Кровельные работы. Павел Соловьев, рейтинг 4.5, 561 отзыв. Один месяц.
Коротко: было 51 обращение по 2 944 рубля, стало 109 по 1 156. Расходы упали на 24 тысячи. История про то, как деньги уходят на продвижение карточек, которые не конвертируют - и как это останавливается.
С чем пришел клиент
Павел - ИП, работает в кровельной нише несколько лет. Рейтинг 4.5, пятьсот шестьдесят один отзыв. Кабинет с историей.
В мае он потратил 150 161 рубль. Это серьезный бюджет для одного кровельщика. Получил 51 обращение. Две тысячи девятьсот сорок четыре рубля за контакт.
Пришел с таким запросом:
«Я трачу больше всех в своем районе, это точно. И обращений у меня не больше, чем у тех, кто тратит вдвое меньше. Куда уходят деньги - не понимаю.»
Это классическая формулировка ситуации, когда бюджет уходит впустую. Деньги есть, желание работать есть, карточек много - а отдача слабее, чем должна быть.
Кабинет: 34 объявления, 964 просмотра, конверсия 5,3 процента.
Разбор воронки
Посмотрели, как распределяется бюджет по карточкам. Павел выставил одинаковые ставки на все 34 объявления. Это распространенная ошибка: ставки должны идти туда, где есть конверсия, а не равномерно на весь кабинет.
Прошлись по каждой карточке: просмотры, обращения, ставка продвижения. Картина:
- Восемь карточек давали примерно 40 из 51 обращение
- Двенадцать карточек давали редкие обращения, по одному-два за месяц
- Четырнадцать карточек за месяц дали ноль
На те четырнадцать карточек с нулевой отдачей уходила рекламная ставка. Считайте сами: если на них шло примерно 40-45 процентов от 142 506 рублей рекламных расходов - это 55-60 тысяч рублей в месяц без единого обращения.
Авито устроен так: карточка без обращений получает поведенческий сигнал «плохо конвертирует». Алгоритм снижает ей показы. Но ставка списывается даже при низких показах - просто дороже за каждый показ.
Что было в этих четырнадцати карточках
Проверили содержание. Часть - явные дубли более сильных карточек. Схожие заголовки, почти идентичные описания. Авито видит это и снижает показы, потому что дубли нарушают правила.
Часть - карточки под низкочастотные запросы без реального спроса в регионе. Создавались под конкретные запросы из головы, без Аналитики спроса - и оказалось, что никто в регионе это не ищет.
Аналитика спроса - встроенный инструмент Авито, который показывает реальный объем запросов по регионам. Без него создание новых карточек - угадайка.
Посмотрели выдачу конкурентов по основным запросам. Те, кто шел выше Павла, имели конкретные предложения в заголовках: цена, условия, сроки. У Павла в большинстве карточек - общие формулировки.
Ход работ
Неделя первая: аудит и стоп-кран
Первым делом сняли ставки с нерабочих карточек. Не удалили - проверили каждую. Если карточка ни разу за месяц не дала обращения при наличии просмотров - ставка снята, карточка деактивирована.
Это сразу освободило бюджет. Деньги, которые уходили в никуда, теперь можно было перераспределить.
Параллельно удалили восемь явных дублей. Пересоздавать их не стали - просто убрали.
Итог первой недели: 22 обращения. До начала работ было около 12-13 в неделю. Рост заметный - и мы еще почти ничего не переписали в карточках, просто остановили слив бюджета.
Неделя вторая: качество рабочих карточек
Взяли восемь карточек, которые давали большинство обращений, и сделали их лучше.
Заголовки переписали. Пятьдесят символов - это жесткий лимит. Ключевой запрос в начале, остаток - конкретика или доверие.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кровельные работы любой сложности | Монтаж кровли под ключ, 561 отзыв, гарантия |
| Ремонт кровли | Ремонт крыши, выезд сегодня, рейтинг 4.5 |
| Профнастил на крышу | Профнастил на крышу дома, цена от 650 р/м2 |
| Мягкая кровля установка | Мягкая кровля под ключ, Павел, 561 отзыв |
| Кровля частного дома | Кровля дома из металлочерепицы, гарантия 5 лет |
Первые строки описаний переписали полностью. Вместо «Выполняем все виды кровельных работ» - конкретика: тип покрытия, площадь, цена, что входит, сроки. Пятьсот шестьдесят один отзыв и рейтинг 4.5 - в первом абзаце.
Что смотрели у конкурентов
Прошли по первой десятке в выдаче по запросам «кровельные работы» и «монтаж кровли». Несколько наблюдений.
Те, кто стоял выше Павла при меньшем числе отзывов, использовали в заголовках цену: «от 650 р/м2», «монтаж от 2 000». Это конкретика, которая задерживает взгляд в выдаче.
Один конкурент - фото кровель «до и после» в каждой карточке. Простая и рабочая идея: покупатель видит результат, а не просто слова. У Павла фото были, но все - только «после», без «было».
Дубли у конкурентов встречались нередко: несколько компаний держали практически одинаковые карточки под «монтаж кровли» и «укладка кровли». Авито это не любит, и показы у таких карточек были заметно хуже - видно по нулевым отзывам на дублях.
Что не стали копировать: несколько кабинетов писали «Работаем по всему региону» без конкретики. Это звучит шире, но привлекает запросы из городов, куда Павел не ездит. Оставили точный ареал.
Итог второй недели: 26 обращений. Рост продолжается.
Неделя третья: новые карточки под спрос
Только теперь, когда рабочие карточки стали лучше, занялись расширением. Аналитика спроса показала запросы, под которые у Павла не было карточек: «монтаж металлочерепицы», «ремонт кровли дачного дома», «кровля с утеплением под ключ».
