Автоподбор, ООО «Альянс». Один месяц.
Коротко: было 103 обращения по 629 рублей, стало 149 по 344. Расходы упали на 13 тысяч. Кабинет был неплохой с самого начала - рейтинг 4.8, 846 отзывов, конверсия 3,8%. Точка роста оказалась не в заголовках и не в бюджете, а в одном сегменте, который кабинет вообще не закрывал.
С чем пришли
ООО «Альянс» - компания по автоподбору, несколько сотрудников, работают по области. Рейтинг 4.8, 846 отзывов. Один из сильнейших кабинетов в нише - по крайней мере, по внешним показателям.
Январь-февраль: расходы 64 740 рублей, 103 обращения. Шестьсот двадцать девять рублей за контакт. Для автоподбора это хороший результат.
Зачем тогда обратились? Директор объяснил:
«У нас неплохо работает, но восемь объявлений - это потолок, который мы нащупали сами. Добавляем больше - дублируются, становится хуже. Хочу понять, есть ли смысл расти дальше, или мы уже на максимуме для нашей ниши.»
Это другой запрос, чем «починить сломанное». Здесь задача - найти, где есть незакрытый спрос при нормально работающем кабинете.
Посмотрели на кабинет. Восемь объявлений, из которых 3 новых или опубликованных заново, 5 с прошлого периода. Восемь - это действительно очень мало для ниши, где конкуренты держат по 30-80 карточек.
Что показал разбор
Почему восемь объявлений
Первый вопрос: почему именно восемь? Попросили показать, что они пробовали добавлять и что происходило.
«Альянс» несколько раз создавал дополнительные карточки и получал предупреждение о дублях. Авито жестко реагирует на повторяющийся контент: похожие заголовки и описания - это дубли, карточки снимают с публикации, при систематических нарушениях ограничивают аккаунт.
Проблема была не в лимите, а в подходе: они создавали новые карточки как копии существующих с минимальными правками. Алгоритм видел дубли и убирал.
Правило: каждое объявление должно быть уникальным по тематике. Это не про переставить слова, а про реально разные темы - разные запросы, разные сегменты, разные сценарии покупки.
Текущие восемь карточек
Посмотрели, что именно закрывают существующие карточки. Все восемь были про «автоподбор» в его базовом виде: «подбор авто», «проверка авто перед покупкой», «автоподборщик», «помощь при выборе авто» - с вариациями.
Конверсия у них была хорошей - 3,8%. Карточки написаны нормально, репутация присутствует.
Но весь охват кабинета - это один сегмент покупателей: люди, которые уже знают, что хотят автоподбор, и ищут его напрямую.
А рядом шли люди, которые ищут иначе:
- По марке: «куплю Toyota», «хочу Kia Ceed с пробегом», «подбор Honda»
- По бюджету: «авто за 400 тысяч», «машина за 600 тысяч», «автомобиль за миллион»
- По ситуации: «авто в другом городе», «проверить машину от частника», «куплю авто по объявлению»
- По проблеме: «как не купить перевертыш», «проверка авто на залог»
Эти люди иногда не знают слово «автоподбор» - они знают, что хотят купить конкретную машину и хотят в этом помощи.
Аналитика спроса
Через Аналитику спроса посмотрели объемы запросов. Марочные запросы - суммарно сопоставимый объем с «автоподбор». Ценовые сегменты - тоже есть. Ситуационные запросы - объем меньше, конкуренция нулевая.
Ход работ
Неделя первая: аудит и стратегия расширения
Зафиксировали, какие запросы закрыты, какие нет. Составили карту расширения: по каким темам создавать новые карточки, чтобы не попасть в дубли.
Правило: одна карточка - одна конкретная тема. «Автоподбор Toyota» и «Автоподбор Kia» - разные карточки с разным содержанием. «Автоподбор до 500 тысяч» и «Автоподбор от 500 тысяч до миллиона» - тоже разные, потому что аудитория и ее вопросы разные.
За первую неделю сделали первые несколько карточек под марки. Смотрели на результат - дубли не появились.
Итог первой недели: 35 обращений. Чуть выше недельного темпа ноябрь-декабря.
