Кровельные работы. СтройБаза, рейтинг 4.7, 913 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 17 обращений по 2 980 рублей, стало 39 по 1 115. Расходы упали на семь тысяч. Главное, что не работало - репутация. Девятьсот тринадцать отзывов лежали мертвым грузом, пока ни в одном заголовке не появилось ни слова про них.
С чем пришли
СтройБаза на Авито не первый год. Рейтинг 4.7 и девятьсот тринадцать отзывов - это редкость для кровельной ниши. Большинство конкурентов ходят с тридцатью-пятьюдесятью отзывами, некоторые новички вообще с нулем.
В мае-июне они потратили 50 652 рубля и получили 17 обращений. Две тысячи девятьсот восемьдесят рублей за один контакт.
Разговор начался примерно так:
«Нас на Авито давно знают, мы там с репутацией. Но обращений мало и дорого. Не понимаем, в чем дело.»
Кабинет: 48 объявлений, 265 просмотров, конверсия 6,4 процента. Просмотров мало - и это сразу первый звонок. 48 объявлений, а просмотров в сумме 265 за месяц. Это меньше шести просмотров на карточку в среднем. Что-то сильно ограничивает охват.
Разбор воронки
Посмотрели сверху вниз.
Просмотров мало - значит, либо карточки не попадают в поиск, либо попадают, но плохо кликабельны. Прошлись по заголовкам и обнаружили первую причину: большинство заголовков не содержали конкретного запроса, который вбивает человек. «Кровельные работы» - слишком широко. «Монтаж кровли» - чуть лучше, но нет конкретики по типу покрытия. Ни разу не встретили «металлочерепица», «мягкая кровля», «ондулин», «профнастил».
Аналитика спроса показала: самые частотные запросы в регионе - «монтаж металлочерепицы», «ремонт кровли дачного дома», «мягкая кровля под ключ». Ни под один из них не было карточки с точным ключом в заголовке.
Вторая причина малого охвата: часть объявлений работала без ставок продвижения. Органический охват в кровельной нише при большом числе конкурентов крайне мал - платное продвижение обязательно.
Репутация, которую никто не видел
Посмотрели на профиль и карточки отдельно. 913 отзывов, рейтинг 4.7 - это указано в профиле продавца. Там это видно.
Но в ленте объявлений рейтинг показан очень мелко, рядом с именем продавца. Человек, который быстро скроллит выдачу, его не замечает. А заголовки карточек СтройБазы не содержали ни слова про отзывы, опыт, рейтинг или годы работы.
В кровельной нише доверие - ключевой фактор. Цена кровли дома может быть от ста тысяч рублей и выше. Люди выбирают подрядчика тщательно, часто спрашивают примеры работ и просят рекомендации. Иметь 913 отзывов и не упоминать об этом - это как иметь двадцать лет опыта и не писать об этом в резюме.
Описания во всех карточках начинались одинаково: «Кровельные работы любой сложности. Качественно и в срок.» Человек, открывающий три-четыре карточки одновременно, видел один и тот же текст у всех.
Аналитика и конкуренты
Прошлись по выдаче конкурентов. В первой десятке по запросу «монтаж кровли» - половина с конкретными предложениями в заголовке, половина с общими фразами.
Те, кто стоял выше СтройБазы, писали: «Металлочерепица под ключ, гарантия 5 лет», «Ремонт кровли, выезд сегодня». Конкретные условия, конкретное предложение.
СтройБаза при своих 913 отзывах выглядела в ленте как рядовая карточка без истории. Это был главный перекос.
Ход работ
Неделя первая: репутация в заголовки
Начали с самого очевидного - вытащить отзывы туда, где их увидят.
Заголовок на Авито - ровно 50 символов. Ключевой запрос в начало, остаток - то, что отличает от соседей.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы | Монтаж кровли, 913 отзывов, рейтинг 4.7 |
| Монтаж кровли | Металлочерепица под ключ, 913 отзывов |
| Ремонт крыши | Ремонт кровли дома, 20+ лет опыта, 913 отз |
Одновременно переписали первые три строки описаний. Вместо «любой сложности» - конкретика: тип покрытия, площадь, цена за квадрат, что включено. И в первом же абзаце - отзывы и рейтинг.
Пример:
«Монтаж металлочерепицы под ключ. 913 отзывов на Авито, рейтинг 4.7. Замер бесплатно, выезд в течение суток. Работаем по договору, гарантия на кровлю 5 лет.»
