ООО «Альянс», металлоконструкции. 374 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 33 обращения по 998 рублей, стало 66 по 396. Бюджет снизился с 32 942 до 26 137 рублей. Вдвое больше обращений, дешевле в два с половиной раза - за счет чистки кабинета и переработки карточек.
С чем пришли
ООО «Альянс» работает в металлоконструкциях: навесы, ворота, заборы, металлические лестницы, каркасы. Рейтинг 4.7, 374 отзыва - для ниши хороший показатель.
65 активных объявлений - кабинет крупный. Но 33 обращения в месяц - это очень мало для такого объема.
Директор на первой встрече:
«У нас шестьдесят пять объявлений. Но звонков тридцать три в месяц. Я думаю, что-то с площадкой. Может, категорию неправильно выбрали, или Авито нас не показывает. Хотелось бы понять, почему так мало.»
С площадкой все было нормально. Проблема была в самом кабинете.
Что показал разбор
Воронка целиком
798 просмотров за март-апрель. 33 обращения. Конверсия 4.1%.
Сама по себе конверсия 4.1% неплоха - значит, люди, которые заходили в карточки, писали охотно. Проблема была не в конверсии, а в просмотрах: 798 просмотров на 65 объявлений - это очень мало.
Получается, объявления не показываются нужному количеству людей. Причин может быть несколько: неправильная категория, плохие заголовки для поиска, технические проблемы с параметрами. Начали копать.
65 объявлений: что из них реально работает
Выгрузили все карточки с показателями. Оказалось, что большинство из 65 объявлений получают мизерный трафик.
Разбили по обращениям:
- 8-10 карточек давали 25-27 из 33 обращения
- 20 карточек давали по 0-1 обращению в месяц
- 35 карточек - нулевые
Тридцать пять объявлений в категории «активные», которые за месяц не дали ни одного контакта. При этом деньги на их продвижение тратились.
Почему так много нерабочих
В металлоконструкциях есть специфика кабинета: компании часто заводят объявление под каждый конкретный проект или тип изделия. Навес над крыльцом - отдельная карточка. Навес над въездом - отдельная. Навес для автомобиля - отдельная. Ворота распашные - отдельная. Ворота откатные - отдельная. И так далее.
В теории это правильная логика: разные запросы, разные покупатели. На практике у Альянса многие из этих карточек были написаны почти одинаково - только одно слово в заголовке менялось. Фотографии одни и те же, описание скопировано. Алгоритм показывал их как дубли или полудубли, рекомендуя одну из похожих и задвигая остальные.
Вторая причина: часть карточек создавалась под проекты, которые давно закончились или услугу, которую больше не предлагают. Они висели мертвым грузом.
Третья причина - параметры. В разделе «Строительство» на Авито есть поля для типа конструкции, материала, размеров. Без заполненных параметров объявление не попадает в фильтры. А в металлоконструкциях фильтры используют активно: человек ищет «ворота откатные», «навес металлический», «забор из профнастила», а не «металлоконструкции».
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели, что ищут по металлоконструкциям в регионе.
Картина была показательная: «забор из профнастила», «ворота откатные автоматические», «навес для автомобиля», «металлическая лестница на второй этаж», «козырек над входом», «перила для лестницы» - каждый из этих запросов имел отдельный объем. У Альянса часть была закрыта, но неравномерно.
Конкуренты в топе выдачи отличались одним: конкретные заголовки с типом изделия и указанием на что-то специфичное. «Забор из профнастила под ключ за 3 дня», «Навес металлический, собственное производство», «Ворота откатные, монтаж за 1 день». Это не просто красивые слова - это ответы на реальные вопросы, которые возникают у покупателя: сколько ждать и кто делает.
У нескольких конкурентов в топе была заметная деталь: в описаниях они подробно объясняли, что значит «под ключ» именно в их случае. Замер - бесплатно, приезжаем в день заявки. Изготовление - 3-5 дней. Доставка и монтаж - по договору, дата согласуется. Оплата - аванс 50%, остаток после приемки. Это снимает все основные барьеры сразу: покупатель понимает процесс, понимает сроки, понимает финансовую схему. Описания у Альянса такого разбора не содержали.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка и параметры
Провели жесткий аудит. Из 65 карточек:
- 9 убрали из активных (откровенные нули без перспективы)
- 18 переработали: параметры, цены, описания
- 22 переопубликовали штатной функцией после правок
- 16 оставили - они работали
Параметры заполнили во всех карточках. Тип изделия, материал, основные размеры. В металлоконструкциях покупатель почти всегда фильтрует по типу: ищет ворота - ищет в категории ворот, ищет навес - в навесах. Без параметров объявление для него невидимо.
Убрали задвоенные карточки по смыслу. Вместо трех карточек про навесы оставили одну, но хорошо написанную под все типы запросов. Это лучше, чем три посредственных.
Итог недели: 21 обращение. Почти столько же, сколько за всю предыдущую неделю в прошлом месяце.
Неделя вторая: заголовки и описания
Металлоконструкции - ниша с высоким средним чеком и долгим циклом принятия решения. Человек выбирает несколько дней, смотрит нескольких производителей, может ехать на объект. Это не кондиционер, который ставят за один день.
Поэтому в заголовках и описаниях работает конкретика производства: свое производство или закупка, сроки изготовления, гарантия, наличие монтажа.
| Было | Стало |
|---|---|
| Металлоконструкции под ключ | Навес металлический, собственное пр-во, гарантия 5 лет |
| Ворота металлические | Ворота откатные, изготовим за 5 дней, монтаж включен |
| Металлические конструкции | Забор из профнастила под ключ, замер бесплатно |
| Навесы и козырьки | Козырек над входом, металл, от 3 дней, размер под вас |
Первые три строки описаний переписали. Убрали «изготавливаем металлоконструкции любой сложности», добавили конкретику: что умеют, за сколько дней, какая гарантия, что включает «под ключ».
