Автоподбор, компания «ГаражСервис». Один месяц.
Коротко: было 58 обращений по 1 243 рубля, стало 109 по 546. Бюджет снизили на 17 тысяч. Трафик в карточки шел, конверсия была слабой - 2,2%. Проблема держалась в неоднородном кабинете: несколько карточек тащили весь результат, остальные сжигали деньги. Плюс неиспользованная репутация при 662 отзывах.
С чем пришли
«ГаражСервис» - региональная компания по автоподбору. На Авито несколько лет, рейтинг 4.8, 662 отзыва. Серьезный актив для ниши.
Декабрь-январь: расходы 72 069 рублей, 58 обращений. Тысяча двести сорок три рубля за контакт.
На старте в кабинете было 56 объявлений: 13 новых или опубликованных заново, 43 - с прошлого периода.
Руководитель описал ситуацию так:
«Мы пятый год на Авито, у нас больше шестисот отзывов. Я смотрю на конкурентов - некоторые с аккаунтом полгода, у них десять отзывов, они получают столько же обращений, сколько мы. Как это объяснить?»
Это хороший вопрос, который мы слышим часто. Отзывы и рейтинг работают двумя способами. Алгоритм их учитывает при ранжировании - это помогает объявлениям с сильным профилем стоять выше. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает: он показан мелко, рядом с именем продавца. Пока репутацию не вытащишь в заголовок или на обложку - для покупателя ее как будто нет. И конкурент с десятью отзывами, у которого в заголовке написано что-то конкретное и убедительное, может оказаться убедительнее.
Что показал разбор
Воронка: 56 объявлений, а результат делают пять
Первое, что смотрим - равномерность работы кабинета. Запросили статистику по каждому объявлению отдельно. Картина оказалась неожиданно неравномерной:
| Объявлений | Контактов за месяц | Характеристика |
|---|---|---|
| 5 карточек | 44 из 58 | Работают: заголовок, описание, цена - нормальные |
| 18 карточек | 14 из 58 | Слабый результат, нет конкретики |
| 33 карточки | 0 | Нулевой результат за месяц |
Тридцать три карточки не дали ни одного обращения. При этом на их продвижение уходила заметная часть бюджета - алгоритм показывал их в ротации, люди иногда заходили, но не писали. Плохая конверсия - поведенческий сигнал: алгоритм снижает показы таким карточкам, но не убирает их совсем.
Посмотрели на пять работающих карточек. Что их отличало: конкретные заголовки с ключом в начале, первые строки описания с ценой и перечнем что входит, хоть какое-то упоминание опыта.
Остальные 51 карточка - шаблон. «Профессиональный автоподбор в регионе. Опытные специалисты. Работаем для вас.»
Возражения, которые не закрывались
В автоподборе есть устойчивый набор сомнений, с которыми приходит человек:
«А вы не в доле с продавцами?» - это первое, что думает человек, который слышит про автоподбор впервые или второй раз. Компаниям с репутацией, как у «ГаражСервиса», закрыть это просто: сотни отзывов говорят сами за себя. Но если отзывы не упомянуты - вопрос висит.
«Проверка на подъемнике или это просто «посмотреть» руками?» - покупатели с опытом хотят понять уровень диагностики. Это различие важно: поверхностный осмотр и профессиональная диагностика - разные услуги по разным ценам.
«Что если вы ничего не найдете, а машина потом сломается?» - это про ответственность. Подборщик честно говорит: нахожу то, что можно найти при осмотре, скрытые дефекты, которые проявятся через год, - не моя зона.
Ни одно из этих возражений не закрывалось в описаниях. 662 отзыва молчали.
Аналитика спроса
Проверили через встроенный инструмент: «ГаражСервис» закрывал только два-три высокочастотных запроса. Мимо шли: «автоподбор под ключ», «подбор авто с проверкой на сервисе», «помощь в покупке б/у авто», «проверка авто после ДТП», «автоподбор по базам ГИБДД».
По последнему запросу - почти пусто у конкурентов, хотя запрос есть.
Ход работ
Неделя первая: чистка и аудит
Начали с инвентаризации. 33 нулевые карточки - первый вопрос: удалять или переделывать?
Смотрим каждую: если карточка просто плохо написана, но тема живая (есть спрос по такому запросу) - переделываем. Если карточка дублирует другую или тематика совсем нишевая без спроса - удаляем.
Удалили 17 карточек. Часть были прямыми дублями - за дубли Авито снимает объявления с публикации, при систематических нарушениях ограничивает аккаунт. Лучше убрать самим.
