Лестницы и навесы. ООО «СтройБаза». Один месяц.
Коротко: было 38 обращений по 974 рубля, стало 98 по 311. Бюджет снизился с 37 до 30 тысяч. Работали не с рекламой, а с самими карточками - и убрали балласт, который тянул деньги вниз.
С чем пришли
ООО «СтройБаза» делает лестницы на заказ - металлические, деревянные, комбинированные. Рейтинг 4.5, семьсот сорок один отзыв. Кабинет большой: 46 объявлений при сравнительно небольшом среднем объеме спроса в нише.
Пришли с жалобой, которая звучит часто:
«Мы тратим тридцать семь тысяч в месяц и получаем тридцать восемь обращений. У нас сорок шесть объявлений - это почти тысяча рублей за обращение. Кажется, половина наших карточек просто не работает.»
«Кажется» - точное ощущение. По факту оказалось хуже.
Что показал разбор
Воронка: хорошая конверсия и балласт рядом
414 просмотров и 38 обращений. Конверсия 9,2 процента - это высокий показатель. В нише лестниц на заказ конверсия выше, чем в аренде инструмента, потому что люди приходят с конкретным проектом и готовы к разговору.
Хорошая конверсия означает одно: карточки, которые работают, написаны нормально. Проблема - в объеме. 414 просмотров для 46 карточек - это 9 просмотров на карточку в месяц. Большинство карточек почти не показывалось.
Сорок шесть карточек под лупой
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают 4+ обращения | 6 | 28 |
| Дают 1-3 обращения | 7 | 10 |
| Нули | 33 | 0 |
Тридцать три карточки из сорока шести - нули за месяц. Больше семидесяти процентов кабинета не давало результата. При этом 7 из этих 33 нулевых карточек имели активное продвижение - на них тратился бюджет.
Особенность ниши: почему балласт в лестницах болезненнее
В лестницах на заказ каждое объявление должно покрывать конкретный тип: металлическая прямая, металлическая с поворотом, деревянная на тетивах, деревянная на косоурах, комбинированная, для дачи, для дома, с ковкой.
Если карточки - просто «лестницы на заказ» в разных вариантах заголовков, они конкурируют между собой за один и тот же запрос. Алгоритм видит несколько одинаковых и распределяет показы между ними - каждой достается мало.
У «СтройБазы» было именно так: 11 карточек на «лестницы на заказ» с незначительными отличиями в заголовках. Они перекрывали друг друга.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Май-июнь - активный период для лестниц: дачный сезон, частное строительство. Аналитика показала хороший спрос на конкретные типы, которые в кабинете не были отдельно закрыты: «лестница для загородного дома», «лестница с ковкой», «лестница на металлическом каркасе».
Конкуренты. В первой десятке по запросу «лестница на заказ» у конкурентов было заметно разделение: одни делали много похожих карточек на «лестницы на заказ», другие - конкретные карточки на каждый тип. У конкретных конверсия была лучше: заголовок «Металлическая лестница с ковкой под заказ» точнее совпадает с запросом, чем просто «лестница на заказ».
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка дублей
Начали с хирургического вмешательства: удаления явных дублей.
Из 33 нулевых карточек 19 были по сути дублями: один и тот же тип лестниц, незначительно отличающийся заголовок. «Лестница на заказ», «лестница на заказ недорого», «изготовление лестниц», «лестницы под заказ» - четыре карточки на один запрос, которые конкурируют между собой.
Удалили 19 дублей. За дубли Авито снимает объявления с публикации, несколько карточек уже были периодически «на паузе» по этой причине - мы только закрепили то, что алгоритм уже пытался сделать сам.
Оставшимся 14 нулевым карточкам переписали заголовки: конкретный тип лестницы в начало.
| Было | Стало |
|---|---|
| Лестница на заказ | Металлическая лестница для дома, сварка и монтаж |
| Изготовление лестниц | Деревянная лестница на тетивах под заказ |
| Лестницы под заказ | Лестница с ковкой под заказ, выезд замерщика |
| Лестница недорого | Лестница для дачи из металла, от 2 недель |
Итог недели: 19 обращений. Рост заметный: конверсия на переписанных карточках поднялась, дубли перестали «есть» бюджет друг у друга.
Неделя вторая: описания и снятие возражений
В лестницах на заказ у людей есть стандартный набор вопросов перед тем, как написать. Они редко задают их прямо - просто уходят, если не нашли ответа.
Главные вопросы в этой нише:
- Делаете ли выезд на замер, и платный ли он?
- Сколько стоит типовая лестница? Хотя бы вилку.
- Какие сроки изготовления?
- Есть ли примеры готовых работ?
- Делаете ли монтаж?
Ни в одном описании не было ответов. Первые строки: «Изготавливаем лестницы под ваш заказ», «Индивидуальный подход к каждому клиенту», «Качество и надежность».
Переписали первые абзацы:
«Металлические лестницы для частных домов - от 45 000 рублей. Бесплатный замер с выездом на объект. Срок изготовления 2-3 недели. Монтаж включен. 741 отзыв на Авито, работаем с 2017 года.»
Вилка цены в описании - важный момент. В лестницах покупатель боится двух вещей: что ему назовут одну цену, а итоговая окажется вдвое выше, и что мастер вообще не приедет после задатка. Первые строки должны закрывать оба страха: цена с пояснением, что в нее входит, и ссылка на историю работ.
Итог недели: 26 обращений.
