Лестницы и навесы. Альянс. Один месяц.
Коротко: было 87 обращений по 424 рубля, стало 148 по 192. Расходы снизились с 36 до 28 тысяч. Кабинет с отличной репутацией - но репутация работала только на алгоритм. Для покупателя ее не существовало.
С чем пришли
«Альянс» - производство лестниц и навесов. Рейтинг 4.6, семьсот сорок три отзыва. Это сильная история: семьсот с лишним отзывов в нише на заказ означает годы работы и сотни выполненных проектов.
337 объявлений, 36 тысяч расходов. Восемьдесят семь обращений.
Директор «Альянса» пришел с формулировкой, которую мы слышим редко в такой точной форме:
«Мы работаем шесть лет, у нас семьсот отзывов. Покупатель видит наш рейтинг и выбирает нас или нет? Или он вообще не смотрит на рейтинг?»
Правильный вопрос. Ответ: смотрит, но не так, как думают.
Как рейтинг работает на Авито
Рейтинг работает на двух уровнях, и они принципиально разные.
Первый уровень - алгоритм. Авито учитывает рейтинг при ранжировании. Карточка продавца с 700 отзывами и 4.6 получает дополнительный импульс показов по сравнению с продавцом с 20 отзывами. У «Альянса» это работало: 845 просмотров при 337 карточках - алгоритм помогал.
Второй уровень - человек в ленте. Рейтинг показан мелко, рядом с именем продавца. В ленте карточек человек видит обложку, заголовок и первые строки - и делает быстрое решение «зайти или нет». Рейтинг в этом момент почти не виден.
И дальше, когда человек зашел в карточку: если рейтинг и отзывы нигде не упомянуты в тексте - для покупателя они не существуют. Он не будет специально искать раздел отзывов, чтобы посмотреть историю продавца.
Что показал разбор воронки
845 просмотров и 87 обращений. Конверсия 10,3 процента - хороший показатель. Проблема в охвате: 845 просмотров для 337 карточек - меньше 3 просмотров на карточку в месяц.
Конверсия хорошая - значит, карточки, которые показываются, работают. Проблема в том, что большинство карточек почти не показывается.
Структура 337 карточек
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают 4+ обращения | 11 | 62 |
| Дают 1-3 обращения | 10 | 20 |
| Нули | 316 | 0 |
Триста шестнадцать карточек из трехсот тридцати семи - нули. 94 процента кабинета не работало.
Из нулевых 58 карточек удалили как дубли сразу - они явно перекрывали друг друга.
Репутация не используется
Прошли по 20 карточкам подряд из рабочих. Ни в одной - ни слова про 743 отзыва, шесть лет работы или количество выполненных проектов.
Первые строки: «Изготовим лестницу для вашего дома», «Профессиональное изготовление лестниц», «Лестницы на заказ от производителя».
«От производителя» - хорошая фраза, но она теряется на фоне «743 отзыва».
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Январь-февраль в нише лестниц - не пиковый сезон, но стабильный. Люди делают ремонты зимой, когда строители доступнее. Нашли запросы с хорошим объемом: «лестница в квартиру с низкими потолками», «компактная лестница на второй этаж», «лестница-чердачная складная на заказ». Специализированные запросы с меньшей конкуренцией.
Конкуренты. Важное наблюдение. Один конкурент с 95 отзывами (в семь раз меньше, чем у «Альянса») имел в заголовке: «Металлическая лестница, 6 лет работы, 100+ объектов». Он вынес репутацию в заголовок - и по этому запросу обходил «Альянс» по позиции. Не за счет лучшего рейтинга, а за счет того, что показал свой опыт там, где человек принимает решение кликнуть.
Ход работ по неделям
Неделя первая: репутация в заголовки и описания
Главная задача первой недели - сделать 743 отзыва и шесть лет работы видимыми для покупателя.
Заголовки переписывали по принципу: ключевой запрос + репутация или опыт:
| Было | Стало |
|---|---|
| Лестница на заказ | Металлическая лестница, 743 отзыва, от 45 000 ₽ |
| Деревянная лестница под заказ | Деревянная лестница, 6 лет, от 50 000 ₽ |
| Изготовление лестниц | Лестница на заказ, 700+ проектов, монтаж в цене |
| Навес на заказ | Навес из металла, 6 лет работы, от 28 000 ₽ |
Пятьдесят символов - точно вмещается, если не перебарщивать с лишними словами.
Первые строки описаний:
Было:
«Компания Альянс предлагает изготовление лестниц на заказ. Используем качественные материалы.»
Стало:
«743 отзыва на Авито, рейтинг 4.6, работаем с 2018 года. Выполнили 700+ проектов по всему региону. Металлическая лестница - от 45 000 рублей с монтажом. Замер бесплатно, выезжаем на объект.»
Добавили на обложки ключевых карточек плашку «700+ проектов» - аккуратный элемент, не перегруженный графикой.
Итог недели: 40 обращений. Почти вдвое больше обычного - конверсия на переписанных карточках выросла сразу.
Неделя вторая: чистка балласта
На второй неделе занялись структурой.
316 нулевых карточек разделили на группы. Из них 58 уже удалили на первой неделе как явные дубли. Оставшиеся 258:
- 130 карточек с уникальным запросом, но нулевой конверсией из-за плохого заголовка - переписываем
- 80 карточек с нулевым спросом по запросу - удаляем
- 48 карточек с устаревшим контентом (старые цены, несуществующие позиции) - удаляем или обновляем
Удалили 128 карточек, переписали 130. После чистки осталось 279 активных.
Бюджет с удаленных карточек перераспределили на рабочие.
Итог недели: 33 обращения. Небольшой откат после первой недели - часть удаленных карточек давала редкие обращения, которые теперь исчезли. Это нормально: временный провал после чистки.
