Лестницы и навесы. ИП Иванов Александр. Один месяц.
Коротко: было 45 обращений по 865 рублей, стало 110 по 316. Расходы снизились с 38 до 34 тысяч. Кабинет с 251 объявлением при этом закрывал лишь малую часть запросов - большинство карточек дублировали несколько позиций по кругу.
С чем пришел Александр
ИП Иванов делает лестницы - металлические, деревянные, наружные. Рейтинг 4.5, триста восемьдесят семь отзывов. Двести пятьдесят одно объявление - один из самых больших кабинетов в нише из тех, что мы видели.
Казалось бы, с таким числом карточек должно быть много обращений. Сорок пять за месяц - и это при почти сорока тысячах расходов.
Александр пришел с вопросом:
«У меня двести пятьдесят объявлений. Я добавляю по двадцать-тридцать штук каждый месяц. Почему обращений не прибавляется? Я делаю что-то неправильно с объявлениями?»
Да, делает. Но не то, что он думает.
Что показал разбор
Двести пятьдесят одно объявление - это не двести пятьдесят один запрос
Первое, что нужно понять про большой кабинет: число объявлений не равно охвату. Охват определяется тем, сколько уникальных запросов закрыто.
683 просмотра за месяц при 251 карточке - это 2,7 просмотра на карточку в месяц. Крайне мало.
Попросили Александра рассказать, как он создает карточки. Ответ: берет одно объявление, меняет заголовок («лестница на заказ», «лестница недорого», «сделаем лестницу», «изготовление лестниц», «металлические лестницы», «деревянные лестницы»), публикует как новое.
Двести пятьдесят одно объявление на 8-10 уникальных запросов - это не расширение. Это генерация дублей.
Как алгоритм обрабатывает дубли
Авито видит карточки одного продавца с похожим содержимым и делит показы между ними. Каждой достается меньше. При этом за реальные дубли могут снять с публикации.
Из 251 объявления Александра 103 были сняты с публикации или находились на паузе из-за схожести контента. Он это заметил, но объяснял тем, что «Авито глючит». На самом деле алгоритм работал правильно.
Конверсия: 6,6 процента - нормально
683 просмотра и 45 обращений. Конверсия 6,6 процента. Это рабочий уровень: карточки, которые показываются, конвертируют приемлемо. Проблема - в охвате, а не в качестве карточек.
Это важное разделение: не нужно переписывать описания, нужно переструктурировать кабинет.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Апрель-май - активное время для лестниц: дачный сезон, строительство. Аналитика показала запросы, которых в кабинете не было совсем, хотя Александр технически мог их закрыть:
- «Лестница для крыльца»
- «Лестница на металлическом каркасе с деревянными ступенями»
- «Перила для лестницы отдельно»
- «Лестница в подвал»
- «Наружная пожарная лестница»
- «Лестница с площадкой»
Это не экзотика - это стандартные запросы с нормальным объемом. Ни одного объявления под них не было.
Конкуренты. Взяли первую десятку. Среди них - продавец с 85 карточками и рейтингом 4.7. Его кабинет закрывал три раза больше уникальных запросов, чем у Александра с 251 карточкой, просто потому что был структурирован правильно: один запрос - одна карточка.
Ход работ по неделям
Неделя первая: инвентаризация и план
Первая неделя ушла целиком на аудит. Выгрузили все 251 объявление, сгруппировали по реальному содержимому.
Итог аудита:
| Реальный тип | Число карточек |
|---|---|
| «Лестница на заказ» (общее) | 89 |
| Металлические лестницы | 54 |
| Деревянные лестницы | 47 |
| Наружные лестницы | 31 |
| Остальные (разное) | 30 |
Итого: 5 реальных типов на 251 карточку. В среднем по 50 карточек на каждый тип, из которых одна-две дают обращения, остальные - балласт.
Составили список запросов, которые Александр может закрыть, но не закрывает. Получилось около 30 уникальных позиций.
Удалили 103 карточки, которые уже были «на паузе» - это те, что алгоритм сам определил как дубли. Из оставшихся 148 оставили по 1-2 на каждый тип.
Итог недели: 18 обращений. Чуть ниже обычного - удаление карточек временно сокращает охват.
Неделя вторая: переструктурирование и новые позиции
На второй неделе начали добавлять карточки под незакрытые запросы. Принцип: один уникальный запрос - одна карточка с конкретным заголовком.
| Новые карточки | Запрос |
|---|---|
| Лестница для крыльца дачного дома | «лестница для крыльца» |
| Металлическая лестница с деревянными ступенями | «металлокаркас с деревом» |
| Перила для лестницы из металла | «перила на лестницу» |
| Лестница в подвал / погреб | «лестница в подвал» |
| Лестница с промежуточной площадкой | «лестница с площадкой» |
| Наружная лестница для частного дома | «наружная лестница» |
Добавили 162 карточки за две недели (вторую и третью). Каждая - с конкретным типом в заголовке, ценой от, снятием ключевых возражений.
Итог недели: 27 обращений. Новые карточки под конкретные запросы сразу дали обращения - потому что точнее совпадают с поиском.
Неделя третья: описания и социальное доказательство
На третьей неделе вернулись к тексту карточек.
В лестницах на заказ покупатель оценивает продавца по нескольким вещам:
Первая - фотографии готовых работ. Не стоковые, а реальные. У Александра фото были, но часть была сделана небрежно: темно, угол неудачный, не видна деталировка.
Вторая - конкретика в описании. Не «делаем лестницы любой сложности», а что именно делают: материалы, примерный срок, что входит в цену.
