Кровельные работы. ООО «СтройДом», рейтинг 4.5, 197 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 29 обращений по 3 752 рубля, стало 59 по 1 472. Расходы упали на 22 тысячи. Основная потеря шла на переписке: люди писали - им отвечали с задержкой, и половина уходила к конкурентам.
С чем пришли
«СтройДом» - компания с несколькими бригадами. Рейтинг 4.5, почти двести отзывов. Работают в средней ценовой категории.
В апреле-мае они потратили 108 802 рубля и получили 29 обращений. Три тысячи семьсот пятьдесят два рубля за контакт.
Цитата из первого разговора:
«Мы уже несколько раз меняли объявления, переписывали тексты - ничего не меняется. Деньги уходят, звонков мало. Думаем, может, Авито вообще не работает для нашей ниши.»
Вопрос о том, работает ли Авито для кровельной ниши - хорошо знакомый. Обычно он возникает, когда кабинет показывает много расходов и мало отдачи, а причина где-то внутри, не на поверхности.
Кабинет: 28 объявлений, 712 просмотров, конверсия 4,1 процента. Почти четыре процента - нижний край нормы. Не катастрофа, но есть куда расти.
Разбор воронки
Просмотры умеренные - 712 за месяц. Не рекорд, но и не минимум для ниши с 28 объявлениями. Открываемость карточек нормальная.
Проблема начиналась внутри. 29 обращений с 712 просмотров - 4,1 процента. Это значит, что примерно 683 человека открыли карточку и ушли, не написав. Каждый из них был потенциальным заказчиком.
Смотрели структуру обращений детально. 21 из 29 - переписка в чате. Это 72 процента. Потом посмотрели, что происходит с этой перепиской.
Попросили показать чаты за последний месяц. Картина была такая: первые сообщения от людей приходили в разное время суток. Ответы от «СтройДома» появлялись в среднем через полтора-два часа. Несколько разговоров начинались вечером и получали ответ утром.
В кровельной нише человек, который решил отремонтировать крышу, пишет сразу нескольким подрядчикам. Между первым сообщением и принятием решения может пройти несколько часов. Тот, кто ответил первым и быстро, получает преимущество. «СтройДом» регулярно оказывался третьим или четвертым в очереди.
Что еще не работало
Прошлись по карточкам руками. Из 28 объявлений 14 были активны с прошлого периода без изменений. Половина карточек - без конкретных цен. «Цена по договоренности» в описании при текущем рынке работает плохо: люди хотят понимать порядок цен до звонка.
Заголовки почти везде - общие. Ни репутация (4.5, 197 отзывов), ни конкретное предложение в них не появлялись.
Посмотрели Аналитику спроса. «Ремонт кровли частного дома», «монтаж металлочерепицы», «кровля под ключ с материалами» - все три частотных запроса без точных ключей в заголовках.
Посмотрели выдачу конкурентов. Те, кто шел выше «СтройДома», имели либо конкретные предложения в заголовках, либо отзывы в описаниях, либо цены. Чаще - все три.
Ход работ
Неделя первая: скорость ответа
Начали с чата. Это было самое критичное - исправить быстро и замерить эффект.
Договорились с «СтройДомом» на два изменения. Первое: автоответ на первое сообщение - «Получили ваш запрос. Перезвоним в течение 20 минут с 8 до 21. Номер для связи: ...». Второе: за чатами следит менеджер в рабочие часы, цель - ответ в течение 15-20 минут.
Параллельно добавили в описания конкретные цены - не «от стольки-то», а реальные диапазоны с указанием, что в них входит.
Итог первой недели: 12 обращений. До начала работ было около 7-8 в неделю. Рост сразу.
