ИП Попова Ирина, услуги эвакуатора. Один месяц.
Коротко: было 282 обращения по 305 рублей, стало 460 по 164. Расходы снизились с 86 047 до 75 361 рублей. У Ирины была нетипичная ситуация: конверсия уже неплохая (11.6%), и поднять трафик казалось задачей с очевидным решением - поднять ставки. Мы пошли другим путем и нашли где именно бюджет тратился вхолостую.
С чем пришла клиент
ИП Попова Ирина - небольшая служба эвакуатора, рейтинг 4.4, 105 отзывов. Бизнес работает, обращений 282 в месяц при 21 объявлении. По меркам ниши - достаточно, но директор видела потолок:
«Все объявления оплачены, ставки нормальные. Обращений много, но ощущение, что часть бюджета идет не туда. Хочу понять, куда именно, и убрать.»
Это честная постановка задачи. Не «сделайте мне в три раза больше», а «найдите течь». Поиск течей - работа, которую в кабинете делать надо постоянно, но обычно руки не доходят.
Что показал разбор
Воронка
2 434 просмотра, 282 обращения, конверсия 11.6% - это нормально. Карточки работают, деньги не выбрасываются в пустоту. Но цена контакта 305 рублей при таком бюджете - есть куда снижать.
Посмотрели на структуру расходов. 86 047 рублей: 78 607 на объявления, 7 440 на «другие». Другие - это дополнительные инструменты продвижения. Что именно в «других» и дают ли они результат - вопрос.
Дальше - распределение по объявлениям. Из 21 карточки пять давали 200+ обращений из 282. Остальные шестнадцать делили между собой оставшиеся восемь десятков. Среди шестнадцати - несколько с продвижением, которые давали 3-5 обращений в месяц. Цена контакта по этим карточкам отдельно - 1 500-2 000 рублей.
Где деньги тратились вхолостую
Первое. «Другие» расходы - 7 440 рублей. Подключена функция автоматического продления для карточек, которые давно не конвертируют. Система продлевает их автоматически, они числятся активными, деньги списываются. Отдача около нуля.
Второе. Три карточки продвигались повышенными ставками по высокочастотным запросам. Занимали топ, получали просмотры - но конверсия у них была ниже средней по кабинету. Дорогой трафик, плохая конверсия. Классический случай, когда люди приходят с запроса «эвакуатор Москва», видят общую карточку без специфики и уходят к тому, у кого что-то конкретное.
Третье. Восемь карточек удалили - дубли и карточки под запросы с нулевым трафиком в регионе. На них тоже уходила часть бюджета.
Аналитика спроса и конкуренты
Аналитика спроса показала несколько незакрытых кластеров: эвакуатор при аварии, ночной выезд с отдельным заголовком, эвакуатор в область.
Посмотрели выдачу конкурентов по главным запросам. У первой тройки в заголовках - конкретные преимущества: время реакции, районы, типы авто. У Ирины часть карточек была с общими заголовками. Не катастрофа, но точка для роста.
Неделя первая: аудит бюджета
Первая неделя - исключительно аналитика и отключение лишнего.
Отключили автоматическое продление на карточках с нулевой конверсией за последние 60 дней. Сразу высвободилось около 2 500 рублей в неделю.
Снизили ставки на трех высокочастотных карточках до среднего уровня. Они потеряли позиции в топе, но стали стоить адекватно тому, что дают.
Удалили восемь дублирующих и нерабочих карточек.
Итог первой недели: 70 обращений. Примерно на уровне прошлого месяца в неделю.
Неделя вторая: переработка слабых карточек
Прошлись по оставшимся тринадцати нерабочим карточкам. Часть из них - рабочая идея, плохая реализация. Переделали.
| Было | Стало |
|---|---|
| Эвакуатор Москва | Эвакуатор от 1700 руб, выезд за МКАД, 24/7 |
| Услуги эвакуатора 24 часа | Ночной эвакуатор, диспетчер всегда на связи |
| Эвакуатор дешево | Эвакуатор при ДТП, помогаем со страховой |
| Эвакуатор срочно | Срочный эвакуатор, 25 мин по Москве, 4.4 на Авито |
Первые строки описаний переписали. Ключевой принцип: первые строки видны в выдаче, их читают люди, которые еще не решили заходить или нет. Там нужно отвечать на главный вопрос: «почему именно вы».
