Автоподбор, компания «Фаворит». Один месяц.
Коротко: было 67 обращений по 917 рублей, стало 122 по 425. Расходы снизились почти на 10 тысяч. Кабинет держал 73 объявления, но большинство работали плохо или не работали совсем - и тянули деньги вниз. Главной работой была не написание новых, а зачистка старых.
С чем пришли
Компания «Фаворит» - автоподбор в регионе, рейтинг 4.5, 172 отзыва. Профиль среднего уровня: рейтинг не выдающийся, отзывов немного, но для относительно молодого кабинета - нормально.
Апрель-май: расходы 61 424 рубля, 67 обращений. Девятьсот семнадцать рублей за контакт.
В кабинете было 73 объявления. Это много для автоподбора - ниша, где у большинства игроков 15-40 карточек.
Руководитель объяснил логику, которая привела к 73 объявлениям:
«Мы слышали, что больше объявлений - больше охват. Добавляли, добавляли. Теперь их много, но обращений не прибавляется. Сидим на тех же шестидесяти-семидесяти в месяц уже третий месяц подряд. Потолок?»
Это не потолок. Это другая проблема.
Что показал разбор
Кабинет с 73 объявлениями: кто реально работает
Запросили статистику по каждому объявлению. Вот что вышло:
| Объявлений | Обращений за месяц | Что это |
|---|---|---|
| 8 карточек | 51 из 67 | Стабильно работают |
| 22 карточки | 16 из 67 | Слабый результат, 0-2 обращения |
| 43 карточки | 0 | Ни одного обращения |
Сорок три карточки - больше половины кабинета - не дали ни одного обращения за месяц. При этом бюджет на их продвижение уходил: алгоритм показывал их в ротации, люди иногда заходили, не писали, и карточки получали плохой поведенческий сигнал. Это создавало круговую ситуацию: плохая конверсия - меньше показов - еще меньше обращений - еще хуже конверсия.
Посмотрели на эти 43 карточки подробнее. Большинство - либо дубли друг друга с минимальными отличиями, либо объявления под запросы с нулевым спросом в регионе, либо старые карточки с устаревшей информацией.
Поведенческий сигнал и его последствия
Это ключевой механизм, который объяснял застой на одном уровне. Авито ранжирует карточки не по дате, а по поведению: кликабельность, конверсия в контакт, репутация продавца. Карточка с плохой конверсией получает меньше показов - даже если на нее тратить деньги на продвижение.
Когда в кабинете 43 нулевые карточки, они тянут поведенческую репутацию кабинета вниз. Восемь работающих карточек несут весь результат, при этом часть бюджета утекает в дыру.
Что не так с описаниями
Посмотрели на восемь работающих и 22 слабых - в чем разница. Рабочие карточки: конкретный заголовок, в первых строках есть цена или диапазон цены, написано, что включает выезд.
Слабые: заголовки «Автоподбор», «Подбор машины», «Услуги автоподборщика» - без конкретики. Описания шаблонные.
Отдельно посмотрели на конкурентов в выдаче. У «Фаворита» конверсия была 3,8% - это лучше среднего. Но карточки с сильным заголовком и конкретикой показывали 5-6% у конкурентов.
Возражения в нише и как с ними работали конкуренты
В автоподборе важный возражение - неясность процесса. Человек не понимает: «вы едете со мной или без меня», «сколько времени займет», «что если машина окажется нормальной - я все равно плачу?».
Лучшие карточки конкурентов отвечали на это прямо в описании. «Фаворит» - нет.
Ход работ
Неделя первая: зачистка
Прошли по всем 73 карточкам. Для каждой нулевой задали вопрос: есть ли живой спрос по этой теме в регионе? Если нет - удаляем. Если есть - переделываем.
Удалили 6 карточек: прямые дубли и явно нежизнеспособные темы. Еще 30 карточек пометили на переработку - они имели потенциал, но были написаны плохо.
Тринадцать карточек оставили нетронутыми: работающие восемь плюс несколько с умеренным результатом, которые трогать не хотелось, чтобы не потерять.
Переопубликовали карточки, которые ушли вниз из-за давности. Но без правок переопубликация бесполезна - поэтому переопубликовали только те, в которых одновременно что-то правили.
