Меркурий, юридические услуги. Один месяц.
Коротко для тех, кто не читает целиком: было 41 обращение по 2 190 рублей, стало 110 по 759. Расходы снизились с 89 786 до 83 488 рублей. Большая часть объявлений в кабинете была балластом - потребляла бюджет и портила поведенческие метрики.
С чем пришли
«Меркурий» - юридическая компания с рейтингом 4.5 и 85 отзывами. В кабинете 23 объявления.
Август - сентябрь 2025 года. 2 701 просмотр, 41 обращение, конверсия 1,5%. Две тысячи сто девяносто рублей за контакт.
«У нас 23 объявления. Мы платим за продвижение. А обращений на месяц - 41. Из этих 41 целевых, наверное, половина. Это катастрофа при наших затратах.»
Цифра 23 объявления звучала как достаток. На деле большинство не работало.
Что показал разбор
Воронка: трафик идет, но не весь конвертирует
2 701 просмотр за месяц - нормальный трафик для юридических услуг в городе среднего размера. Проблема не в показах.
Конверсия 1,5% - это средне. В юридических услугах хорошая конверсия начинается от 3-4% и выше. Человек, который открывает объявление по запросу «юрист по разводу» или «помощь при ДТП», как правило, уже с конкретной проблемой - он не просто листает. Если он не написал, что-то в карточке его остановило.
Разложили показатели по карточкам.
| Группа | Карточек | Просмотров | Обращений | Конверсия |
|---|---|---|---|---|
| Работают | 7 | 1 840 | 36 | 2% |
| Слабые | 9 | 640 | 5 | 0,8% |
| Мертвые | 7 | 221 | 0 | 0% |
Семь карточек ноль обращений за месяц. Девять - меньше одного процента конверсии. Они собирали около 860 просмотров, но не давали никакого результата, и на их продвижение уходил бюджет.
Почему карточки не работали
В юридических услугах страх и недоверие - главные возражения. Человек попал в ситуацию: развод, трудовой спор, долг, уголовное дело, проблема с недвижимостью. Он напуган, растерян, не знает юридической системы. Он ищет не просто юриста - он ищет кого-то, кому можно доверить свою проблему.
Если карточка выглядит как безликий прайс-лист - он уходит. Типичные причины недоверия:
- Нет фотографии юриста или офиса - непонятно, с кем придется разговаривать
- Написано «консультация 1 000 рублей», но непонятно, что за ней последует
- В описании нет примеров - «успешно провели 50 дел по разводу», «взыскали алименты в 80% случаев»
- Заголовок «Юридические услуги» без специализации - человек ищет конкретную помощь, а не общего юриста
Дополнительный барьер именно в этой нише: люди часто не хотят раскрывать проблему незнакомым людям раньше, чем убедятся в надежности. Поэтому чем больше доверия карточка формирует до звонка, тем больше людей решаются написать. Отзывы, реальные фото, конкретные цифры результатов - все это снижает барьер первого контакта.
Прошли семь мертвых карточек. Все как под копирку: «Юридические услуги. Консультация бесплатно. Опытные юристы. Гарантия результата». Никакой специализации, никаких примеров, никаких конкретных цен.
Плюс проблема с фотографиями: четыре из семи - стоковые картинки с весами и молоточком. Человек видит безликий юридический символ и уходит к тому, кто показал живое лицо и реальный офис.
Аналитика спроса: что реально ищут люди
Аналитика спроса показала картину рынка. Запросы в юридических услугах очень конкретные. Люди не ищут «юрист». Они ищут:
- «юрист по разводу» и «раздел имущества при разводе»
- «юрист по трудовым спорам», «незаконное увольнение»
- «юрист по ДТП», «взыскание со страховой»
- «юрист по долгам», «помощь при коллекторах», «банкротство физлица»
- «юрист по наследству»
- «помощь при уголовном деле», «адвокат»
- «юрист по недвижимости», «оспорить договор»
У «Меркурия» было несколько карточек под общие запросы и мало под конкретные. Длинный хвост специализированных запросов был почти не закрыт.