В нише металлоконструкций главное возражение покупателя: «Сделают криво и потом не найдешь». Поэтому в описаниях: собственное производство (значит, есть кому предъявить претензию), договор с фиксацией сроков, гарантия на сварочные швы и покрытие.
Итог недели: 25 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 22 объявления. Довели кабинет с 56 (после чистки) до 90 активных.
Что добавили:
- карточки под конкретные типы изделий, которых не хватало
- карточки по районам области (Альянс работал по области, но все объявления были привязаны к одному городу)
- карточки под коммерческие объекты: навесы для предприятий, ограждения парковок, ворота для склада
Особо стоит остановиться на корпоративном направлении. В металлоконструкциях есть два принципиально разных покупателя: частник, которому нужен забор или навес у дома, и бизнес - промышленные предприятия, торговые объекты, строительные подрядчики. У Альянса было оборудование и опыт под оба сегмента, но объявления для бизнеса отсутствовали.
Итог недели: 14 обращений. Меньше, чем на второй - новые карточки только начинали набирать показатели.
Неделя четвертая: распределение бюджета
Убрали продвижение с карточек, которые за три недели показали нулевой результат. Бюджет направили на рабочие.
Суммарный расход снизился с 32 942 до 26 137 рублей.
Итог недели: 6 обращений. Четвертая неделя была короткой по активным действиям.
Где мы ошиблись
Слишком долго ждали с корпоративным направлением. Добавили карточки под бизнес-объекты только на третьей неделе. Если бы сделали это на первой - получили бы 2-3 недели данных и смогли бы оперативно скорректировать.
Корпоративные заявки в металлоконструкциях имеют другой цикл: от обращения до договора может пройти 1-2 недели, нужно ехать на объект, делать замер. За месяц корпоративные карточки дали только 4-5 обращений - мало, чтобы сделать выводы. Добавь мы их раньше, уже в этом месяце были бы данные для следующего.
Про сезон
Периоды: март-апрель и апрель-май. Весна - умеренно активное время в металлоконструкциях. Большинство заказов в нише связаны со строительным сезоном, который начинается в апреле и пиком идет в мае-июне. Так что переход от апреля к маю - это небольшой сезонный подъем.
Просмотры выросли с 798 до 1 240 - плюс 55%. Часть объясняется сезоном: май активнее апреля. Часть - расширением кабинета с 65 до 90 объявлений. Разделить точно нельзя.
Конверсия выросла с 4.1 до 5.3%. Это уже меньше зависит от сезона. Конкретные заголовки и заполненные параметры работают одинаково в любое время года.
Итоги
| Было (22 мар - 20 апр) | Стало (21 апр - 20 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 798 | 1 240 | +55% |
| Обращения | 33 | 66 | x2 |
| Конверсия в контакт | 4.1% | 5.3% | +1.2 п.п. |
| Цена контакта | 998 ₽ | 396 ₽ | дешевле в 2.5 раза |
| Расходы | 32 942 ₽ | 26 137 ₽ | -21% |
| В избранном | 59 | 89 | +51% |
| Активных объявлений | 65 | 90 | +38% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 22 | 50 |
| Посмотрели телефон | 8 | 11 |
| И то и другое | 2 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
Специфика работы с чатом в металлоконструкциях
В нише кондиционеров человек хочет мастера «сегодня-завтра». В металлоконструкциях цикл другой: от первого обращения до договора обычно 3-7 дней. Нужен замер, расчет, согласование.
Это значит, что первый ответ в чате должен быть быстрым - иначе человек уйдет к тому, кто ответил. Но сам разговор не надо форсировать. Покупатель пишет «интересуюсь навесом для автомобиля, сколько стоит?» - ему нужен ориентир по цене и следующий шаг (замер, уточнение размеров). Давление в стиле «давайте скорее подпишем договор» отпугивает. Первое сообщение - это «познакомились», не сделка.
У Альянса мы проверили чаты во время аудита: среднее время первого ответа было около 90 минут. Это приемлемо для металлоконструкций, где цикл не измеряется часами. Но вечерние сообщения висели до утра - это уже проблема. Вечером часто пишут те, кто провел день в поисках, сравнил несколько вариантов и готов договориться. Ответ утром - это потерянный горячий покупатель.
Что дальше
90 объявлений - хорошая база. Следующие точки роста: дальнейшее расширение корпоративного направления и сбор данных по нему (первый месяц дал мало, нужна статистика), и карточки под конкретные типы покрытий - оцинкованное, порошковое в конкретных цветах. Это нишевые запросы с небольшим, но качественным трафиком.
Еще один незакрытый пласт: районные карточки. Альянс работал по области, но все объявления были привязаны к одному городу. Человек, который ищет навес в соседнем городе, просто не видит Альянс в своей выдаче. Добавление 5-6 карточек по ключевым городам присутствия - это еще 10-15 обращений в месяц без роста расходов.
Про 66
Авито считает контактом любое обращение. В металлоконструкциях часть обращений - это люди, которые хотят узнать цену, сравнить с другими, и принимают решение через несколько дней. Это нормальный цикл в нише с высоким чеком.
Часть нецелевые: хотят маленький объем, который нерентабельно делать на производстве; ищут стандартную продукцию со склада, а у Альянса только под заказ; запросы из других регионов. Это отсеивается на первом разговоре.
66 обращений - это 66 точек входа, с которыми надо работать. Договоры достает команда Альянса.