Пробелы в Аналитике конкретные:
| Запрос | Объем | Конкурентов | Решение |
|---|---|---|---|
| монтаж металлочерепицы | средний | 2-3 | создали |
| ремонт кровли дачного дома | средний | 1-2 | создали |
| кровля с утеплением | средний | 2 | создали |
| замена водостока | низкий | никого | создали |
| гидроизоляция крыши | низкий | 1 | создали |
Добавили 12 новых карточек - каждая под конкретный запрос. Не копировали существующие, писали с нуля: разные заголовки, разные первые абзацы.
Дозаполнили параметры: тип кровельного покрытия, материал, площадь. Без этих полей карточка не попадает в фильтрованную выдачу.
Активных объявлений стало 55 вместо 34.
Итог третьей недели: 33 обращения.
Неделя четвертая: чаты
На четвертой неделе занялись каналами. Из 51 обращение в первом месяце 41 пришло в чат. Это основной канал.
Посмотрели скорость ответа. Павел отвечал самостоятельно, среднее время - около двух часов. Настроили автоответ на первое сообщение, написали шаблоны для типовых вопросов.
Итог четвертой недели: 28 обращений.
Возражения в кровельной нише
В кровле покупатели осторожные - ремонт дорогой, делается раз в 15-20 лет, переделать плохую работу вдвойне дороже. Прежде чем написать, человек читает несколько раз.
«Сколько стоит?» - цену в нише не называют наперед, потому что она зависит от площади, уклона, материала. Но диапазон нужен. В карточки добавили «цена от X рублей за м2», это убирает подозрение «уж очень дорого» и задерживает нужную аудиторию.
«Дадите гарантию на работу?» - один из главных вопросов. Кровля - это не замена смесителя: протечка через год после ремонта потребует переделывать всю работу. У Павла гарантия 5 лет, но в описаниях этого не было. Добавили в каждую карточку первым абзацем.
«Когда сможете?» - «под сезон» в кровельной нише - это апрель-август, и очереди реальные. В ответах добавили конкретику: «Выезд на замер в течение 3 дней, монтаж - с учетом текущей очереди, уточняем при записи».
«Вы делаете только монтаж или ремонт тоже?» - часть заказчиков путается. В карточках про монтаж добавили отдельную строку «Также делаем ремонт и частичную замену» - и наоборот. Это перехватывает тех, кто открыл не ту карточку, но нужная информация все равно есть.
«Мне несколько раз звонили и говорили: написал, потому что у вас рейтинг и гарантия написаны. У других не нашел.»
Где мы ошиблись
На второй неделе попробовали поднять ставки на три лучшие карточки, чтобы занять топ по главным запросам. Логика была в том, что при хорошей конверсии высокая ставка окупится.
Результат разочаровал. Топ по запросу «кровельные работы» в регионе - это аукцион с перегретыми ставками. За пять дней три карточки с высокими ставками потратили 18 тысяч рублей и дали 9 обращений. Это 2 000 рублей за контакт при средней по кабинету 1 156. Вдвое дороже.
Ставки вернули на нормальный уровень. 18 тысяч - деньги Павла, которые потратили на проверку гипотезы, которую можно было проверить дешевле: посмотреть цену клика по этому запросу у конкурентов через инструменты аналитики перед запуском.
Про сезон
Сравниваем май-июнь с июнем-июлем. Это нарастающий кровельный сезон. В июне-июле спрос обычно выше, чем в мае.
Просмотры выросли с 964 до 1 216 - плюс 26 процентов. Сезонная составляющая здесь есть, отделить ее вклад от нашего нельзя.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 5,3 до 9 процентов. Почти вдвое. Сезон к этому не причастен. Это результат того, что рабочие карточки стали лучше, а бюджет перестал уходить на мертвые.
Было - стало
| Было (8 мая - 6 июн) | Стало (7 июн - 6 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 964 | 1 216 | +26% |
| Обращения | 51 | 109 | x2,1 |
| Конверсия в контакт | 5,3% | 9% | +3,7 п.п. |
| Цена контакта | 2 944 ₽ | 1 156 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 150 161 ₽ | 125 984 ₽ | -16% |
| В избранном | 52 | 96 | +85% |
| Активных объявлений | 34 | 55 | +62% |
Разбивка обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 41 | 77 |
| Посмотрели телефон | 8 | 25 |
| И то и другое | 1 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 22, 26, 33, 28.
Динамика по неделям: 22 - 26 - 33 - 28
Первая неделя (22) - стоп-кран. Удалили нерабочие карточки, перераспределили бюджет. Почти ничего не переписали, но уже 22 обращения - против примерно 12-13 в недельном темпе первого месяца.
Вторая неделя (26) - качество рабочих карточек: заголовки с конкретикой, первые строки описаний, 561 отзыв в текст. Небольшой прирост, но устойчивый.
Третья неделя (33) - новые карточки под незакрытые запросы. Пик роста. Металлочерепица, дача, кровля с утеплением - это запросы, по которым до этого у Павла не было присутствия вообще.
Четвертая неделя (28) - чаты и автоответ. Небольшое снижение. Павел сам обрабатывал чаты, автоответ на первое сообщение снял часть нагрузки, но не устранил ее. Плато держится выше первоначального уровня в 2 раза.
Про 109 обращений
Контакты, не договоры. Часть нецелевые. Сколько из 109 превратилось в реальные кровельные работы - зависит от Павла, от скорости и качества его переговоров.
Главный вывод: сто пятьдесят тысяч рублей при правильном распределении работают лучше, чем при равномерном распылении по всем карточкам. Бюджет уменьшили - результат вырос. Это не магия, это аудит, где каждый рубль.