Неделя третья: расширение под специализацию
Добавили 126 новых карточек. Приоритет - специализированные запросы из аналитики:
- Компактные лестницы для маленьких пространств
- Лестницы для квартир с антресолями
- Складные и откидные лестницы на мансарду
- Кованые навесы и козырьки
- Комбинированные навесы (металл + поликарбонат)
- Лестницы с подсветкой ступеней
Для каждого типа - конкретный заголовок, репутация в первой строке. «Альянсу» с 743 отзывами легко добавлять репутацию в любую новую карточку - это не выдумка, это реальный актив.
Итог недели: 46 обращений.
Неделя четвертая: описания под возражения и фотографии
В нише лестниц на заказ есть специфические страхи, которые сложнее, чем просто «сколько стоит»:
- «Подойдет ли лестница к дизайну моего дома?» - боятся, что будет некрасиво
- «Мы сами не сможем принять работу - как понять, что все сделано правильно?» - боятся некачественного монтажа
- «Что если размеры проема окажутся нестандартными?» - у людей с деревянными домами это частая ситуация
Добавили блоки в описания, которые закрывают эти вопросы: бесплатный замер, согласование проекта перед началом работ, фиксированная цена в договоре.
Фотографии: у «Альянса» 700 проектов - это архив. Запросили подборку: интерьерные фото установленных лестниц в разных стилях (классика, лофт, скандинавский). Обновили обложки.
Итог недели: 29 обращений. По неделям: 40, 33, 46, 29. Итого: 148.
Где мы ошиблись
На второй неделе удаляли карточки быстро, без тщательной проверки каждой. Несколько карточек удалили ошибочно - они имели редкие, но реальные запросы, и могли получать 1-2 обращения в месяц.
Это небольшая потеря в абсолютных числах, но принципиально: когда удаляешь большой массив карточек, нельзя делать это «пакетом». Нужно проверять каждую перед удалением. Сэкономили время - потеряли несколько обращений.
Про сезон
Сравниваем январь с февралем-мартом. В нише лестниц на заказ январь - тихий месяц после праздников. Февраль начинает разгоняться, март уже активный.
Просмотры выросли с 845 до 1 016 - плюс 20 процентов. Здесь и сезонный рост (февраль-март активнее января), и расширение с 279 до 405 карточек.
Конверсия выросла с 10,3 до 14,6 процента. Зимне-весенний переход мог дать небольшой сезонный вклад: весной люди принимают решения активнее. Но основная часть роста - репутация в заголовках и снятие возражений в описаниях.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (11 янв - 9 фев) | Стало (10 фев - 11 мар) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 87 | 148 | x1,7 |
| Цена контакта | 424 ₽ | 192 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 36 845 ₽ | 28 344 ₽ | -23% |
| Конверсия | 10,3% | 14,6% | x1,4 |
| Просмотры | 845 | 1 016 | +20% |
| Активных объявлений | 337 | 405 | +20% |
| В избранном | 49 | 99 | x2 |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 66 | 110 |
| Посмотрели телефон | 19 | 31 |
| И то и другое | 1 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
«В избранном» удвоилось - с 49 до 99. Это люди, которые не написали сейчас, но отложили. В нише лестниц на заказ это нормально: человек начинает строиться, откладывает карточку, возвращается через месяц-два. Рост избранного - накопление отложенного спроса.
Про цифру 148
Это контакты, не договоры. В лестницах на заказ цикл сделки длинный - от первого обращения до подписанного договора может пройти 2-4 недели: замер, проект, согласование.
Часть из 148 - предварительные запросы, люди только начинают планировать. Часть - уже с конкретными датами и размерами. Разница не видна в цифре «148» - видна только в переписке.
Расходы снизились на восемь тысяч - при росте обращений почти вдвое. Это эффект правильного распределения бюджета: убрали деньги с 316 нулевых карточек, сосредоточили на рабочих.
Главное
743 отзыва и 4.6 рейтинг - это шесть лет работы и сотни довольных клиентов. Это ценность, которую «Альянс» годами накапливал и не использовал в продажах.
Рейтинг работает на алгоритм автоматически - за это «Альянс» и получал 845 просмотров при среднем числе карточек. Но человек в ленте рейтинг не замечает. Он видит заголовок.
Как только репутация вышла в заголовок - конверсия сразу выросла. Потому что «лестница на заказ» и «лестница на заказ, 743 отзыва, 6 лет» - это разные предложения. Одно - безликое. Второе - с историей.
Семьсот сорок три отзыва лежали мертвым грузом. Как только они появились в заголовке и первой строке - заработали. Это самый частый неиспользованный актив у продавцов с историей.
Что дальше
После первого месяца «Альянс» вышел на понятную систему: 405 карточек, структурированных по типам, с репутацией в заголовках. Но остается вопрос поддержания.
405 карточек вручную - это часы работы в неделю. Обновление цен при росте стоимости материалов, переопубликация карточек, добавление новых позиций. XML-автозагрузка - следующий логичный шаг: один файл с данными, все карточки обновляются автоматически.
Второй момент: зимой в нише лестниц спрос снижается. Январь, который был базовым периодом в этом кейсе, - не самый активный месяц. Весной и летом при тех же карточках будет больше просмотров и соответственно больше обращений. Репутация в заголовках работает одинаково и зимой, и летом - но сезонная составляющая просмотров добавит результату.
Про 316 нулевых карточек, из которых 128 удалили: «Альянс» держал почти треть кабинета «про запас» - а вдруг пригодится. В нише лестниц на заказ «про запас» не работает: человек приходит с конкретным проектом и выбирает продавца сейчас. Карточка, которая не ответила на его вопрос три месяца назад, не ответит и сегодня, если ее не переписать.
