Лестницы и навесы. Максим Соловьев. Один месяц.
Коротко: было 55 обращений по 681 рублю, стало 91 по 321. Расходы снизились на восемь тысяч - при этом обращений стало больше. Деньги уходили на продвижение, которое не давало отдачи, а не на карточки с высокой конверсией.
С чем пришел Максим
Максим делает лестницы и навесы на заказ. Рейтинг 4.4, шестьсот двадцать девять отзывов. Двести девять объявлений - большой кабинет. Тратил 37 тысяч в месяц.
Пришел с нестандартным запросом:
«Я плачу за продвижение на Авито и не понимаю, за что именно. У меня 37 тысяч расходов, и когда я смотрю в кабинет, не могу понять: вот эти деньги - они дают мне обращения? Или они просто исчезают?»
Хороший вопрос, и он правильно его сформулировал. Часть денег давала обращения, часть - исчезала.
Что показал разбор
Воронка: конверсия нормальная, деньги тратятся неровно
565 просмотров и 55 обращений. Конверсия 9,7 процента - хороший показатель. Карточки работают. Проблема в другом.
Попросили открыть кабинет и показать, как настроено продвижение. Обнаружили:
Двадцать восемь карточек имели активное платное продвижение (повышение в поиске, автостратегии). Из них восемнадцать - это карточки, которые давали ноль или единицы обращений за последние 30 дней.
Деньги на продвижение уходили примерно поровну: половина - на карточки, которые работают, половина - на те, которые не конвертируют.
209 карточек: структура
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают 3+ обращения | 8 | 38 |
| Дают 1-2 | 11 | 14 |
| Нули | 190 | 0 (из них 26 с платным продвижением) |
Сто девяносто карточек из двухсот девяти - нули. И 26 из этих нулевых карточек имели платное продвижение. Это конкретная потеря: деньги уходили на карточки, которые либо не показывались достаточно, либо показывались, но не конвертировали, и алгоритм продолжал их опускать вниз, несмотря на деньги.
Как работает ставка на нерабочей карточке
Это важный момент, который многие не понимают.
Платное продвижение повышает показы - карточку видят больше людей. Но если карточка плохо конвертирует (человек открывает и закрывает), алгоритм видит это как поведенческий сигнал: «продукт не интересен». И снижает ее в органической выдаче.
Деньги на продвижение дают временный импульс, но не убирают поведенческую проблему. Результат: тратим на продвижение нерабочей карточки, получаем дорогие показы с той же нулевой конверсией.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Май-июнь - активный сезон. Нашли несколько запросов с хорошим объемом и слабой конкуренцией: «навесы для машины из металла», «навес для крыльца», «козырек над входом». Это вторая специализация Максима (навесы), которая в кабинете была представлена слабо.
Конкуренты. В первой десятке по «навесы на заказ» у нескольких конкурентов были карточки с ценой за типовой навес прямо в заголовке: «Навес для машины от 28 000 ₽». Это работает как фильтр: человек с бюджетом 25 тысяч уходит сразу, а человек с бюджетом 30+ - пишет. Меньше нецелевых обращений, больше качественных.
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит продвижения и перераспределение бюджета
Первая неделя - не добавление карточек, а работа с бюджетом.
Выгрузили все 209 объявлений. Для каждого с платным продвижением посмотрели: сколько просмотров дает продвижение, сколько из этих просмотров конвертируются в обращения.
Выключили продвижение на 18 нулевых карточках. Деньги перераспределили на карточки с рабочей конверсией: те самые 8 карточек, которые давали 38 обращений из 55.
Это снизило расходы сразу. Деньги на нерабочее продвижение не тратятся - плюс бюджет на рабочих карточках вырос, что дало им дополнительный охват.
Параллельно удалили 26 явных дублей - карточки с практически идентичным содержимым.
Итог недели: 21 обращение. Примерно на уровне обычного, но расходы уже упали.
Неделя вторая: навесы выходят на первый план
Навесы - вторая специализация Максима. В кабинете под навесы было 15-20 карточек из 209. При этом по аналитике спрос сопоставимый с лестницами.
Добавили 40 карточек под навесы: навес для машины, навес для крыльца, козырек над входом, навес для барбекю, навес из поликарбоната, навес из профнастила. Под каждый тип - отдельная карточка с конкретным заголовком.
В заголовки навесов добавили цену от: «Навес для машины от 25 000 ₽, монтаж включен» - 43 символа, вмещается. Это фильтр и отличие одновременно.
Итог недели: 25 обращений. Навесные карточки сразу дали трафик.
Неделя третья: описания и фотографии
На третьей неделе вернулись к качеству карточек.
В лестницах и навесах фотографии решают много: это индивидуальный продукт, и человек хочет видеть примеры. У Максима была проблема: в одной карточке было 8-10 фотографий разных работ - хаотично, без структуры. В другой - одна фотография плохого качества.
Упорядочили фото в карточках: обложка - лучший готовый объект того типа, который описывается в карточке. Не «что нашлось», а то, что максимально соответствует запросу.
Описания: переписали первые строки 50 ключевых карточек. Убрали «индивидуальный подход», добавили конкретику.
Было:
«Максим профессионально изготовит лестницу для вашего дома. Индивидуальный подход. Качество гарантируем.»
Стало:
«Металлические лестницы для частных домов - от 40 000 рублей. Замер выезжаем бесплатно. Срок 2-4 недели. 629 отзывов, работаем с 2016 года.»
Добавили в описания ответы на типовые вопросы: «Что входит в цену?», «Нужен ли промежуточный платеж?», «Что если нужно изменить проект после начала работ?»
Итог недели: 29 обращений.
