Кровельные работы. ООО «Альянс», рейтинг 4.7, 124 отзыва. Один месяц.
Коротко: расходы упали на 18 тысяч, обращений стало в 2,5 раза больше, цена контакта - в 2,8 раза ниже. Главная поломка - большая часть объявлений висела без единого обращения и просто сжигала рекламный бюджет. Остальное навалилось следом.
С чем пришли
«Альянс» - компания, не одиночка. Несколько бригад, регулярный объем работ. На Авито больше года, 124 отзыва - для организации с нуля неплохо, но не рекордно.
В марте они потратили 135 870 рублей и получили 47 обращений. Два тысячи восемьсот девяносто один рубль за контакт.
Формулировка была прямая:
«Мы тратим больше конкурентов, а обращений меньше. Что-то не работает, но что - непонятно.»
Кабинет: 28 объявлений, 966 просмотров, конверсия 4,9 процента. Смотрим на эти цифры - и сразу несколько вещей бросаются в глаза. 28 объявлений при 966 просмотрах - это меньше 35 просмотров на объявление в месяц. Подозрительно мало.
Разбор воронки
Открыли кабинет и прошлись по каждой карточке. Смотрели контакты за 30 дней, дату последнего изменения, ставки продвижения.
Картина оказалась такая: из 28 объявлений реально работали шесть. Они собирали почти все просмотры и давали подавляющую часть обращений. Остальные двадцать две карточки либо вовсе не получали показов, либо получали единицы.
Почему так получается. Авито ранжирует не по количеству объявлений у продавца, а по поведению каждой конкретной карточки. Если объявление открывают редко, а из тех, кто открыл, почти никто не пишет - алгоритм снижает ему показы. Деньги на продвижение списываются, а показов почти нет.
Компании с большим числом объявлений часто попадают в эту ловушку. Создали двадцать восемь карточек, расставили ставки - и половина из них с первых дней работала плохо, потому что заголовки и описания были скопированы друг с друга с минимальными правками.
Авито видит дубли. Если содержание карточек почти идентично, система считает их дублями и понижает в ранжировании. За явные дубли могут снять объявление вовсе, при повторных нарушениях - ограничить аккаунт.
Аналитика спроса и выдача конкурентов
Зашли в Аналитику спроса. В регионе хорошо искали «монтаж металлочерепицы», «ремонт плоской кровли», «кровля под ключ с материалами» - ни под один из этих запросов у «Альянса» не было нормальной карточки.
Посмотрели выдачу конкурентов по главным запросам. Заголовки первой десятки - разнобой: кто-то делал конкретные предложения «металлочерепица под ключ от 850 за м2», кто-то писал абстрактное «кровельные работы любой сложности». Компании с конкретными цифрами и понятным предложением стояли выше.
У «Альянса» - везде «Кровельные работы» и ни одной конкретной цифры или условия ни в одном заголовке.
Ход работ
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 28 объявлений в таблицу. Проставили рядом: просмотры, контакты, дату последнего изменения, ставку.
Вывод был жестким. Девятнадцать карточек из двадцати восьми дали за месяц ноль обращений. Семь дали единицы. Работали реально шесть.
Семь карточек удалили - они дублировали сильные по содержанию. Двенадцать переписали: изменили заголовки, переделали первые строки, добавили конкретику. Оставшиеся слабые карточки деактивировали и убрали с них ставки - бюджет освободился.
Итог первой недели: 11 обращений. До старта было примерно 11-12 в неделю. Роста нет - это нормально, неделя ушла на инвентаризацию и переписку карточек, трафик не успел перестроиться.
Неделя вторая: новые карточки под реальный спрос
Написали новые карточки под запросы из Аналитики. Каждая - под конкретный тип работ, с конкретным ключевым запросом в начале заголовка:
| Новый заголовок | Запрос из Аналитики |
|---|---|
| Монтаж металлочерепицы под ключ, 124 отзыва | монтаж металлочерепицы |
| Ремонт плоской кровли, гарантия 3 года | ремонт плоской кровли |
| Мягкая кровля под ключ с материалами | кровля под ключ с материалами |
| Профнастил на крышу дома, замер бесплатно | профнастил на крышу |
Важный момент по заголовкам: пятьдесят символов - это весь заголовок. Ни больше, ни меньше. Ключевой запрос в начале, потому что Авито обрезает хвост в ленте. Все, что не влезает в первые слова, в ленте не читают.