Третья - отзывы в тексте. У Александра 387 отзывов - это хорошая история. Добавили в описания: «387 отзывов, работаем с 2019 года. Замер бесплатно.»
Переписали первые абзацы 40 ключевых карточек.
Итог недели: 37 обращений.
Неделя четвертая: параметры и финальная чистка
Параметры: материал, тип, включен ли монтаж - заполнили везде. Особенно важен параметр «материал»: многие ищут именно с фильтром «металл» или «дерево».
Провели финальную чистку: убрали 20 карточек, которые явно дублировали друг друга среди новых - несмотря на инструкцию, несколько раз добавили похожее.
Итог недели: 28 обращений. По неделям: 18, 27, 37, 28. Итого: 110.
Где мы ошиблись
Дали Александру задание «добавить карточки под новые типы» и не проконтролировали вплотную. Александр добавил 40 карточек по своей привычной схеме: взял готовую, немного изменил заголовок. Получились новые дубли.
Пришлось потратить день на разбор и удаление. Если бы мы проверяли каждую карточку до публикации, а не после, этого не было бы. Урок: при работе с клиентом, у которого уже есть привычка создавать дубли, контроль нужен плотнее.
Про сезон
Апрель и май в лестницах - оба сезонные. Май активнее апреля: стройки выходят на финишную прямую, частные дома достраивают под летний сезон.
Просмотры выросли с 683 до 958 - плюс 40 процентов. Здесь сезон, расширение под новые запросы и переструктурирование - все вместе.
Конверсия выросла с 6,6 до 11,5 процента. Это работа с карточками: конкретные заголовки лучше совпадают с запросом - и когда человек заходит в карточку, он видит именно то, что искал. Вероятность написать выше.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (25 апр - 24 мая) | Стало (25 мая - 23 июн) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 45 | 110 | x2,4 |
| Цена контакта | 865 ₽ | 316 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 38 916 ₽ | 34 753 ₽ | -11% |
| Конверсия | 6,6% | 11,5% | x1,7 |
| Просмотры | 683 | 958 | +40% |
| Активных объявлений | 251 | 310 | +23% |
| В избранном | 23 | 37 | +61% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 33 | 79 |
| Посмотрели телефон | 9 | 27 |
| И то и другое | 2 | 1 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
Про цифру 110
Это контакты, не договоры. В лестницах на заказ от обращения до договора несколько шагов: замер, смета, согласование. Часть людей уходит на каждом.
Интересная статистика: телефон вырос с 9 до 27 - в три раза. Это признак того, что новые карточки под конкретные запросы приводят более решительных покупателей: они уже знают, чего хотят, и предпочитают позвонить.
Что будет дальше
У Александра после переструктурирования появился инструмент, которого раньше не было: таблица уникальных типов с показателями каждого. Теперь видно, что «лестница с поворотной площадкой» дает 4 обращения в неделю, а «лестница из труб квадратных» - одно за две недели. Это позволяет принимать решения: какие карточки продвигать платно, под какие типы расширяться дальше.
Следующий шаг, который мы обсуждали: XML-автозагрузка. При 310 карточках вести кабинет руками еще можно. Но если расширяться до 500+ с ротацией по регионам - без автоматизации не обойтись. Авито поддерживает загрузку через XML-фид: обновление всех карточек из одного источника без ручного редактирования каждой.
Главное
251 объявление не дает 251 запрос. Если это 251 вариация на тему «лестница на заказ» - это 1 запрос, показанный 251 раз.
Алгоритм Авито давно не ранжирует по давности публикации - ранжирует по поведению. Карточка, которая точно совпадает с запросом и конвертирует - стоит выше свежей, но размытой. Александр создавал новые карточки каждый месяц, но они не добавляли охвата - они перераспределяли его.
Переструктурирование: сто три дубля удалены, тридцать уникальных типов добавлены. Число карточек даже выросло - до 310. Но теперь это 30 уникальных запросов по 10 карточек, а не 5 запросов по 50.
Отдельно про страх удалять: он понятен, но большинство «удаленных» обращений - мифические. Карточка с нулем за месяц при нулевом спросе не даст обращений и в следующем месяце. А вот карточка, которая конкурирует с хорошей за один запрос и делит с ней показы - это реальная потеря прямо сейчас.
Александр в конце месяца сформулировал это иначе, но точно:
«Я думал, что больше карточек - это больше видимости. Оказалось, что это больше путаницы. Алгоритм не знал, какую из двадцати одинаковых карточек поднимать.»
Именно. Алгоритм ранжирует по поведению - по тому, как люди реагируют на карточку. Когда двадцать одинаковых карточек делят между собой один и тот же трафик, у каждой мало данных для обучения. Одна хорошая карточка набирает поведенческую историю быстрее и стоит выше. Это контринтуитивно - но это то, как работает Авито сейчас.
Для Александра следующий шаг - удержать дисциплину. Есть соблазн снова начать добавлять карточки по привычной схеме: скопировал, поменял заголовок, опубликовал. После месяца работы у него есть понимание, что это не расширение. Если держать правило «один уникальный запрос - одна карточка» - кабинет будет расти правильно.
Небольшой пункт про «в избранном»: выросло с 23 до 37 - скромно на первый взгляд. Но у Александра раньше было 251 карточка и только 23 человека добавили что-то в избранное - менее одного процента от просмотров. После переструктурирования: 37 при 958 просмотрах - почти четыре процента. Это сигнал, что карточки стали интереснее для людей, которые еще не готовы писать прямо сейчас, но хотят вернуться.
