Кровельные работы. ДомСтрой, рейтинг 4.8, 451 отзыв. Один месяц.
Коротко: было 130 обращений по 1 277 рублей, стало 346 по 421. Расходы упали на 20 тысяч. Кабинет уже работал прилично - не было катастрофы. Но закрывал треть реального спроса, и эта треть давала всю прибыль, пока две трети рынка шли к конкурентам.
С чем пришли
ДомСтрой - компания с историей. Рейтинг 4.8, четыреста пятьдесят один отзыв. Это хороший кабинет.
В июне они потратили 165 983 рубля и получили 130 обращений. Тысяча двести семьдесят семь рублей за контакт. По меркам кровельной ниши - не катастрофа, но и не результат, которого можно было бы достичь при таких данных.
Первый разговор был не про проблему, а про потенциал:
«Мы понимаем, что работаем неплохо. Но конкуренты с меньшим рейтингом получают больше обращений. Хотим разобраться, почему.»
Это правильная постановка вопроса. Когда кабинет уже работает, но не на полную мощность - задача не чинить поломки, а убирать ограничения.
Кабинет: 27 объявлений, 2 250 просмотров, конверсия 5,8 процента.
Разбор воронки
С конверсией 5,8 процента все прилично. Карточки работают, люди пишут. Проблема в охвате.
27 объявлений при рейтинге 4.8 и 451 отзыве - это мало. ДомСтрой мог закрыть значительно больший объем спроса, но карточек под большую часть запросов просто не было.
Зашли в Аналитику спроса. Посмотрели все кровельные запросы в регионе с объемом выше минимального. Нашли больше двадцати значимых запросов. ДомСтрой закрывал семь-восемь из них.
Посмотрели выдачу конкурентов по тем запросам, под которые у ДомСтроя не было карточек. На нескольких запросах конкуренция была умеренной - можно зайти при хорошем качестве карточки.
Отдельно посмотрели на распределение просмотров по карточкам. Из 27 объявлений 2 250 просмотров давала небольшая часть - примерно 8-10 карточек получали подавляющее большинство. Остальные висели с минимальным трафиком.
Конверсия можно было поднять
5,8 процента - нормально, но не предел. Посмотрели на карточки, которые давали меньше средней конверсии. Главная причина: заголовки без конкретики. У ДомСтроя была репутация - 4.8 и 451 отзыв - но в заголовках она нигде не появлялась. Человек в ленте видел обычную карточку без отличий.
В кровельной нише выбор подрядчика - это выбор, которому доверяют дом. Рейтинг 4.8 при 451 отзыве - это сильный аргумент. Он должен быть виден с первого взгляда.
Ход работ
Неделя первая: карта спроса и приоритеты
Составили карту: все значимые запросы в регионе, объем, конкуренция, есть ли карточка у ДомСтроя.
Разбили запросы на три группы:
- Есть карточка, карточка хорошая - не трогаем
- Есть карточка, карточка слабая - улучшаем
- Нет карточки, есть спрос - создаем
Первую неделю потратили на улучшение существующих слабых карточек. Репутацию вытащили в заголовки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы под ключ | Кровля под ключ, рейтинг 4.8, 451 отзыв |
| Монтаж кровли профессионально | Монтаж металлочерепицы, 451 отзыв, гарантия |
| Ремонт крыши | Ремонт кровли дома, 4.8 на Авито, 10+ лет |
Переписали первые строки описаний. Рейтинг и отзывы - в первом абзаце, конкретика по работам - сразу после.
Итог первой недели: 39 обращений. Небольшой рост от переделки существующих карточек.
Неделя вторая: расширение под спрос
Начали добавлять карточки под запросы, которых не хватало. Семь новых карточек под конкретные виды работ:
- «монтаж мягкой кровли под ключ»
- «кровля для загородного дома»
- «профнастил на крышу, монтаж под ключ»
- «ремонт кровли после зимы» (сезонный запрос)
- «монтаж водостоков» (отдельная услуга)
- «утепление кровли с монтажом»
- «кровля для бани под ключ»
Каждая карточка написана с нуля: разный заголовок, разный первый абзац, конкретные условия для этого типа работ. Репутация - в каждой.
