Лестницы и навесы. ИП Новикова Наталья. Один месяц.
Коротко: было 88 обращений по 815 рублей, стало 233 по 337. Бюджет вырос с 71 до 78 тысяч. Основная история - балласт: двести семьдесят два объявления, из которых большинство работало неэффективно, а деньги уходили на все равномерно.
С чем пришла Наталья
ИП Новикова - лестницы и навесы на заказ. Рейтинг 4.5, сто семнадцать отзывов. Двести семьдесят два объявления - большой кабинет.
Семьдесят одна тысяча расходов и 88 обращений. 815 рублей за контакт в нише, где средний чек 50-80 тысяч - это управляемо, но 272 карточки должны давать больше.
Наталья пришла с конкретным вопросом:
«Я добавляла карточки несколько лет, и их стало 272. Теперь я боюсь что-то удалять - вдруг станет хуже. Но я вижу, что большинство из них не работает. Что делать с этим балластом?»
Хороший вопрос и правильная постановка: она уже понимает, что карточки бывают рабочими и мертвыми. Нужен был только план действий.
Что показал разбор
Воронка: охват хороший, конверсия слабая
1 072 просмотра и 88 обращений. Конверсия 8,2 процента - приемлемо, но ниже потенциала для кабинета с таким числом карточек.
1 072 просмотра для 272 карточек - это 4 просмотра на карточку в месяц. Большинство карточек практически не видели люди.
272 карточки под лупой
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают 4+ обращения | 9 | 51 |
| Дают 1-3 обращения | 14 | 22 |
| Нули | 249 | 0 |
Двести сорок девять карточек из двухсот семидесяти двух - нули за месяц. 91 процент кабинета не давал результата.
Это само по себе не приговор: в большом кабинете часть карточек всегда будет иметь низкий трафик. Но когда 91 процент ноль - это уже системная проблема.
Почему балласт вреден, а не просто бесполезен
Наталья боялась удалять карточки. Многие продавцы разделяют этот страх: «вдруг они показываются хоть иногда, удалю - потеряю».
Вреден балласт по двум причинам.
Первая - прямая: если на нулевых карточках стоит продвижение (а у Натальи на части стояло), деньги уходят на показы без конверсии.
Вторая - косвенная: много карточек с плохой конверсией в обращение - это поведенческий сигнал. Алгоритм видит, что у продавца много карточек, которые открывают и закрывают. Это может снижать общую видимость аккаунта.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Февраль-март - начало сезона, спрос на лестницы начинает расти. Нашли несколько запросов с хорошим объемом, которых в кабинете не было: «навес из поликарбоната», «навес для крыльца металлический», «козырек над входом на заказ».
Навесы у Натальи были в кабинете, но в разы меньше, чем лестницы - при том что спрос сопоставимый.
Конкуренты. Посмотрели первую десятку. Обратили внимание: конкурент с 95 карточками (в 3 раза меньше, чем у Натальи) давал примерно столько же обращений. Разница в структуре: у него 95 карточек на разные запросы, у нее - 272 с дублированием.
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит и чистка
Неделя ушла на аудит и чистку.
Прошли по всем 272 карточкам. Разделили по группам:
| Группа | Карточек | Решение |
|---|---|---|
| Рабочие (есть обращения) | 23 | не трогаем |
| Нули с уникальным запросом | 119 | переписываем |
| Нули-дубли | 65 | удаляем |
| Нули с нулевым спросом | 65 | удаляем или переделываем под другой запрос |
Удалили 65 дублей. Это сразу снизило «размытие»: карточки, которые конкурировали между собой за один запрос, перестали делить между собой показы.
Выключили продвижение на всех нулевых карточках - пересчитали бюджет. Освободилось около 8 тысяч, которые перераспределили на рабочие карточки.
Итог недели: 33 обращения.
Неделя вторая: переписываем и структурируем
На второй неделе взялись за 119 нулевых карточек с уникальными запросами. Почему они не работали?
Прошли по двадцати. Типичная картина: заголовок «Лестница для дома на заказ», описание «Мы делаем лестницы на заказ. Хорошее качество. Звоните.» Цены нет. Сроков нет. Фотографии - одна стоковая.
Переписали по принципу: тип лестницы + цена + что входит + снятие возражений.
| Было | Стало |
|---|---|
| Лестница для дома на заказ | Деревянная лестница для дома от 55 000 ₽ |
| Металлическая лестница под заказ | Металлическая лестница с монтажом от 45 000 ₽ |
| Лестница с перилами | Лестница с кованными перилами от 65 000 ₽ |
| Навес на заказ | Навес из поликарбоната от 25 000 ₽, монтаж в цене |
Первые строки:
«Металлическая лестница - от 45 000 рублей, включая материалы и монтаж. Замер бесплатно. Срок изготовления 2-3 недели. Работаем по договору, итоговая цена не меняется.»
Добавили фразу «итоговая цена не меняется» - это прямой ответ на главный страх покупателей в нише: начали за одну сумму, а к концу накрутили вдвое.
Итог недели: 58 обращений. Значительный рост - переписанные карточки сразу начали конвертировать.
Неделя третья: расширение под навесы и новые позиции
Навесы в кабинете Натальи были сильно недопредставлены относительно реального ассортимента. Добавили 201 карточку - существенное расширение. Основная часть шла под навесы, которые в кабинете почти отсутствовали.