Описания начинали с конкретики: тип кровли, площадь, цена за квадрат, срок, что входит в цену. Никаких «всех видов» и «индивидуального подхода» в первых строках - в выдаче видны именно они.
Итог второй недели: 24 обращения. Рост пошел.
Неделя третья: параметры и ставки
Дозаполнили параметры карточек - тип кровельного покрытия, материал, площадь объекта. Это поля, по которым покупатель фильтрует выдачу. Без них объявление просто не показывается человеку, который задал фильтры.
Перераспределили ставки: убрали продвижение с карточек, которые не давали обращений даже при показах, и перебросили на те, у которых конверсия была выше. Это не увеличивает бюджет - просто деньги работают там, где есть отдача.
Переопубликовали несколько старых объявлений с обновленными текстами. Тут важно: переопубликовать без изменений - бессмысленно. Всплеск показов держится несколько часов, а дальше алгоритм смотрит на поведение. Если внутри ничего не поменялось - карточка роняется обратно.
Итог третьей недели: 38 обращений.
Неделя четвертая: работа с откликами
Посмотрели на каналы обращений. До начала работ: 34 в чате, 9 по телефону, 3 и то и другое, 1 отклик на скидку. В телефонных обращениях большая проблема - трубку поднимали не всегда, обратного звонка не было.
Настроили автоответ в чате. Добавили в описания отдельную строку с временем работы и числом телефона - люди, которые не хотят писать, должны видеть, что им ответят.
Карточек в итоге стало 57 вместо 28. Из них реально работали более двадцати, а не шесть, как раньше.
Итог четвертой недели: 43 обращения.
Где мы ошиблись
На третьей неделе решили протестировать автоматические скидки на несколько карточек. Идея была в том, что Авито показывает скидочные карточки заметнее, это дополнительный охват.
Результат оказался странным. Обращений немного прибавилось, но пришли люди, которые видели скидку и рассчитывали именно на эту уменьшенную цену. Когда выяснялось, что скидка действует только на первый замер или на определенный вид работ - часть людей уходила раздраженными. Репутация двух карточек слегка просела.
Скидки отключили. Если использовать - то только на конкретную честную услугу, которую реально выполняют за эту цену, а не как инструмент привлечения внимания.
Второй просчет: в самом начале мы не посчитали, сколько из 47 обращений первого месяца приходилось на шесть работающих карточек, а сколько на остальные 22. Это надо было сделать в первый же день. Если бы посчитали - сразу стало бы ясно, что ставки с неработающих карточек надо снимать немедленно, а не ждать второй недели.
Про сезон
Сравниваем март-апрель с апрелем-маем. Это нарастающий весенний сезон в кровельной нише. Март - еще спокойно, апрель-май - начинается активный спрос. Люди открыли дачи, увидели протечки, начали искать.
Просмотры выросли с 966 до 1 266 - плюс 31 процент. Здесь сезон точно внес вклад, отделить его от эффекта правок честно не получится.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,9 до 9,2 процента. Почти вдвое. Вот это уже не сезонная история. Сезон приводит больше людей на карточку, но не делает заголовок конкретнее и описание убедительнее. Рост конверсии - это результат переписки и чистки балласта.
Было - стало
| Было (13 мар - 11 апр) | Стало (12 апр - 11 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 966 | 1 266 | +31% |
| Обращения | 47 | 116 | x2,5 |
| Конверсия в контакт | 4,9% | 9,2% | +4,3 п.п. |
| Цена контакта | 2 891 ₽ | 1 015 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 135 870 ₽ | 117 686 ₽ | -13% |
| В избранном | 42 | 74 | +76% |
| Активных объявлений | 28 | 57 | x2 |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 34 | 73 |
| Посмотрели телефон | 9 | 34 |
| И то и другое | 3 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 11, 24, 38, 43.
Оговорка про 116 обращений
Это контакты, не договоры. Авито считает обращением звонок, сообщение в чат, просмотр телефона. Часть нецелевые: перепутали категорию, хотят работу в бригаде, уточнили и пропали. Что из 116 стало реальными сделками - зависит от продажи, которую делает сам «Альянс» после обращения.
Главный вывод из этой истории: когда треть бюджета уходила на продвижение карточек с нулевой отдачей, это было просто потерей денег. Никакой оптимизацией ставок и никаким увеличением бюджета это не лечится - только аудитом самих объявлений.