Конкуренты: в топе выдачи по конкретным запросам стояли карточки с заголовками-проблемами: «Развод с детьми - юрист», «Взыскание по ДТП», «Трудовые споры, 90% выигранных дел». Специализация в заголовке сразу говорит человеку: вот мой юрист.
Ход работ
Неделя первая: расчистка и аудит
Прошли все 23 карточки. Семь мертвых сняли с публикации и с продвижения. Из них три - дублирующиеся (одна и та же услуга с разными заголовками, за дубли Авито ограничивает аккаунт). Остальные четыре - карточки по услугам, которые «Меркурий» фактически не оказывает или оказывает редко. Висели «на всякий случай», работали нецелевым фильтром.
Бюджет с нерабочих карточек перераспределили на семь работающих.
В оставшихся прошли параметры: специализация, ценовой диапазон, тип услуги. Несколько полей были пустые, что сужало показы при использовании фильтров.
Дополнительно провели ревизию уведомлений в кабинете. Авито присылало сообщения о нескольких объявлениях - часть была про дубли, часть про неполно заполненные карточки. Все уведомления висели непрочитанными. Одно предупреждение по дублям было отправлено еще три недели назад - компания просто не знала. При работе с новым кабинетом первый шаг - проверка всех уведомлений от площадки.
Итог первой недели: 18 обращений. Уже в первую неделю - значительный рост. В основном за счет того, что бюджет перестал тратиться на пустые карточки.
Неделя вторая: заголовки по проблемам
Переписали заголовки для всех рабочих карточек.
Принцип: заголовок называет проблему клиента, а не услугу юриста. Люди ищут решение своей ситуации, а не юридическую специализацию.
| Было | Стало |
|---|---|
| Юридические услуги, консультация | Развод с детьми - юрист, опыт 8 лет, результат |
| Юрист по гражданским делам | Трудовой спор, незаконное увольнение - юрист |
| Помощь юриста | Взыскание с виновника ДТП, юрист, без предоплаты |
| Консультация юриста | Долг, коллекторы - юрист. Первичная консультация |
| Юридическая помощь | Наследство - юрист. Оформление, споры, суд |
Первые строки описаний переписали. Вместо «опытные юристы с гарантией результата» - конкретика: сколько дел вели, процент выигранных, что входит в услугу, стоимость.
Добавили на фотографии реальные снимки офиса и команды - убрали стоковые картинки. Живое лицо за столом с документами конвертирует лучше любой инфографики.
Итог второй недели: 27 обращений.
Неделя третья: расширение по специализациям
Добавили 15 новых и переопубликованных карточек под конкретные запросы из Аналитики спроса, которые раньше не были закрыты.
Каждая карточка - под одну конкретную проблему. Не «семейные дела», а «раздел имущества при разводе» отдельно и «алименты - взыскание, изменение» отдельно. Разные аудитории с разными страхами и вопросами.
Для каждой добавили социальные доказательства в описание: «провели 40 дел по разделу имущества», «взыскали алименты с увеличением в 65% случаев». Цифры из реальной практики «Меркурия», проверили с ними перед публикацией.
Итог третьей недели: 38 обращений.
Неделя четвертая: повторная оптимизация
На четвертой неделе смотрели, что показали новые карточки за две недели работы. Несколько неожиданных находок: карточка по банкротству физлиц дала непропорционально высокую конверсию - тема острая, запросов много, конкуренция ниже, чем в разводах.
Перераспределили бюджет в пользу высококонвертирующих карточек.
Здесь важно понять механику: перераспределение бюджета не значит «дать денег тем, кто и так хорошо работает». Это значит не тратить деньги на объявления, которые получают просмотры, но не конвертируют. Каждый просмотр нерабочей карточки - это деньги, которые могли привести клиента через рабочую карточку. Перестав платить за продвижение трех карточек с конверсией ниже 1%, мы направили освободившийся бюджет на три карточки с конверсией выше 4%. Результат виден в цифрах.