Неделя вторая: марочные карточки и ценовые сегменты
Развернули расширение. Топ марок в регионе: Toyota, Kia, Hyundai, Nissan, Volkswagen, BMW. Под каждую - отдельная карточка с конкретикой про эту марку: типичные проблемы при покупке с пробегом, на что смотреть при осмотре, почему проверять именно эту марку важно.
Это важный момент: карточка «подбор Toyota» написана не так же, как «подбор BMW». У Toyota свои слабые места (коробки на определенных моделях, часто скрученный пробег на популярных кроссоверах), у BMW свои (дорогое обслуживание, частые подделки под полный привод, кузовные работы скрыть проще). Покупатель, который ищет конкретную марку, видит, что подборщик разбирается - это конверсия.
Ценовые сегменты: «до 500 тысяч», «500 тысяч - 1 миллион», «от миллиона». У каждого - своя специфика: риски, типичные продавцы, что проверять.
Итог второй недели: 38 обращений.
Неделя третья: ситуационные карточки
Добавили карточки под нестандартные сценарии. «Осмотр авто в другом городе» - «Альянс» иногда выезжает, но нигде это не было написано. «Проверка авто от частника по объявлению» - популярный сценарий, отдельной карточки не было. «Помощь при покупке авто у перекупщика» - отдельная тема с отдельными рисками.
Итого объявлений: 16 активных против 8.
Итог третьей недели: 40 обращений.
Неделя четвертая: результаты и оптимизация
К четвертой неделе стало видно, что работает из нового. Марочные карточки дали хороший результат - особенно Toyota и Kia. Ценовые сегменты работают чуть слабее, но стабильно.
Перераспределили бюджет: больше на работающие карточки, меньше на слабые. Расходы снизились с 61 124 до 48 429 на объявления.
Итог четвертой недели: 36 обращений.
Где мы ошиблись
Марочные карточки писали без достаточного погружения в специфику. Карточка «подбор Toyota» вышла нормальной, потому что мы знали про эту марку. Карточка «подбор Volkswagen» - слабее, потому что написали быстро, без реальной конкретики про типичные проблемы. Исправили, но потеряли неделю.
Слишком рано перестали мониторить существующие карточки. Пока занимались расширением, три из исходных восьми карточек начали давать меньше - конкуренты, видимо, тоже обновили свои. Заметили только в конце третьей недели.
Про сезон
Сравниваем январь-февраль с февралем-мартом. Февраль-март в автоподборе - заметное оживление: конец зимы, люди начинают думать о покупке авто «к теплу». Это реальный сезонный фактор.
Просмотры выросли с 2 729 до 2 999 - плюс 10%. Скромно, с учетом добавленных карточек. Возможно, сезон чуть помог.
Конверсия выросла с 3,8% до 5,0%. Тут вопрос: это целиком наша работа или сезон тоже добавил? В феврале-марте люди покупают охотнее, могут быть чуть более решительными при обращении. Часть роста конверсии - наша работа (новые карточки с конкретикой), часть - возможно, сезонная активность.
Итоговая таблица
| Было (23 янв - 21 фев) | Стало (22 фев - 23 мар) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 103 | 149 | x1,4 |
| Цена контакта | 629 ₽ | 344 ₽ | дешевле в 1,8 раза |
| Расходы | 64 740 ₽ | 51 231 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 3,8% | 5,0% | x1,3 |
| Просмотры | 2 729 | 2 999 | +10% |
| Активных объявлений | 8 | 16 | x2 |
| В избранном | 207 | 320 | +55% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 78 | 91 |
| Посмотрели телефон | 20 | 45 |
| И то и другое | 1 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 6 |
По неделям: 35, 38, 40, 36.
Про цифру 149
Обращения - не выезды. Кабинет фиксирует каждый контакт, включая людей, которые сравнивают предложения и выбирают подборщика.
Интересная деталь в этом кабинете: звонков стало больше относительно чатов. Это, возможно, эффект марочных карточек - человек, который ищет конкретную Toyota, уже принял решение и готов звонить сразу.
В избранном тоже заметный рост: с 207 до 320. «В избранном» - это люди, которые не написали сейчас, но отложили. Часть из них вернется.
Мы отвечаем за контакт и его стоимость. Выезды и договоры - ответственность «Альянса».