Неделя вторая: заголовки и карточки
Переписали заголовки. Пятьдесят символов, ключ в начало, остаток - конкретика и доверие.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы под ключ | Монтаж металлочерепицы, цена от 850 р/м2 |
| Ремонт крыши | Ремонт кровли, 197 отзывов, выезд сегодня |
| Кровля под ключ | Кровля под ключ с материалами, 4.5 на Авито |
| Установка водостоков | Водосток монтаж, гарантия 3 года, от 380 р/м |
| Кровельные материалы | Металлочерепица СтройДом, замер бесплатно |
Логика простая: в первых двух примерах исходник ничем не отличался от ста других. Новый - либо конкретная цена, либо число отзывов. Покупатель видит заголовок раньше, чем открывает карточку. Когда рядом стоят конкуренты с «кровля под ключ», строчка «197 отзывов, выезд сегодня» забирает клик на себя.
Отдельно разобрали возражения, которые останавливали обращения на стадии чтения карточки. В кровельной нише их три-четыре стандартных.
Цена. «Сколько это вообще стоит, прежде чем звонить?» - люди не хотят звонить в темноте. Добавили конкретные диапазоны: металлочерепица от 850 рублей за квадратный метр с монтажом, профнастил от 720. Не «цена по договоренности» - это отпугивает.
Срок. «Когда смогут приехать и когда закончат?» В описания добавили: замер в течение суток, монтаж от трех дней при готовом материале. Срок должен быть конкретным - «в ближайшее время» не работает.
Гарантия. «А если потечет через год?» - страх реальный, потому что плохую работу видно только в дождь. Добавили: гарантия 3 года на монтажные работы, письменно. Некоторые конкуренты писали «гарантия есть» без числа - это хуже, чем три года с конкретикой.
Что входит. В кровельной нише клиент часто не понимает, что «под ключ» означает на практике - материал включен или нет, вывоз мусора входит или отдельно, конек и водостоки считаются или доплата. Расписали это списком в каждой карточке.
Переписали первые строки описаний: конкретный тип работ, площадь, сроки, что входит в цену, отзывы.
Дозаполнили параметры - тип покрытия, материал. Без этих полей карточка выпадает из фильтрованной выдачи.
Итог второй недели: 14 обращений.
Неделя третья: расширение охвата
Добавили 16 новых карточек под конкретные типы работ и запросы. Часть - под виды кровельного покрытия, часть - под конкретные задачи: «ремонт протечки», «утепление крыши изнутри», «монтаж снегозадержателей».
Несколько карточек привязали к районам, где работают бригады - у «СтройДома» была зона работы несколько городов, но все объявления привязаны к одному.
Параллельно убрали 13 карточек, которые не давали обращений и дублировали более сильные. Активных стало 57 против 28.
Бюджет при этом не вырос - освободились деньги с мертвых карточек.
Итог третьей недели: 18 обращений.
Неделя четвертая: чаты и закрепление
На четвертой неделе разобрали типовые первые вопросы: «сколько стоит квадратный метр», «когда можете приехать», «что входит в монтаж». Написали заготовки ответов, чтобы менеджер отвечал быстро и по существу, а не набирал каждый раз заново.
Конверсия из обращения в замер выросла заметно - раньше часть людей терялась на стадии переписки из-за паузы в ответах, теперь нет.
Итог четвертой недели: 15 обращений.
Что видели у конкурентов
Прошлись по выдаче по основным запросам в июне. У тех, кто шел выше «СтройДома», было несколько общих черт.
Во-первых, цены - везде. Не «уточняйте», а конкретная сумма с объяснением, что в нее входит. Люди, которые открывают три-четыре карточки параллельно, останавливаются на той, где информация есть.
Во-вторых, фотографии реальных объектов. Не стоковые изображения металлочерепицы, а крыши, которые они сделали. До, после, процесс. У «СтройДома» фото были, но несколько карточек шли со стандартной иконкой - это убивает доверие.
Что не стали копировать: один конкурент ставил очень низкую цену «от 350 рублей за квадрат» в заголовке - явно стартовая для самой простой работы без материала. Несколько отзывов у него были с упоминанием расхождения между ценой в рекламе и реальным счетом. Клиент приходит на 350, получает 900 - это разочарование. Решили ставить реальные средние цены, а не ценовой крючок.