Итог четвертой недели: 27 обращений.
Где мы ошиблись
Три дублирующиеся карточки висели давно, и мы не проверили последствия. Когда сняли их с публикации, оказалось, что Авито уже делало предупреждение об обнаруженных дублях несколько недель назад. Уведомление осталось непрочитанным в кабинете. Если бы мы не убрали дубли вовремя, аккаунт мог получить временное ограничение показов.
Теперь первое, что делаем при входе в новый кабинет - проверяем уведомления от Авито.
Фотографии офиса обновляли медленно. Договорились о новых снимках на второй неделе, сделали на третьей. Потеряли неделю, пока карточки работали со старыми фото. Фотографии - это первое, что видит человек, и их нужно обновлять в приоритете.
Про сезон
Работали в августе - сентябре. В юридических услугах сезонности в традиционном понимании нет - люди попадают в ситуации круглый год. Но есть нюансы.
Август - период отпусков, деловая активность ниже. Сентябрь оживает: окончание отпусков, возвращение к отложенным делам (включая юридические).
Просмотры выросли с 2 701 до 2 907 - плюс 7,6%. Небольшой рост, часть которого - сезонное сентябрьское оживление.
Конверсия выросла с 1,5 до 3,8 процента - в 2,5 раза. Это не сезон. Сентябрь не делает описание карточки убедительнее и специализацию понятнее. Это работа с заголовками, описаниями и расчистка балласта.
Итоги
| Было (13 авг - 11 сент) | Стало (12 сент - 11 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 41 | 110 | x2,7 |
| Цена контакта | 2 190 ₽ | 759 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 89 786 ₽ | 83 488 ₽ | -7% |
| Конверсия в контакт | 1,5% | 3,8% | x2,5 |
| Просмотры | 2 701 | 2 907 | +7,6% |
| Активных объявлений | 23 | 44 | +91% |
| В избранном | 97 | 180 | +86% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 27 | 83 |
| Посмотрели телефон | 12 | 18 |
| И то и другое | 2 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 18, 27, 38, 27.
Важная оговорка
110 обращений - это контакты, не клиенты. Авито считает контактом сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. В юридических услугах человек часто пишет в несколько мест сразу - ищет, где дешевле, или хочет сравнить, как к нему отнесутся.
Нецелевых обращений в юридических услугах немало: люди с нереалистичными ожиданиями («хочу засудить и получить миллион за царапину»), люди, которым нужна бесплатная консультация без намерения нанять юриста, запросы не по специализации компании.
Часть из 110 станет клиентами, часть нет. Сколько - зависит от того, как «Меркурий» ведет первичный разговор: насколько быстро отвечает, насколько понятно объясняет, что будет дальше и сколько стоит.
Что дальше
«Меркурий» продолжил с нами. Следующий приоритет - уголовные дела. Кластер не был закрыт в первый месяц, а запросов там немало, и средний чек при ведении уголовного дела высокий. Одна сделка по уголовному делу может перекрыть бюджет на Авито за несколько месяцев.
Второй шаг - работа над скоростью ответа в чате. Большинство из 110 обращений пришли в чат. Если компания не успевает отвечать первой - часть этих обращений уходит к тем, кто ответил быстрее. В юридических услугах человек с острой проблемой не ждет часами - он пишет дальше по списку. Время ответа меньше 30 минут - это не сервисный стандарт, это конкурентное преимущество.
Третий момент: «Меркурий» получил 83 обращения в чат за месяц. Это большой объем переписки. Стоит составить шаблоны для самых частых первых вопросов - «сколько стоит», «как вы работаете», «нужно ли приходить лично». Шаблоны сокращают время ответа и обеспечивают одинаковое качество первого впечатления независимо от того, кто дежурит.