Итог первой недели: 24 обращения. Примерно на уровне предыдущего темпа - неделя ушла на аудит и чистку.
Неделя вторая: переработка слабых карточек
Взялись за 30 карточек из очереди. Меняли заголовки, переписывали первые строки описаний, добавляли цену, добавляли ответы на типовые возражения.
В заголовки добавили конкретику. Рейтинг 4.5 - не самый сильный козырь, поэтому сделали ставку на конкретность процесса и ценность.
| Было | Стало |
|---|---|
| Автоподбор в городе | Автоподбор, проверка на подъемнике, за 2 часа |
| Подбор авто недорого | Подбор авто до 500 тыс: фото + отчет по базам |
| Услуги автоподборщика | Автоподборщик: защита от перекупщика и перевертыша |
| Помощь при покупке авто | Выезд к любому продавцу, честный отчет |
Описания переписали с ответами на вопросы:
«Еду к продавцу - вы можете быть рядом или дома. Осматриваю авто: кузов, двигатель, ходовая, проверка по базам. Даю устный и письменный отчет: что нашел, стоит ли брать, за какую сумму торговаться. Если авто нормальный - скажу честно. Если нет - сохраню вам деньги.»
Итог второй недели: 34 обращения.
Неделя третья: новые карточки под незакрытые запросы
После чистки и переработки появилось место для новых: 24 дополнительных карточки под марки и ценовые сегменты.
Но не просто шаблоны. Карточки под популярные марки написали с конкретикой: что чаще всего скрывают продавцы этой марки, на что смотреть в первую очередь, какие вопросы задавать продавцу.
Итого: 91 карточка против 73 в начале. Но кабинет теперь чище: нулевых почти не осталось.
Итог третьей недели: 38 обращений.
Неделя четвертая: ставки
Перераспределили ставки: рабочие карточки получили приоритет, новые - умеренные ставки. Общие расходы снизились.
Итог четвертой недели: 26 обращений.
Где мы ошиблись
Не зафиксировали точное распределение расходов по карточкам до начала работ. Знали общие цифры, но не знали, сколько конкретно уходило на каждую нулевую карточку. Когда начали перераспределять - действовали примерно, а не точно. Перед следующим подобным проектом будем снимать детальную разбивку в первую очередь.
На третьей неделе запустили слишком много карточек одновременно. 24 новых карточки - это объем, который тяжело отследить качественно. Три из них вышли с ошибками в описаниях, которые заметили только через неделю.
Про сезон
Сравниваем апрель-май с маем-июнем. Май-июнь - начало активного сезона: люди покупают авто к лету, готовятся к поездкам. В автоподборе это ощутимое оживление.
Просмотры выросли с 1 749 до 1 985 - плюс 13%. Часть от сезона, часть от новых карточек. Не разделить.
Конверсия выросла с 3,8% до 6,1% - это самый высокий показатель конверсии в нашей выборке. Сезон немного добавляет - люди весной более решительны, - но главный вклад это переработанные карточки.
Итоговая таблица
| Было (24 апр - 23 мая) | Стало (24 мая - 22 июн) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 67 | 122 | x1,8 |
| Цена контакта | 917 ₽ | 425 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 61 424 ₽ | 51 803 ₽ | -16% |
| Конверсия в контакт | 3,8% | 6,1% | x1,6 |
| Просмотры | 1 749 | 1 985 | +13% |
| Активных объявлений | 73 | 91 | +25% |
| В избранном | 57 | 115 | x2 |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 49 | 93 |
| Посмотрели телефон | 13 | 28 |
| И то и другое | 4 | 1 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 0 |
По неделям: 24, 34, 38, 26.
Про цифру 122
Обращения - не выезды. Кабинет считает любое касание: написал в чат, посмотрел телефон, откликнулся на скидку.
Про «откликнулись на скидку»: этот канал снизился с 1 до 0. Авто-скидка в автоподборе - инструмент специфический. В нише, где люди покупают услугу, а не товар, скидочные триггеры работают хуже. Мы отключили автоматическую скидку на второй неделе - она давала нецелевые обращения.
В избранном удвоился: с 57 до 115. Это люди, которые карточку отложили, но пока не написали. Часть вернется.
Мы отвечаем за контакт и его цену. Сколько из 122 станут оплаченными выездами - зависит от «Фаворита».