Взяли у конкурентов: структуру описания (что входит в стоимость - список, не абзац), упоминание зоны работы с конкретными районами и городами. «СтройДом» работает в нескольких городах, но в карточках был привязан к одному адресу. Исправили.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили карточки под запрос «ремонт кровли гаража» и «кровля для бани». Запрос есть, конкуренции меньше - казалось логичным.
Оказалось, что бригады «СтройДома» на небольшие объекты (гараж, баня) ездят неохотно: цена работы там ниже, а возни не меньше. Несколько обращений по этим карточкам привели к разговорам, которые заканчивались «у нас минимальный выезд от 15 тысяч рублей». Два человека написали раздраженные комментарии, что это нигде не было указано.
Убрали эти карточки. Исправление заняло три дня, пока не почистили все следствия. Урок: перед созданием карточки под новый тип объекта надо убедиться, что компания реально готова и хочет этот заказ.
Про сезон
Апрель-май и май-июнь - это нарастающий кровельный сезон. Весна, дачи открылись, протечки обнаружились. Спрос в мае-июне стабильно выше, чем в апреле.
Просмотры выросли с 712 до 838 - плюс 18 процентов. Сезонная составляющая здесь есть.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,1 до 7 процентов. Почти вдвое. Сезон к этому отношения не имеет - он приводит больше людей на карточку, но не делает чат быстрее. Рост конверсии - результат правок.
Было - стало
| Было (28 апр - 27 мая) | Стало (28 мая - 26 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 712 | 838 | +18% |
| Обращения | 29 | 59 | x2 |
| Конверсия в контакт | 4,1% | 7% | +2,9 п.п. |
| Цена контакта | 3 752 ₽ | 1 472 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 108 802 ₽ | 86 842 ₽ | -20% |
| В избранном | 40 | 72 | +80% |
| Активных объявлений | 28 | 57 | x2 |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 21 | 46 |
| Посмотрели телефон | 6 | 10 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 12, 14, 18, 15.
Про 59 обращений
Контакты, не договоры. Часть нецелевые: перепутали категорию, спрашивали только цену, ошиблись с регионом. Сколько из 59 превратились в реальные замеры и договоры - зависит от того, как менеджер ведет переговоры дальше.
Что важно в этой истории: три четверти обращений приходило в чат, а ответ шел полтора-два часа. В кровельной нише это катастрофически долго. Проблема была не в карточках - карточки работали нормально. Проблема была в том, что человек, который дошел до обращения, терял интерес пока ждал ответа.
Аналитика спроса: что искали и что взяли
Перед расширением прошлись по Аналитике спроса в регионе. Кровельная ниша шире, чем кажется - под ней скрываются десятки подзапросов с разным объемом и разной конкуренцией.
Основные запросы по объему:
- «ремонт кровли» - высокочастотный, там стоят все крупные игроки
- «монтаж металлочерепицы» - высокочастотный, дорогая ставка за продвижение
- «кровля под ключ с материалами» - средний объем, хорошая конкуренция
Запросы с меньшей конкуренцией:
- «утепление кровли изнутри» - люди с протечками, которые хотят заодно утеплить
- «монтаж снегозадержателей» - сезонная услуга, несколько конкурентов по ней вообще не имели карточек
- «ремонт конька кровли» - точечная задача, человек уже знает, что именно сломалось
По «монтажу снегозадержателей» в регионе на момент работы было буквально два конкурента. «СтройДом» умел это делать - создали карточку, за две недели она вошла в топ-5 по запросу. Небольшой объем, но 4 обращения за месяц без конкуренции.
Не взяли запросы, где «СтройДом» конкурировал бы с поставщиками материалов - например, «купить металлочерепицу». Там другая аудитория: люди хотят товар, а не услугу.