Итог первой недели: 8 обращений. Это примерно четыре в неделю до начала работ. Рост есть, но небольшой - карточки начали переиндексироваться.
Неделя вторая: охват и параметры
Занялись охватом. Посмотрели, на каких карточках нет ставок - поставили минимальное продвижение. Проверили параметры: тип кровельного покрытия, материал, площадь. Большинство карточек были заполнены частично, фильтры по типу кровли не работали.
Добавили девять карточек под конкретные запросы из длинного хвоста: «ремонт кровли гаража», «монтаж профнастила на крышу дома», «замена кровельного покрытия».
Четырнадцать карточек удалили - дублировали более сильные или закрывали запросы, которых в регионе почти нет. Освободившийся бюджет перераспределили на карточки с растущей конверсией.
Итог второй недели: 10 обращений. Просмотры начали расти.
Неделя третья: фотографии
На этой неделе занялись обложками. В большинстве карточек стояли стандартные фото кровли с интернета - одинаковые у всех конкурентов.
Попросили прислать фотографии реальных объектов. СтройБаза с такой историей работ явно могла показать примеры. Прислали тридцать фото - разные типы кровли, разные этапы монтажа, готовые объекты.
Обновили обложки на реальные фото работ. Добавили на несколько обложек аккуратную подпись «913 отзывов» в углу - не большой баннер, а именно небольшая метка.
В ленте объявлений реальные фото работ выделяются. Человек видит живую кровлю с конкретного объекта, а не типовую картинку из поиска.
Итог третьей недели: 12 обращений.
Неделя четвертая: закрепление
Новых крупных правок не делали - наблюдали и подтягивали слабые карточки. Дозаполнили описания на объявлениях, которые добавили в середине месяца.
Активных карточек стало 60 против 48. Из них реально получали просмотры большинство.
Итог четвертой недели: 9 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе, когда добавляли новые карточки, написали несколько под очень узкие запросы - например, «монтаж битумной черепицы» и «кровля из ондулина». Аналитика показала там небольшой, но стабильный спрос.
Проблема возникла на другом уровне. СтройБаза в основном работала с металлочерепицей и профнастилом. С битумной черепицей и ондулином - редко, у мастеров меньше опыта. Несколько обращений по этим карточкам переросли в вопросы, на которые было сложно ответить уверенно, и два человека почувствовали неуверенность.
В итоге эти карточки убрали - репутация при 913 отзывах важнее нескольких дополнительных обращений по услугам, которые делаешь хуже.
Вывод: расширять охват надо только под услуги, которые реально выполняешь хорошо. Иначе дополнительные обращения портят конверсию из обращения в договор и могут навредить рейтингу.
Про сезон
Сравниваем май-июнь с июнем-июлем. Для кровельной ниши это почти пиковый сезон. Люди активно ищут кровельщиков в этот период - дачный сезон, ремонт перед дождями.
Просмотры выросли с 265 до 327 - плюс 23 процента. Сезонная составляющая здесь присутствует.
Конверсия выросла с 6,4 до 11,9 процента. Почти вдвое. Это не сезон - это прямой результат того, что репутация наконец появилась в заголовках и на обложках. Те же люди, что раньше заходили на карточку и уходили, теперь стали писать.
Было - стало
| Было (29 мая - 27 июн) | Стало (28 июн - 27 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 265 | 327 | +23% |
| Обращения | 17 | 39 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 6,4% | 11,9% | +5,5 п.п. |
| Цена контакта | 2 980 ₽ | 1 115 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 50 652 ₽ | 43 483 ₽ | -14% |
| В избранном | 6 | 12 | x2 |
| Активных объявлений | 48 | 60 | +25% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 11 | 28 |
| Посмотрели телефон | 4 | 8 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 8, 10, 12, 9.
Про 39 обращений
Это контакты, не договоры. Авито считает обращением любой контакт: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть нецелевые. Насколько из 39 стали реальными заказами - зависит от того, как СтройБаза ведет переговоры дальше.
Что важно в этом кейсе: девятьсот тринадцать отзывов - это актив, который копится годами. Большинство конкурентов его не имеют и не будут иметь в ближайшее время. Пока он лежал в профиле, не попадая в заголовки и описания - он не давал никакого преимущества в ленте. Как только появился на первом плане - конверсия выросла почти вдвое.
