Кровельные работы. ООО «РемСтрой», рейтинг 4.4, 837 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 27 обращений по 2 361 рублю, стало 90 по 707. Расходы почти не изменились - 63 757 против 63 604 рублей. Проблема была не в бюджете и не в качестве карточек, а в том, что кабинет закрывал маленький кусок реального спроса.
С чем пришли
«РемСтрой» работает на Авито несколько лет. Рейтинг 4.4, восемьсот тридцать семь отзывов - серьезный актив. Для кровельной ниши такое число отзывов встречается редко.
В июле-августе они потратили 63 757 рублей и получили 27 обращений. Две тысячи триста шестьдесят один рубль за контакт.
Разговор начался с вопроса, который слышим часто:
«У нас всего 22 объявления. Конкуренты с пятьюдесятью карточками или больше. Нам что, тоже надо больше объявлений? Или дело не в этом?»
Дело не только в количестве. Но здесь - именно в нем тоже. Точнее, в том, что 22 карточки закрывали три-четыре запроса, тогда как реальный спрос в регионе был значительно шире.
Разбор воронки
Кабинет: 22 объявления, 611 просмотров, конверсия 4,4 процента.
Посмотрели на карточки. Все они были написаны аккуратно, с конкретными ценами, нормальными заголовками. Конверсия 4,4 процента в кровельной нише - это рабочий показатель. Проблема была не в том, что карточки плохо конвертировали.
Проблема была в охвате. 611 просмотров с 22 объявлений за месяц. Это 27-28 просмотров на карточку в среднем. Для ниши с активным летним сезоном - мало.
Зашли в Аналитику спроса. Посмотрели, что ищут в регионе по кровельным запросам. Вот что показала аналитика:
- «монтаж металлочерепицы» - большой объем запросов
- «ремонт крыши частного дома» - большой объем
- «кровля под ключ с материалами» - средний объем
- «мягкая кровля монтаж» - средний объем
- «профнастил на крышу» - средний объем
- «монтаж кровли гаража» - небольшой объем, но и конкуренция меньше
- «утепление крыши» - отдельный запрос, «РемСтрой» его не закрывал
- «кровля под ключ пмж» - дачный сегмент
«РемСтрой» хорошо закрывал первые два запроса. Все остальное проходило мимо - карточек под эти запросы не было.
Посмотрели выдачу конкурентов. Компании с пятьюдесятью объявлениями имели карточки под каждый из этих запросов плюс под разные виды работ. Они не обязательно лучше писали тексты - просто закрывали больше спроса.
Второй момент: сезон в разгаре
Период - июль-август. Пиковое лето для кровельщиков. Люди в отпуске, у некоторых обнаружились проблемы с дачами, идут стройки. Конкуренты активно набирают обращения - охват становится еще важнее.
Посмотрели конкурентов с большим числом объявлений в регионе. Те, кто держал 50-70 карточек, занимали первые строки по большинству кровельных запросов. Их карточки строились по одной логике: одна карточка - один тип работ. Не «кровельные работы всех видов», а «монтаж металлочерепицы», «ремонт мягкой кровли», «монтаж профнастила» - каждая отдельно.
Что взяли: принцип одна карточка - одна услуга, параметры заполнены, ключ в начале заголовка, конкретная цена. Что не взяли: один конкурент указывал «скидка 15% на все работы» в заголовке - в кровле это скорее настораживает, чем привлекает. Люди в этой нише ценят надежность выше, чем скидку.
Таблица заголовков до и после:
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы | Монтаж металлочерепицы, 837 отзывов, от 750 р/м2 |
| Ремонт крыши | Ремонт кровли, гарантия 3 года, рейтинг 4.4 |
| Установка кровли | Монтаж профнастила под ключ с материалами |
| Кровля дачного дома | Кровля дачного дома, выезд сегодня, от 800 р/м2 |
| Мягкая кровля | Мягкая кровля монтаж, 837 отзывов, 4.4 на Авито |
Возражения в кровельной нише у «РемСтроя» с 837 отзывами закрываются иначе, чем у новичков.
«Дорого» - при 837 отзывах цена выше среднего объясняется сама собой. Добавили в описания: «Работаем с 2015 года, 837 клиентов написали отзывы - стоимость соответствует качеству».
«Когда сможете приехать?» - добавили норматив: замер в течение суток, монтаж через 3-5 дней.
«Гарантия?» - добавили: гарантия на монтажные работы 3 года, на материалы - по паспорту производителя.
«837 отзывов - это реально?» - добавили призыв читать отзывы прямо в описании: «читайте отзывы - работаем с 2015 года».
Прямая речь клиента в начале работ:
«У нас столько отзывов - и мы получаем 27 обращений? Конкурент с двадцатью отзывами берет сорок. Мне это непонятно.»
Ответ простой: конкурент с двадцатью отзывами и тридцатью карточками закрывал запросов больше. Количество карточек и их соответствие спросу - это охват. Качество карточек - это конверсия. «РемСтрой» выигрывал на конверсии, но проигрывал на охвате. Задача - исправить второе, не сломав первое.
