ООО «ДомЭксперт», коммерческая недвижимость. Один месяц.
Коротко для тех, кто не читает целиком: было 48 обращений по 5 950 рублей, стало 93 по 2 606. Бюджет срезали с 285 600 до 242 386 рублей. Почти весь результат дала не реклама, а чистка и переделка карточек.
С чем пришли
ООО «ДомЭксперт» торгует и сдает коммерческую недвижимость в нескольких районах. Рейтинг 4.5, 226 отзывов - аккаунт с историей. На площадке несколько лет.
В январе - феврале картина была такая: 10 активных объявлений, 285 600 рублей расходов за месяц, 48 обращений. Пять тысяч девятьсот пятьдесят рублей за один контакт.
Директор агентства сформулировал так:
«Мы тратим почти триста тысяч в месяц. За что? Я смотрю в кабинет и вижу десять объявлений. Это нормально - десять объявлений для агентства с таким объемом сделок?»
Нет, ненормально. Но дело было не только в количестве.
Что показал разбор
Воронка: где именно теряем
Смотрели сверху вниз: сколько людей видят объявления, сколько кликают, сколько пишут.
С верхом проблем не было. 4 525 просмотров за месяц - для коммерческой недвижимости в среднем городе это рабочая цифра. Карточки открывали. А вот дальше провал: из 4 525 просмотров только 48 обращений. Конверсия 1,1%.
Для ниши это очень мало. В коммерческой недвижимости люди ищут конкретное: «офис 50 квадратов в центре», «склад с пандусом», «торговое помещение на первом этаже». Когда человек открыл карточку, он уже с намерением. Если он уходит без контакта - значит карточка не дает ему того, что нужно для принятия решения.
Проверили каждое объявление: когда последний раз правилось, сколько контактов принесло за месяц.
| Объявлений | Обращений за месяц | Состояние |
|---|---|---|
| 3 карточки | 44 из 48 | работают, свежие |
| 5 карточек | 4 из 48 | давно не обновлялись |
| 2 карточки | 0 | висят без результата месяцами |
Два объявления за месяц не дали ни одного обращения. Пять дали вместе четыре. На эти семь карточек уходила значительная часть рекламного бюджета.
Почему карточки не работали
В коммерческой недвижимости покупатель или арендатор приходит с конкретным чеклистом. Для офиса: площадь, этаж, парковка, открытая планировка или кабинеты, отопление, состояние ремонта, наличие интернета. Для склада: высота потолков, ворота, ответственное хранение или просто аренда, охрана, пандус. Для торговой точки: трафик, первый этаж или нет, витринные окна, отдельный вход.
Если карточка не отвечает на эти вопросы - человек уходит искать того, кто ответит.
В семи неработающих объявлениях описание выглядело примерно так: «Сдается коммерческое помещение. Хорошее расположение, развитая инфраструктура. Звоните, поможем подобрать». Без площади в тексте, без характеристик, без цены за квадрат - только в параметрах карточки, которые в ленте не видны.
Заголовки были такими же пустыми. Пятьдесят символов - это весь заголовок, и почти везде они тратились на «Коммерческое помещение в аренду» без единой детали.
Аналитика спроса и конкуренты
В инструменте Аналитики спроса посмотрели, что люди реально ищут в нише в этом городе. Выяснилось несколько вещей.
Первое: значительный объем запросов идет по конкретным типам помещений - «аренда офиса», «аренда склада», «торговая площадь аренда». У ДомЭксперта почти все объявления были заведены в одну категорию без разделения по типам.
Второе: запросы по районам города - «офис в центре», «склад на окраине», «помещение у метро» - их было много, и ни одно объявление не было заточено под конкретный район в заголовке.
Третье: по запросам, связанным с продажей коммерческой недвижимости, у ДомЭксперта объявлений не было вообще. Аренда - да, продажа - нет. А в Аналитике спроса запросы по продаже давали приличный объем. Это был готовый незакрытый кластер.
Разбор конкурентов: первая десятка по ключевым запросам. Половина писала то же «коммерческое помещение», но несколько агентств в топе делали иначе: заголовок с площадью и районом, первые строки описания - ключевые параметры списком, цена видна сразу. Именно у них была кликабельность выше.
Один конкурент делал нестандартно: публиковал фотографию плана помещения среди фотографий объекта. На первый взгляд - мелочь. На деле: потенциальный арендатор может сразу оценить планировку, расположение окон, вход. Ему не нужно приезжать на просмотр, чтобы понять, подходит ли помещение вообще. Это снижает количество нецелевых просмотров и повышает качество тех, кто все-таки едет.
Ход работ
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 10 объявлений в таблицу. Прошли каждое: когда создано, когда последняя правка, сколько просмотров и контактов за 30 дней, совпадают ли параметры в карточке с тем, что написано в описании.
Два объявления с нулем контактов отправили на глубокий разбор. Оба оказались помещениями, которые фактически уже сданы или проданы, но карточки остались висеть - менеджеры забыли снять с публикации. Деньги на их продвижение списывались исправно.
Это первая и самая банальная причина слива бюджета в агентствах недвижимости: забытые карточки по объектам, которых уже нет в работе.
Пять объявлений с устаревшими параметрами обновили: поправили цены, добавили недостающие характеристики в поля карточки - площадь, этаж, тип помещения, наличие парковки. Параметры карточки напрямую влияют на фильтры: если поле «этаж» пустое, объявление не покажется человеку, который отфильтровал «только первый этаж».
Итог первой недели: 13 обращений. Против примерно 12 в неделю до начала работ - пока без роста, только убрали явные потери.