Для Ирины это было время реакции, работа со страховой и наличие низкорамного эвакуатора.
Итог второй недели: 114 обращений. Заметный рост.
Неделя третья: добавление новых карточек
Добавили 15 новых карточек под незакрытые кластеры: ночные выезды, аварии, область, конкретные районы.
Параметры заполнили по всем новым. Активных стало 28 против исходных 21.
Перераспределили бюджет: деньги, освободившиеся после отключения нерабочих, направили на продвижение новых карточек на старте - пока они не набрали органического позиционирования.
Итог третьей недели: 148 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Четвертая неделя - минимум изменений. Смотрели, как работают новые карточки, корректировали ставки там, где цена клика оказалась выше плана.
Три карточки из добавленных не взлетели. Не стали в них вкладывать - просто оставили с минимальными ставками для органики.
Итог четвертой недели: 128 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе сделали карточку с акцентом на «самый дешевый эвакуатор в Москве». Логика: у Ирины конкурентная цена, надо это показать явно.
Обращений с этой карточки пришло много - но качество оказалось плохим. Люди, которые ищут «самый дешевый», очень торгуются. Несколько звонков закончились тем, что человек требовал цену ниже озвученной и обижался, что не дают. Ирина потратила больше времени на разговоры, а выездов с них вышло пропорционально меньше.
Карточку переделали: убрали акцент на «дешевый», поставили конкретную цену от скольки и что в нее входит. Стало спокойнее. Обращений чуть меньше, но людей, которые торгуются ниже рынка, почти не стало.
В нише эвакуатора цена не главный фактор выбора: человек на дороге хочет, чтобы приехали быстро. «Самый дешевый» притягивает не ту аудиторию.
Про сезон
Периоды - конец октября - конец ноября и конец ноября - конец декабря 2025.
Ноябрь-декабрь в эвакуаторе - рост спроса. Начало зимы: аккумуляторы, первый снег, аварии на гололеде. Просмотры выросли с 2 434 до 2 563 - рост всего 5%. Это небольшой рост, что для начала зимы неожиданно мало.
Причина - мы одновременно удалили восемь карточек и снизили ставки на трех. Если бы ничего не меняли, просмотры с сезонным ростом были бы заметно больше. То есть наши действия на первой неделе временно срезали охват, а потом его восстановили через более качественные карточки.
Конверсия выросла с 11.6% до 18%. Это точно от нас: декабрь не улучшает описание карточки.
Итого: 460 обращений против 282 - при этом сезон на просмотры давал немного, основной рост дала конверсия.
Итог за месяц
| Было (24 окт - 22 ноя) | Стало (23 ноя - 22 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 282 | 460 | x1.6 |
| Цена контакта | 305 ₽ | 164 ₽ | дешевле в 1.9 раза |
| Расходы | 86 047 ₽ | 75 361 ₽ | -12% |
| Конверсия | 11.6% | 18% | x1.6 |
| Просмотры | 2 434 | 2 563 | +5% |
| Активных объявлений | 21 | 28 | +33% |
| В избранном | 76 | 111 | +46% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 186 | 295 |
| Посмотрели телефон | 78 | 129 |
| И то и другое | 9 | 23 |
| Откликнулись на скидку | 9 | 13 |
По неделям (примерно): 70, 114, 148, 128.
Про цифру 460
460 обращений - это все типы контактов: чат, звонок, скидка. Часть из них - уточнение цены и поиск дешевле, часть - дублирование от одного человека через разные карточки.
Главный результат этого кейса не в росте числа обращений, а в снижении стоимости. Было 305 рублей за контакт, стало 164 - и при этом бюджет упал на 10 686 рублей. Это деньги, которые кабинет раньше тратил на бесполезное продвижение нерабочих карточек.
Кабинет Ирины стал экономнее и результативнее одновременно. Редкий случай, когда «меньше» и «больше» случаются вместе.