Ход работ
Неделя первая: карта спроса
Прежде чем добавлять карточки, составили карту спроса в регионе. Выписали все значимые запросы из Аналитики, разбили по объему и конкуренции. Задача - не добавить максимально много карточек, а закрыть запросы с хорошим соотношением спроса и конкуренции.
Конкретная разбивка, которую получили:
- «монтаж металлочерепицы» - высокая конкуренция, нужна сильная карточка
- «мягкая кровля монтаж» - средняя конкуренция, хорошо
- «кровля гаража» - низкая конкуренция, брать
- «утепление крыши» - «РемСтрой» это умеет, карточки нет
- «ремонт кровли дачного дома» - сезонный запрос, июль-август пик
Параллельно проверили существующие 22 карточки. Пять из них дублировали друг друга по смыслу - схожие заголовки, похожие описания. Такие объявления алгоритм считает дублями и понижает. Убрали пять карточек, переписали три под более конкретные запросы.
Итог первой недели: 7 обращений. Примерно как обычно - первая неделя ушла на аналитику и подготовку, новые карточки только начали появляться.
Неделя вторая: расширение под спрос
Добавили 11 новых карточек под запросы из аналитики:
- «монтаж металлочерепицы под ключ»
- «мягкая кровля с материалами»
- «ремонт кровли дачного дома»
- «монтаж профнастила на крышу»
- «кровля гаража под ключ»
- «утепление кровли изнутри»
Плюс несколько карточек под конкретные типы домов - СНТ, ИЖС, дачный дом. Разные запросы, разная аудитория.
Каждая карточка - с конкретным ключом в начале заголовка, конкретными ценами, отзывами (837 отзывов - это надо использовать). Описания начинались с типа работ и стоимости, не с «всех видов».
Заголовки - ровно 50 символов, ключ первым. Пример: «Монтаж металлочерепицы под ключ, 837 отз» - точно в лимит.
Итог второй недели: 19 обращений. Новые карточки начали приносить трафик.
Неделя третья: параметры и ставки
Дозаполнили параметры во всех новых карточках: тип покрытия, материал, вид работ. Это критично для фильтрованной выдачи. Если человек выбрал «металлочерепица» в фильтре - без параметра карточка там не появится.
Распределили ставки. На карточки под высокочастотные запросы поставили продвижение выше. Под низкочастотники с малой конкуренцией - минимум или совсем без ставки. При меньшей конкуренции органические позиции и так хорошие.
Итог третьей недели: 30 обращений.
Неделя четвертая: доработка и репутация
На четвертой неделе занялись репутацией в карточках. 837 отзывов и рейтинг 4.4 - огромный актив. В заголовках и описаниях он появлялся не везде.
Прошлись по новым карточкам и добавили упоминание отзывов туда, где оно не появилось при создании. В ленте карточка «Монтаж кровли, 837 отзывов» выглядит иначе, чем просто «Монтаж кровли». Особенно когда рядом стоят конкуренты с тридцатью.
Активных объявлений стало 32 вместо 22. Охват по запросам вырос в несколько раз.
Итог четвертой недели: 34 обращения.
Где мы ошиблись
Когда расширяли карточки под запросы, взяли несколько под «кровля для частного дома в [пригород]» - привязали к конкретным населенным пунктам.
Проблема оказалась в другом. «РемСтрой» работает преимущественно в основном городе и ближайших районах. По некоторым населенным пунктам, под которые сделали карточки, поступили обращения - но бригада туда физически не ездит из-за расстояния. Два-три разговора завершились отказом со стороны компании - слишком далеко.
Эти карточки деактивировали. Прежде чем создавать карточки под конкретные районы, надо уточнить реальную зону работ. Несколько лишних обращений с отказом - это еще и поведенческий сигнал для алгоритма: человек написал, его проигнорировали или отказали. Нехорошо.
Потеряли время на создание и деактивацию карточек - примерно полторы недели.
Про сезон
Июль-август - пиковый кровельный сезон. Стройки, дачи, летние ремонты. Это самое активное время года для кровельщиков.
Просмотры выросли с 611 до 1 101 - плюс 80 процентов. Здесь сезон участвовал - но главным образом потому, что новые карточки появились в сезон и сразу попали в активный спрос. Без расширения охвата просмотры бы не удвоились.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,4 до 8,2 процента. Почти вдвое. Новые карточки были написаны с конкретикой и репутацией - они конвертировали лучше старых общих.
Было - стало
| Было (26 июл - 24 авг) | Стало (25 авг - 23 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 611 | 1 101 | +80% |
| Обращения | 27 | 90 | x3,3 |
| Конверсия в контакт | 4,4% | 8,2% | +3,8 п.п. |
| Цена контакта | 2 361 ₽ | 707 ₽ | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 63 757 ₽ | 63 604 ₽ | -0,2% |
| В избранном | 49 | 95 | +94% |
| Активных объявлений | 22 | 32 | +45% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 22 | 63 |
| Посмотрели телефон | 4 | 20 |
| И то и другое | 1 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 2 |
По неделям: 7, 19, 30, 34.