Неделя третья: добавляем специализацию и фотографии
На третьей неделе добавили восемь новых карточек под конкретные типы, которых не было:
- Лестница для крыльца дачного дома
- Забор с лестницей на террасу
- Лестница в подвал
- Лестница наружная для технических помещений
- Лестница на второй этаж в деревянном доме
Плюс работа с фотографиями. В лестницах фото критичны: это индивидуальный продукт, и покупатель хочет видеть примеры выполненных работ. Несколько карточек шли со стоковыми фото или с одной фотографией невысокого качества.
Сделали подборку из реальных работ «СтройБазы» - заказали у клиента 20-30 фотографий готовых лестниц в разных домах. Лучшие пошли на обложки, остальные - в карусель.
Итого активных: 65 объявлений (было 39 после чистки).
Итог недели: 31 обращение.
Неделя четвертая: параметры и рейтинг в карточках
Четвертая неделя - технические доработки.
Параметры карточек: материал, тип лестницы, наличие монтажа, цена от. В нише лестниц Авито позволяет указать характеристики, которые напрямую влияют на фильтрацию. Человек, который ищет «деревянная лестница» с фильтром по материалу, увидит только карточки с заполненным полем материала.
Проверили: у большинства карточек эти поля стояли пустыми. Заполнили везде.
Рейтинг 4.5 и 741 отзыв в начало ключевых описаний. В лестницах на заказ доверие продавца критично: человек отдает деньги за работу, которую еще не видел. Сотни отзывов снижают этот порог.
Итог недели: 22 обращения. По неделям: 19, 26, 31, 22. Итого: 98.
Где мы ошиблись
На второй неделе переписывая описания, мы добавили в несколько карточек цену «от 25 000 рублей». Логика была: дать нижнюю границу, чтобы привлечь людей с меньшим бюджетом.
«СтройБаза» не делает лестницы за 25 000: это нижняя граница для совсем простых дачных вариантов из необработанного металла без покраски. Первые обращения по этим карточкам пришли от людей с ожиданием 25-30 тысяч на нормальную лестницу для дома - и менеджер несколько раз объяснял, почему цена другая.
Цену убрали из одних карточек, добавили пояснение в другие: «от 45 000 за металлическую с ограждением, материалы и монтаж включены». Это сократило число обращений, но повысило их качество.
Про сезон
Сравниваем май с июнем. В нише лестниц для частных домов и загородного строительства оба месяца - активные. Июнь чуть теплее по спросу: строительный сезон в разгаре, люди финишируют с постройкой домов.
Просмотры выросли с 414 до 570 - плюс 38 процентов. Здесь и сезон поучаствовал, и расширение с 39 до 65 карточек.
Конверсия выросла с 9,2 до 17,2 процента - рост в 1,9 раза. Июнь не переписывает описания и не удаляет дубли. Это чистка кабинета: убрали карточки, которые конкурировали между собой и размывали конверсию.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (9 мая - 7 июн) | Стало (8 июн - 7 июл) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 38 | 98 | x2,6 |
| Цена контакта | 974 ₽ | 311 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 37 008 ₽ | 30 439 ₽ | -18% |
| Конверсия | 9,2% | 17,2% | x1,9 |
| Просмотры | 414 | 570 | +38% |
| Активных объявлений | 46 | 73 | +59% |
| В избранном | 33 | 59 | +79% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 28 | 74 |
| Посмотрели телефон | 7 | 16 |
| И то и другое | 2 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
Про цифру 98
98 - контакты, не договоры. В нише лестниц на заказ конверсия обращения в реальный проект зависит от нескольких факторов: насколько быстро приезжает замерщик, как выглядит коммерческое предложение, совпала ли ценовая ожидания.
Часть обращений нецелевые: просят сделать что-то нестандартное, чего «СтройБаза» не делает, или ожидают бюджет ниже минимального порога.
Хорошая новость: при конверсии 17 процентов в обращение и умеренном числе нецелевых - воронка становится управляемой. Главное - не терять тех, кто уже написал.
Главное
Бюджет упал на шесть тысяч, обращений стало втрое больше. Это не парадокс: 19 карточек-дублей потребляли рекламный бюджет, конкурировали между собой и в сумме давали меньше результата, чем одна нормальная карточка.
В лестницах на заказ дублирование особенно вредно: алгоритм видит похожие карточки одного продавца и делит показы между ними. Получают меньше каждая - и конкуренция при этом с самим собой, а не с рынком.
Чистка кабинета дала мгновенный результат - и это, наверное, самый быстрый ROI из всех инструментов, которые мы применяем.
Что стоит за конверсией 17 процентов
17,2 процента конверсии - это высокий показатель. Стоит объяснить, откуда он берется в нише лестниц.
Аренда инструмента дает 4-7 процентов - потому что конкуренция выше, и человек сравнивает несколько вариантов. Лестницы на заказ дают 9-17 процентов - потому что решение о выборе мастера принимается в несколько шагов, и на каждом человек отсеивает тех, кто не отвечает на его вопросы.
К тому моменту, когда покупатель открыл карточку «СтройБазы» в июне, он уже, как правило, просмотрел несколько продавцов. Он знает, что хочет: вилку цены, замер, сроки. Если карточка это дает сразу - конверсия высокая. Если заставляет угадывать - уходит.
Конверсия 17 процентов - это не чудо. Это результат того, что карточки отвечают на правильные вопросы в правильном месте. Плюс чистка дублей: после удаления 19 паразитных карточек показы сконцентрировались на тех, которые работают.
Сезонное влияние в этом кейсе: май и июнь оба горячие для лестниц. Июнь немного активнее - строительный сезон разгоняется. Но рост конверсии с 9,2 до 17,2 - это не погода, это конкретные изменения в карточках.
