуть доверие к ним стоило времени.
Про сезон
Сравниваем апрель-май с маем-июнем. В кровельной нише это нарастающий сезон: весной люди смотрят, что пережила крыша за зиму, и начинают искать мастеров. К июню спрос обычно выше, чем в апреле.
Просмотры выросли с 1 150 до 1 521 - плюс 32 процента. Здесь сезон точно участвовал. Отделить его вклад от нашего честно не получится: часть этого прироста - просто больше людей искало кровельщиков в мае-июне.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,4 до 6 процентов. Это уже не сезон. Сезон приводит больше людей на карточку, но не делает чат быстрее и описание убедительнее. Рост конверсии - результат правок.
Было - стало
| Было (9 апр - 8 мая) | Стало (9 мая - 7 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 150 | 1 521 | +32% |
| Обращения | 51 | 92 | x1,8 |
| Конверсия в контакт | 4,4% | 6% | +1,6 п.п. |
| Цена контакта | 1 956 ₽ | 896 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 99 747 ₽ | 82 472 ₽ | -17% |
| В избранном | 57 | 94 | +65% |
| Активных объявлений | 41 | 64 | +56% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 38 | 70 |
| Посмотрели телефон | 9 | 19 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 1 |
По неделям: 19, 23, 26, 24.
Про цифру 92
Это обращения, не договоры. Авито считает контактом любое обращение: звонок, сообщение в чат, отклик. Часть всегда нецелевые - ошиблись разделом, спрашивают про материалы без монтажа, уточнили цену и пропали. Сколько из 92 дошло до замера и заключения договора - зависит от того, как Николай с ними работает дальше. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал, и за то, сколько это стоит.
Главное, что изменилось - не количество просмотров. Изменилась скорость ответа и конкретика в карточках. Семьдесят процентов результата дала работа с чатом и первыми строками описаний. Остальные тридцать - расширение охвата и чистка балласта.