Оставшиеся 39 карточек разделили на приоритетные (переделать в первую очередь) и в очереди. Переделывать все 39 за неделю - нереально при сохранении качества.
Итог первой недели: 22 обращения. Рост уже от чистки: бюджет перестал уходить на мертвые карточки.
Неделя вторая: репутация в заголовки
Главная правка. 662 отзыва - редкость для автоподбора. Это не просто цифра, это сигнал: компания работает давно, много клиентов остались довольны достаточно, чтобы оставить отзыв. Это нужно говорить прямо.
| Было | Стало |
|---|---|
| Автоподбор в регионе | Автоподбор, 662 отзыва, выезд 1-2 часа |
| Подбор авто для вас | Подбор авто: рейтинг 4.8, честно скажу про риски |
| Проверка авто перед покупкой | Проверка авто, 5 лет на Авито, 662 отзыва |
| Профессиональный автоподбор | Автоподбор под ключ, диагностика на подъемнике |
Первые три строки описаний:
«Подбираем и проверяем авто перед покупкой. 662 отзыва на Авито, рейтинг 4.8. Диагностика на подъемнике, проверка VIN, отчет по базам ГИБДД и залогам. Говорим прямо, если авто не стоит своих денег - лучше узнать это до покупки, чем после.»
На обложки приоритетных карточек добавили плашку «662 отзыва».
Дозаполнили параметры: тип услуги, включенные работы, регион.
Итог второй недели: 29 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 32 новых карточки под запросы из длинного хвоста: по маркам, по ценовым сегментам, по конкретным сценариям. Карточки под «проверку авто по базам ГИБДД» дали обращения в первые дни - конкуренты туда не зашли.
Переопубликовали переделанные старые карточки через штатную функцию. Карточка получает короткий всплеск показов - это работает, только если внутри что-то изменилось. Пустая переопубликация без правок - трата.
Итого активных: 71 карточка.
Итог третьей недели: 34 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация ставок
Посмотрели распределение бюджета. Ставки были выставлены относительно равномерно по всем карточкам. Рабочие пять карточек и новые 32 не получали приоритета.
Перераспределили: снизили ставки на оставшиеся слабые карточки, подняли на те, которые уже показали конверсию. Общие расходы при этом снизились.
Итог четвертой недели: 24 обращения.
Где мы ошиблись
Удалили 17 карточек, не проверив их историческую статистику за более длинный период. Смотрели только последний месяц. Некоторые из этих карточек могли давать хорошие результаты сезонно или редко, но стабильно. Удалили - не узнаем. Правильно было бы смотреть хотя бы три месяца назад.
Расширение под марки сделали однотипно. Создали шаблонные карточки «подбор Toyota», «подбор Kia» и т.д. с одинаковой структурой. Лучше было бы под каждую марку писать особенности, которые важны при ее покупке: у Toyota одни типичные проблемы, у Kia - другие. Тогда карточка работала бы и как полезный контент, и как подтверждение компетентности.
Про сезон
Сравниваем декабрь-январь с январем-февралем. Это один из тихих периодов для автоподбора - праздники, люди не торопятся с покупкой.
Просмотры выросли с 2 691 до 2 948 - всего плюс 10%. Скромный рост, сезонный фон тут почти не помог. Рост больше связан с расширением карточек.
Конверсия выросла с 2,2% до 3,7%. Это качество карточек, не сезон.
Итоговая таблица
| Было (18 дек - 16 янв) | Стало (17 янв - 15 фев) | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Обращения | 58 | 109 | x1,9 |
| Цена контакта | 1 243 ₽ | 546 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 72 069 ₽ | 59 527 ₽ | -17% |
| Конверсия в контакт | 2,2% | 3,7% | x1,7 |
| Просмотры | 2 691 | 2 948 | +10% |
| Активных объявлений | 56 | 71 | +27% |
| В избранном | 109 | 165 | +51% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 39 | 77 |
| Посмотрели телефон | 16 | 27 |
| И то и другое | 3 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 0 |
По неделям: 22, 29, 34, 24.
Про цифру 109
Обращения - не выезды и не оплаты. Кабинет фиксирует каждый контакт: написал в чат, посмотрел телефон, откликнулся на скидку.
В автоподборе нецелевые обращения - это обычно люди, которые не понимают, как устроена услуга, или которые рассматривают несколько вариантов и сравнивают цены, не имея намерения купить сейчас. Процент таких в нише относительно невысокий, но он есть.
Сколько из 109 стало реальными выездами - зависит от качества диалога. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал.