Итог второй недели: 82 обращения. Новые карточки сразу начали давать трафик - рейтинг 4.8 поднимает новые объявления выше в ранжировании.
Неделя третья: параметры и охват по географии
Дозаполнили параметры - тип кровельного покрытия, материал, площадь объекта, вид работ. Без параметров карточка выпадает из фильтрованной выдачи.
Посмотрели, в каких районах работает ДомСтрой. Бригады выезжают по всему региону, но карточки были привязаны к одному городу. Добавили несколько карточек под конкретные районы с упоминанием этого района в заголовке и описании.
Активных объявлений стало 45 вместо 27. Охват по запросам - в разы больше.
Итог третьей недели: 124 обращения.
Неделя четвертая: чаты
На четвертой неделе занялись перепиской. Из 130 первомесячных обращений 95 пришли в чат. Почти три четверти.
Посмотрели скорость ответа: отвечали в течение часа в рабочее время, вечером - до утра. Настроили автоответ, написали шаблоны для типовых вопросов.
Активных объявлений - 45, обращений на финальной неделе больше, чем было за весь предыдущий месяц.
Итог четвертой недели: 101 обращение.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили несколько карточек под запросы с очень низкой конкуренцией - думали, что там легче занять топ. Проблема в том, что часть этих запросов имела низкую конкуренцию именно потому, что никто их не ищет.
Аналитика спроса показывала маленький объем, но мы решили проверить. Три карточки за две недели набрали по одному-два просмотра и ноль обращений. Ставки с них сняли.
Бюджет потрачен немного - примерно 2-3 тысячи за две недели на ставки. Но время потрачено на создание карточек, которые не нужны. Правило простое: если Аналитика спроса показывает объем ниже порога - карточку не делаем.
Второй момент: мы поздно занялись чатами - только на четвертой неделе. Нужно было на первой. При 130 обращениях в первый месяц, из которых 95 - в чат, скорость ответа напрямую влияла на конверсию обращений в заказы.
Про сезон
Сравниваем июнь-июль с июлем-августом. Это пиковый кровельный сезон. В июле-августе спрос стабильно высокий - дачный сезон, летние стройки.
Просмотры выросли с 2 250 до 3 149 - плюс 40 процентов. Сезон здесь присутствует: новые карточки появились в пик спроса и сразу попали в активный рынок. Но и расширение охвата дало свое.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 5,8 до 11 процентов. Почти вдвое. Это не сезон. Это результат репутации в заголовках и конкретики в описаниях.
Было - стало
| Было (12 июн - 11 июл) | Стало (12 июл - 10 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 250 | 3 149 | +40% |
| Обращения | 130 | 346 | x2,7 |
| Конверсия в контакт | 5,8% | 11% | +5,2 п.п. |
| Цена контакта | 1 277 ₽ | 421 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 165 983 ₽ | 145 505 ₽ | -12% |
| В избранном | 59 | 97 | +64% |
| Активных объявлений | 27 | 45 | +67% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 95 | 234 |
| Посмотрели телефон | 32 | 93 |
| И то и другое | 3 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 39, 82, 124, 101.
Про 346 обращений
Контакты, не договоры. При таком объеме - а 346 это много - нецелевых будет заметная доля. Перепутали раздел, спросили цену и пропали, ошиблись с типом работ. Это нормально и неизбежно.
Что важно: три сотни сорок шесть обращений при 421 рубле за контакт - это совсем другой экономический расчет, чем 130 при 1 277. Конверсия из обращения в заказ при этом не изменилась - она зависит от ДомСтроя. Но обращений теперь в несколько раз больше для той же конверсии.
Рейтинг 4.8 при 451 отзыве работает на двух уровнях. Алгоритм поднимает такие объявления выше - это работало и раньше, до нас. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает: он мелко показан рядом с именем. Как только репутация появилась в заголовках - она начала работать и для человека тоже.