Про 90 обращений
Контакты, не заказы. Авито считает контактом любое обращение - звонок, сообщение, просмотр телефона. Часть будет нецелевой: не тот регион, спросили и пропали, перепутали категорию. Сколько из 90 превратилось в реальные кровельные работы - зависит от «РемСтроя», а не от нас.
Главный вывод: расходы не изменились. Ни копейки сверху. Результат утроился за счет того, что кабинет перестал стоять в стороне от большей части запросов, которые есть в регионе. 837 отзывов при этом стали работать в карточках, а не просто числиться в профиле.
Конкуренты: что посмотрели и что взяли
В июле в кровельной нише конкурентов в выдаче - 8-10 активных кабинетов. Рынок сезонный, в пике все активизируются. Посмотрели топ-6.
Два кабинета с 50+ объявлениями доминировали за счет охвата - у них была карточка под каждый кровельный запрос региона. Один из них вел аккуратно: конкретные материалы, цены «от», технология работ в первых строках. Другой - много объявлений, но однотипные описания, явные дубли.
«РемСтрой» с 837 отзывами превосходил обоих по репутации. Но уступал по охвату в несколько раз.
Что взяли: охват - добавить карточки под каждый значимый запрос из Аналитики. Конкретику - цены и материалы в первые строки. Что не взяли: один конкурент давал «гарантию 5 лет» в заголовке. Это сильный аргумент, но у «РемСтроя» по договору гарантия другая - ставить чужие числа нечестно.
Возражения в нише кровельных работ
В кровельных работах у клиента несколько устойчивых страхов. Закрыли их прямо в описаниях новых карточек.
Возражение: «Протечет после первого дождя» Ответ: «Гарантия на монтаж 2 года. Если протечка - приезжаем и переделываем за наш счет.» Конкретный срок и конкретное действие при проблеме.
Возражение: «Возьмут предоплату и пропадут» Ответ: «837 отзывов на Авито - можете посмотреть историю работ. Без предоплаты: оплата после приемки каждого этапа.» Число отзывов здесь работает как доказательство, что компания существует и работает давно.
Возражение: «Нет опыта с конкретным материалом» Ответ: в каждой карточке по типу материала добавили строку «монтируем с 2018 года, сотни объектов» - и конкретные примеры работ в фото. Это важнее любых слов.
Возражение: «Слишком дорого без осмотра крыши» Ответ: «Выезд на замер бесплатно. Смета в день замера.» Снимает барьер начального контакта.
Аналитика спроса: детали
В Аналитике по региону нашли несколько запросов, которых у «РемСтроя» не было.
«Монтаж кровли гаража» - небольшой, но устойчивый объем. Конкурентов под этот запрос - один-два. Создали карточку: первые строки про площадь, материалы, выезд.
«Утепление кровли изнутри» - отдельная задача, не просто монтаж. Люди, которые утепляют крышу, - это другая аудитория: уже живут в доме, хотят снизить теплопотери. Конкуренции почти нет.
«Монтаж кровли СНТ» - дачный сегмент. Небольшие объекты, скромные бюджеты, но и требования к подрядчику ниже. Хороший запрос для загрузки в межсезонье.
Запросы с низкой конкуренцией выбирали целенаправленно: при минимальной ставке продвижения карточка выходила в топ - органика работала сама. Расходы не росли.
Детали по неделям: что делали руками
Первая неделя: карта спроса и правка существующих карточек. Выписали все запросы из Аналитики - получилось 18 значимых. Из 22 карточек 5 удалили или переписали (дубли). Первая неделя дала 7 обращений - не прирост, а подготовка.
Вторая неделя: 11 новых карточек под запросы из карты. Каждую начинали с заголовка: ключевой запрос ровно 50 символов. «Монтаж металлочерепицы под ключ, 837 отз» - пример для длинного ключа. Описание: тип кровли, материалы, цена «от», отзывы. 19 обращений.
Третья неделя: параметры и ставки. Заполнили параметры во всех новых карточках - тип покрытия, материал, вид работ. Перераспределили ставки: высокочастотники с конкуренцией - выше, низкочастотники без конкурентов - стандарт. 30 обращений.
Четвертая неделя: 837 отзывов в карточки, где еще не добавили. Прошли по всем 32 карточкам - в 6 заголовках их еще не было. Добавили. 34 обращения - самая сильная неделя за месяц.
Прямая речь по ходу работ
На четвертой неделе директор «РемСтроя» написал:
«Мы в сентябре обычно уже спокойнее. А тут - неделя за неделей растем. Раньше думали, что сентябрь - мертвый месяц по сравнению с августом. Видимо, просто карточек не хватало.»
Точно. Сентябрь - не мертвый месяц, просто спрос смещается: дачники закрывают сезон, часть ремонтов переносится. Если есть карточки под «ремонт дачной крыши» и «утепление кровли» - сентябрьский спрос их находит.