Неделя четвертая: параметры и тонкая настройка
Заполнили параметры карточек: материал, тип, наличие монтажа. Важно для навесов: у Авито есть отдельные параметры для металлоконструкций - без них карточка не попадает к покупателю с фильтром.
Провели финальную проверку продвижения: проверили, что деньги теперь идут только на карточки с нормальной конверсией.
Итог недели: 16 обращений. По неделям: 21, 25, 29, 16. Итого: 91.
Где мы ошиблись
На второй неделе, добавляя карточки под навесы, поставили продвижение на 10 новых карточек сразу - чтобы они быстрее набрали историю.
Новые карточки без поведенческой истории конвертировали хуже, чем старые рабочие. Деньги на их продвижение дали много показов, но мало обращений - дорогой трафик с плохим результатом. Это именно та ошибка, которую мы пытались исправить в кабинете Максима.
Выключили продвижение с новых карточек, дали им поработать в органике. Через 2-3 недели, когда наберут конверсию - можно ставить продвижение обоснованно.
Потеряли около 4 000 рублей на этом эксперименте. Деньги Максима.
Про сезон
Сравниваем май с июнем. Оба месяца горячие для лестниц и навесов. Июнь - пик: стройки активны, дачи достраивают, частные дома приводят в порядок.
Просмотры выросли с 565 до 695 - плюс 23 процента. Сезон дал небольшой вклад, расширение карточек под навесы добавило новые запросы.
Конверсия выросла с 9,7 до 13,1 процента. Это не сезон. Это конкретные заголовки с ценой и переписанные описания.
Отдельное наблюдение: расходы снизились с 37 466 до 29 178 рублей - почти на восемь тысяч. При этом обращений стало больше. Это самый нагладный пример того, что в контексте Авито бюджет и результат не линейно связаны.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (25 мая - 23 июн) | Стало (24 июн - 23 июл) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 55 | 91 | x1,7 |
| Цена контакта | 681 ₽ | 321 ₽ | дешевле в 2,1 раза |
| Расходы | 37 466 ₽ | 29 178 ₽ | -22% |
| Конверсия | 9,7% | 13,1% | x1,4 |
| Просмотры | 565 | 695 | +23% |
| Активных объявлений | 209 | 317 | +52% |
| В избранном | 24 | 41 | +71% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 40 | 61 |
| Посмотрели телефон | 11 | 24 |
| И то и другое | 2 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 1 |
Про цифру 91
Это контакты, не договоры. В нише лестниц и навесов часть обращений - это запросы на замер и смету, после которых люди уходят думать и иногда не возвращаются. Это нормально для продукта с чеком от 30-40 тысяч.
Снижение расходов на восемь тысяч при росте обращений - результат, который клиенты видят в отчетах, но редко понимают, как он достигается. Здесь он достигнут перераспределением бюджета: убрали деньги с нерабочих карточек, добавили на рабочие.
Главное
Сто девяносто нулевых карточек из двухсот девяти - это не плохая конъюнктура рынка. Это 26 из них с активным платным продвижением - деньги уходят на карточки, которые алгоритм уже «пометил» как неинтересные для покупателей.
Перераспределение бюджета - первое, что нужно делать, когда клиент говорит «трачу много, получаю мало». Сначала понять, куда идут деньги. Потом решать, нужно ли их добавлять.
Максим сформулировал результат хорошо:
«Я платил за то, чтобы мои плохие карточки показывались чаще. Теперь я плачу за то, чтобы мои хорошие карточки показывались еще чаще.»
Что будет дальше
Один месяц работы дал понимание, что именно работает у Максима: карточки на навесы конвертировали лучше, чем ожидалось, а среди лестниц - конкретные запросы типа «металл с деревянными ступенями» давали вдвое больший отклик, чем общий «лестница на заказ».
Следующий шаг - расширение навесной части под сезонный всплеск: август и сентябрь в навесах горячее, чем в лестницах, потому что дачники закрывают объекты перед зимой. Отдельный блок карточек под «навес для дачи», «навес для мангальной зоны», «козырек для гаража» - с прицелом на август.
Второй вопрос, который встал после первого месяца: как автоматически обновлять цены. При 317 карточках любое изменение стоимости материалов требует ручного прохода по всему кабинету. XML-автозагрузка позволяет менять цены в одном файле, а они обновятся во всех карточках одновременно. Это критично для ниши, где цены на металл и поликарбонат меняются несколько раз в год.
Про нецелевые обращения: в ходе первого месяца менеджер Максима несколько раз получал запросы на «навес за 8 тысяч» - при минимуме у Максима 25 тысяч. Это эффект слишком широкого заголовка у части новых карточек: указали «от», но не добавили нижнюю границу достаточно явно. Поработали со скриптом первого ответа: теперь первое сообщение клиенту содержит вилку цен, и нецелевые отсеиваются сразу, не тратя время менеджера.
Про 209 карточек, на которые тратился бюджет
Когда в кабинете 209 карточек и 37 тысяч расходов - это 177 рублей в месяц на карточку в среднем. Звучит немного. Но на деле распределение неравномерное: несколько карточек с хорошей конверсией получают больше трафика и соответственно больше расходов. Двадцать шесть нулевых карточек с продвижением - это от 500 до 2 000 рублей на каждую в месяц.
Итого: на продвижение нулевых карточек уходило, по нашей оценке, от 8 до 12 тысяч в месяц. После перераспределения эти деньги перешли на рабочие карточки и добавили им охват.
Конкретный пример: карточка «металлическая лестница с деревянными ступенями» - рабочая, давала 6 обращений в июне. В мае на нее было минимальное продвижение, потому что бюджет размазывался по всем. В июне, когда деньги перераспределили, та же карточка получила больше показов и дала 11 обращений. Это тот же инструмент, та же карточка, только с нормальным бюджетом вместо остаточного.
