Автоподбор автомобилей, компания «Эталон». Один месяц.
Коротко: было 67 обращений по 1 377 рублей, стало 165 по 442. Бюджет срезали на 20 тысяч. Основной рост дали не карточки, а скорость ответа в чате - 90% обращений шло в переписку, и они там умирали.
С чем пришли
Компания «Эталон» на Авито два года, рейтинг 4.8, 574 отзыва. По региональным меркам автоподбора - сильный профиль. Конкуренты с таким рейтингом единицы.
В июне-июле они потратили 92 242 рубля и получили 67 обращений. Тысяча триста семьдесят семь рублей за контакт. При этом из этих 67 обращений 50 пришли в чат, 11 - звонки, и только 4 человека сделали и то и другое.
Директор пришел с конкретным вопросом:
«Мы занимаемся реальными выездами на осмотр, у нас диагносты, у нас накатано под 600 отзывов. Конкуренты с одной фотографией и нулем отзывов получают больше. Как это вообще работает?»
Вопрос хороший. Давайте по порядку.
Что показал разбор
Воронка: где именно рвется
Смотрим цифры целиком: 2 887 просмотров за месяц, 67 обращений. Конверсия 2,3%.
Для автоподбора это слабый результат. Люди, которые ищут подборщика, - уже теплые: они знают, что хотят купить машину, понимают риски проверки и осознанно ищут специалиста. У таких людей конверсия в контакт должна быть выше, чем в нишах, где человек просто «смотрит».
Разбили воронку: кликабельность обложек была нормальной для ниши. Люди карточки открывали. Значит, проблема не в обложке и не в ставке - трафик заходит. Проблема в том, что происходит после открытия.
Дальше смотрим на распределение 67 обращений по каналам. 50 написали в чат - это 75% от всего. Посмотрели телефон - 11. Это важная деталь: в автоподборе люди предпочитают чат, а не звонок. Человек хочет сначала понять, кому пишет, задать вопрос и только потом созваниваться.
Попросили дать доступ к истории чатов. Посмотрели двадцать последних диалогов.
Картина четкая: люди пишут днем и вечером, ответы приходят через 3-6 часов, вечерние сообщения - на следующее утро. В автоподборе это приговор. Человек одновременно пишет трем-пяти подборщикам, продолжает разговор с тем, кто ответил первым. К моменту, когда «Эталон» отвечал, у человека уже шел разговор с конкурентом.
Что было внутри карточек
Пока разбирали чаты, прошлись и по самим объявлениям. Активных - 21, из них 4 новые или опубликованные заново, 17 - с прошлого периода.
Заголовки выглядели так:
| Было | Проблема |
|---|---|
| Подбор автомобиля | Ключ есть, смысла нет - чем отличаемся? |
| Автоподбор. Выезд на осмотр | Есть детали, нет доверия |
| Помощь в выборе авто | Размыто, под фильтр не попадет |
| Проверка авто перед покупкой | Хорошо, но нет ни слова про опыт |
Описания начинались одинаково: «Профессиональный подбор автомобиля. Работаем по всему региону. Опытные специалисты.» Три строки про ничто.
При этом 574 отзыва - нигде. Ни в заголовке, ни в первом абзаце описания, ни на обложке. Человек в ленте видит карточку, в которой невозможно отличить «Эталон» от студента, который вчера завел аккаунт.
Аналитика спроса и конкуренты
Через Аналитику спроса посмотрели, что люди ищут в регионе. Основной поток - «подбор автомобиля», «проверка авто», «автоподбор» - это «Эталон» закрывал. Но рядом шел заметный хвост: «проверка авто при покупке с пробегом», «осмотр авто перед покупкой», «помощь при покупке б/у авто», «проверка авто на скрытые дефекты». Объем по каждому запросу меньше, но конкуренция почти нулевая.
Первая десятка конкурентов в выдаче: у большинства 0-30 отзывов, описания слабые, заголовки шаблонные. «Эталон» при своем рейтинге и числе отзывов мог занимать половину этой десятки, а стоял на том же уровне.
Ход работ
Неделя первая: скорость ответа - приоритет номер один
Начали с самой острой проблемы.
Собрали заготовки для типовых первых сообщений в чате: «Какой бюджет на авто?», «Какие марки рассматриваете?», «Нужен выезд в конкретный город?», «Есть конкретные объявления на просмотр?». Четыре основных сценария - под каждый готовый ответ с вопросом, который переводит диалог дальше.
Ввели регламент: ответ в чате в течение 15 минут с 9:00 до 21:00. На смену поставили администратора - не диагноста, просто человека, который отвечает шаблоном и передает дальше.
Одновременно включили автоответ в нерабочее время: «Получили ваше сообщение. Напишем с утра в [время]. Для срочных вопросов - звонок.»
Ничего в карточках не трогали намеренно - хотели изолировать эффект от скорости.
Итог первой недели: 28 обращений. Против примерно 17 в неделю до начала работ.