Под навесы:
- Навес из поликарбоната (несколько типоразмеров)
- Навес металлический для машины
- Навес-козырек над входом
- Навес для дачной беседки
- Пристрой-навес к дому
- Навес на металлических опорах без стен
Под лестницы - менее распространенные типы: лестница на стеклянных ограждениях, лестница в стиле лофт, компактная лестница-трансформер.
Все карточки - с ценой от в заголовке, конкретикой в первых строках, снятием возражений в описании.
Итого объявлений: 408.
Итог недели: 97 обращений. Расширение под навесы дало значительный дополнительный трафик.
Неделя четвертая: фотографии и параметры
Четвертая неделя - хвосты.
117 отзывов - значит минимум 117 выполненных объектов. Попросили фотографии готовых работ. Наталья собрала архив за три года - несколько сотен снимков. Из них выбрали 50 лучших: разные типы, разные интерьеры, хорошее освещение.
Распределили по карточкам по типу. Особенно важны фото для навесов: человек хочет видеть, как это выглядит на готовом объекте, а не эскиз в AutoCAD.
Параметры - материал, тип конструкции, наличие монтажа - заполнили везде.
Итог недели: 45 обращений. По неделям: 33, 58, 97, 45. Итого: 233.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили 201 карточку за 4 дня. Темп слишком высокий.
Авито заметил резкий рост числа объявлений от одного продавца и отправил несколько десятков карточек на проверку модерации. Они провисели в статусе «на проверке» от одного до трех дней без показов.
По оценке, потеряли около 15-20 обращений на этих карточках за время паузы. Лучше добавлять по 30-40 карточек в день с проверкой каждой, чем 200 за раз.
Про сезон
Сравниваем февраль-март с мартом-апрелем. Апрель активнее: дачный сезон начинается, частное строительство разгоняется.
Просмотры выросли с 1 072 до 1 912 - плюс 78 процентов. Здесь и сезон (апрель активнее февраля), и расширение с 207 до 408 карточек, и удаление дублей (лучшее распределение показов).
Конверсия выросла с 8,2 до 12,2 процента. Сезон мог дать небольшой вклад: весной люди более решительны. Но основное - конкретика в карточках и снятие возражений.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (26 фев - 27 мар) | Стало (28 мар - 26 апр) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 88 | 233 | x2,6 |
| Цена контакта | 815 ₽ | 337 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 71 706 ₽ | 78 500 ₽ | +9% |
| Конверсия | 8,2% | 12,2% | x1,5 |
| Просмотры | 1 072 | 1 912 | +78% |
| Активных объявлений | 272 | 408 | +50% |
| В избранном | 83 | 144 | +73% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 62 | 174 |
| Посмотрели телефон | 24 | 48 |
| И то и другое | 1 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
«И то и другое» выросло с 1 до 10 - это покупатели, которые и написали, и позвонили. Признак серьезного намерения: человек проявляет активность с нескольких сторон.
Про цифру 233
Это контакты, не договоры. В нише лестниц и навесов путь от контакта до сделки длиннее, чем в аренде инструмента: замер, проект, смета, согласование.
Важный момент: добавление навесов дало не только больше обращений, но и диверсификацию. Навесы - более быстрые сделки с меньшим чеком, но и с меньшим временем принятия решения. Часть клиентов, которые пришли за навесом, впоследствии заказывали лестницу или рекомендовали Наталью.
Главное
Двести семьдесят два карточки, из которых 91 процент дает ноль - это не признак активного кабинета. Это признак кабинета, который рос без стратегии: добавляли, добавляли, не проверяли.
Страх удалять карточки понятен, но он иррациональный. Нулевая карточка не дает обращений. Нулевая карточка с продвижением стоит денег. Нулевая карточка, которая конкурирует с рабочей за один запрос, снижает показатели рабочей.
Удаление 65 дублей и перераспределение бюджета дали мгновенный эффект уже в первую неделю - без добавления ни одной новой карточки.
Про дальнейшее ведение
После первого месяца Наталья получила инструмент, которого раньше не было: понимание, какие позиции работают.
Рабочие карточки по итогам месяца: металлические лестницы с ограждением, навесы из поликарбоната, навесы-козырьки. Нишевые запросы с умеренной конкуренцией - лучшее сочетание для кабинета с 117 отзывами, которому сложно конкурировать с тысячеотзывными игроками на самых частотных запросах.
Один вопрос, который остался открытым: работа с повторными клиентами. В лестницах повторная покупка редкость - лестницу заказывают один раз. Но навесы другие: человек, который поставил навес для машины, через год может захотеть навес для беседки или козырек над входом. Это не автоматическое Авито-решение, это работа с базой контактов вне платформы.
Важная оговорка по цифре 233: в апреле-мае заметный сезонный рост в нише. Часть прироста просмотров с 1 072 до 1 912 - это весна, а не только наша работа. Конверсия с 8,2 до 12,2 процента от сезона не зависит - это качество карточек. Просмотры частично зависят: апрель объективно активнее февраля.
Одно наблюдение в итоге: «в избранном» выросло с 83 до 144 - на 73 процента. Это люди, которые отложили карточку и еще не написали. В нише лестниц это означает, что человек планирует проект - строит дом, думает об отделке. Он вернется через несколько недель или месяцев. 144 человека в «избранном» - это пайп на будущие обращения, который накапливается независимо от текущего месяца.
При 272 карточках до работы: 83 в избранном. После 408 карточек: 144. Рост 73 процента при росте числа карточек 50 процентов. Это означает, что качество карточек выросло независимо от числа: люди стали чаще добавлять карточку в избранное, потому что она точнее отвечала на их запрос, а не просто потому что карточек стало больше.