Неделя вторая: заголовки и описания
Взялись за содержимое рабочих карточек.
Заголовок в Авито - ровно 50 символов. В коммерческой недвижимости люди ищут конкретику, и заголовок должен ее давать с первого взгляда. Ключевой запрос в начало, потом главная деталь, которая отличает именно этот объект.
| Было | Стало |
|---|---|
| Коммерческое помещение в аренду | Офис 47 кв.м., 2 этаж, парковка, без комиссии |
| Сдается торговая площадь | Торговая площадь 80 кв.м., 1 эт., отд. вход |
| Аренда склада в хорошем месте | Склад 200 кв.м., высота 4 м, ворота, охрана |
| Нежилое помещение в аренду | Офисное помещение 35 кв.м., центр, ремонт |
В описаниях первые три строки стали работать как анонс: площадь, цена, главные параметры. Покупатель видит их в ленте без открытия карточки. Вместо «хорошего расположения» - адрес или район, ближайшие ориентиры, транспортная доступность.
Добавили блок с ответами на типовые вопросы. В коммерческой недвижимости арендатор почти всегда хочет знать: есть ли возможность перепланировки, как считается коммунальная плата - включена в стоимость или сверху, можно ли разместить вывеску, кто эксплуатирует здание. Если эти вопросы закрыты в описании - человек не уходит думать, он пишет.
Итог второй недели: 22 обращения. Рост заметный, и он пришел без изменения бюджета.
Неделя третья: расширение
С первыми результатами стало видно: конверсия поднялась, карточки начали работать. Теперь имело смысл добавлять новые объявления.
Добавили 7 карточек по объектам, которые в кабинете были не представлены или были представлены не в тех категориях. Офисы, склады, торговые помещения - все развели по отдельным объявлениям, не сваливали в одно «коммерческое помещение». Каждый тип помещения имеет свою аудиторию с разными фильтрами и разными запросами.
Для каждой новой карточки заполнили все доступные параметры. Это кропотливо, но именно параметры определяют, кому объявление покажется в выдаче при использовании фильтров.
Параллельно запустили несколько объявлений под запросы по конкретным районам города - те, которые показала Аналитика спроса. Объект тот же, но заголовок и первые строки описания заточены под локацию.
Итог третьей недели: 30 обращений.
Неделя четвертая: перераспределение бюджета
На этой неделе занялись структурой расходов.
До начала работ продвижение было размазано поровну между всеми 10 объявлениями. Три карточки, которые давали 44 из 48 обращений, получали тот же бюджет, что и семь нерабочих.
Перераспределили: основной бюджет - на доказанно рабочие карточки и новые с хорошим стартом. Нерабочие или сняли с продвижения, или урезали до минимума.
Общие расходы снизились с 285 600 до 242 386 рублей при росте обращений вдвое.
Итог четвертой недели: 28 обращений.
Где мы ошиблись
Не проверили актуальность объектов на старте. Два объявления по уже сданным помещениям должны были выявиться в первый же день. Мы потратили на диагностику три дня вместо одного, потому что начали с заголовков и описаний, а не с вопроса «все эти объекты вообще в наличии?».
В агентствах недвижимости это стандартная ловушка. Менеджеры ведут объекты, сделки закрываются, а карточки на Авито никто не снимает - не та задача, не тот процесс. В итоге часть бюджета улетает в продвижение несуществующего предложения.
Добавили объявления под районы слишком поздно. Данные по запросам с привязкой к локации были с первой недели. Мы могли запустить районные карточки на неделю раньше и получить дополнительные обращения в третьей неделе. Задержка стоила клиенту примерно 6-8 обращений.
Про сезон
Сравниваем январь - февраль с февралем - мартом. В коммерческой недвижимости выраженной месячной сезонности нет - это не розница, где есть новогодний спад. Спрос на аренду и покупку помещений довольно ровный в течение года, с небольшим оживлением в начале деловых сезонов: сентябрь и февраль - март.
Наши периоды как раз попали на февральское оживление. Просмотры выросли с 4 525 до 4 784 - это плюс 5,7%. Небольшой прирост можно объяснить сезонным фактором: в феврале - марте компании чаще начинают поиск новых офисов.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 1,1 до 1,9 процента. Это метрика качества карточек, от сезона не зависит. Бизнес не переезжает в новый офис потому что наступил март.
Итоги
| Было (21 янв - 19 фев) | Стало (20 фев - 21 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 48 | 93 | x1,9 |
| Цена контакта | 5 950 ₽ | 2 606 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 285 600 ₽ | 242 386 ₽ | -15% |
| Конверсия в контакт | 1,1% | 1,9% | x1,7 |
| Просмотры | 4 525 | 4 784 | +5,7% |
| Активных объявлений | 10 | 17 | +70% |
| В избранном | 127 | 239 | +88% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 37 | 64 |
| Посмотрели телефон | 8 | 27 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 0 |
По неделям: 13, 22, 30, 28.
Важная оговорка
93 обращения - это контакты, а не сделки. Авито считает контактом любое обращение: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть из них нецелевые: ошиблись категорией, уточнили адрес и пропали, сравнивают варианты без намерения двигаться прямо сейчас.
В коммерческой недвижимости цикл сделки длинный. Компания может смотреть офисы три-четыре месяца. Обращение с Авито - это начало разговора, а не подписанный договор. Сколько из 93 дойдет до сделки - зависит от того, как агентство ведет переговоры и насколько объекты соответствуют запросу.
Мы отвечаем за то, чтобы телефон звонил и чат не молчал.