Неделя вторая: заголовки и первые строки описаний
Приступили к карточкам. Заголовок - 50 символов, ключ в начале, остаток - то, что отличает.
| Было | Стало |
|---|---|
| Подбор автомобиля | Подбор авто, 574 отзыва, выезд в день обращения |
| Автоподбор. Выезд на осмотр | Автоподбор, рейтинг 4.8, диагностика за 2 часа |
| Помощь в выборе авто | Проверка авто при покупке, 2 года на Авито |
| Проверка авто перед покупкой | Проверка авто, 574 отзыва, без скрытых дефектов |
Первые строки описаний переписали. Вместо шаблонного «профессиональный подбор» - конкретика:
«Выезжаем на осмотр любого авто в вашем регионе. 574 отзыва на Авито, рейтинг 4.8. Диагностика на подъемнике, проверка VIN, проверка по базам залогов и ДТП. Отвечаем в чате в течение 15 минут.»
На четыре обложки добавили лаконичную плашку «574 отзыва». Не яркий баннер, аккуратная подпись.
Дозаполнили параметры карточек - тип услуги, регион выезда, стоимость. Без заполненных параметров объявление не попадает к тем, кто фильтрует выдачу.
Итог второй недели: 42 обращения. Рост относительно первой недели: конверсия пошла вверх.
Неделя третья: расширение под запросы
Теперь - расширение. Добавили объявления под запросы из длинного хвоста: «проверка авто при покупке с пробегом», «осмотр авто перед покупкой», «помощь при покупке б/у авто», «проверка на скрытые дефекты», «подбор авто с бюджетом до [N]».
Отдельно вынесли марочные карточки: «подбор Toyota», «подбор Kia», «подбор BMW» - люди часто ищут именно с маркой. В нише небольшой объем, но конкуренты туда почти не заходили.
Итого активных объявлений стало 28 против 21.
Итог третьей недели: 49 обращений.
Неделя четвертая: чистка балласта и перераспределение бюджета
К четвертой неделе стало видно, какие карточки работают, а какие берут деньги без результата. Из 21 исходных - семь карточек дали 90% обращений, остальные 14 давали единицы или нули.
Бюджет перераспределили с нерабочих на рабочие и на новые марочные карточки. Общие расходы при этом снизились: 68 716 рублей против 87 381 на объявления ранее.
Итог четвертой недели: 46 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком долго ждали с аудитом чатов. Мы начали с диагностики карточек и только к концу первой недели запросили историю переписки. Если бы скорость ответа была первым пунктом разбора, выиграли бы неделю прироста.
Марочные карточки запустили поздно. Идея появилась на второй неделе, запустили только на третьей - внутренний согласование затянулось. Потеряли 10 дней потенциального трафика.
Обложки с плашкой отзывов поставили только на четыре карточки. Хотели сначала проверить, работает ли. Эксперимент вышел нечистым: параллельно меняли заголовки. В следующий раз тестируем обложки изолированно.
Про сезон
Сравниваем июнь-июль с июлем-августом. Автоподбор - не сезонная ниша в классическом смысле. Люди покупают машины круглый год. Небольшое летнее оживление есть, но оно выражено слабо.
Просмотры выросли с 2 887 до 3 801 - плюс 32%. Часть этого роста - новые карточки и расширение под запросы, часть - сезонный фон. Отделить точно нельзя.
Конверсия выросла с 2,3% до 4,3%. Это от сезона не зависит. Август-июль - одинаково активные периоды для автоподбора. Рост конверсии - это качество карточек и скорость ответа.
Итоговая таблица
| Было (23 июн - 22 июл) | Стало (23 июл - 21 авг) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 67 | 165 | x2,5 |
| Цена контакта | 1 377 ₽ | 442 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 92 242 ₽ | 72 943 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 2,3% | 4,3% | x1,9 |
| Просмотры | 2 887 | 3 801 | +32% |
| Активных объявлений | 21 | 28 | +33% |
| В избранном | 124 | 203 | +64% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 50 | 128 |
| Посмотрели телефон | 11 | 33 |
| И то и другое | 4 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 2 |
По неделям: 28, 42, 49, 46.
Про цифру 165
Это обращения, а не договоры. Кабинет считает контактом любое действие: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть всегда будет нецелевой: люди, которые путают автоподбор с продажей авто, те, кто просто уточнили цену и исчезли, те, кто искал конкретную марку, которой у вас нет.
В автоподборе нецелевых обращений, как правило, меньше, чем в товарных нишах - человек специально ищет эту услугу. Но они все равно есть.
Сколько из 165 дошло до выезда и договора - зависит от того, как «Эталон» ведет диалог дальше. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал, и за то, сколько это стоило.
Что дальше
Главное, что сработало в этом кабинете - не карточки. Скорость ответа дала первый и самый резкий рост. Карточки добавили конверсию и охват. Вместе это дало 2,5-кратный рост при снижении расходов.
Следующий шаг - XML-автозагрузка. 28 карточек еще можно вести руками. Если расширяться под все марки и добавлять города - уже нет. Плюс отдельный эксперимент: карточки под конкретные ценовые сегменты «до 500 тысяч», «до миллиона», «от миллиона» - там свой язык и свои возражения у покупателя.
«Эталон» остался на ведении.
