ИП Киселева Марина, металлоконструкции. 416 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 57 обращений по 918 рублей, стало 164 по 308. Бюджет практически не изменился. Прирост в 2.9 раза дала не реклама - конверсия в контакт удвоилась, с 2.7 до 5.3%.
С чем пришла
Марина работает в металлоконструкциях: ворота, заборы, навесы, козырьки, металлические двери. ИП, небольшой цех, работает по области. 416 отзывов, рейтинг 4.4.
18 активных объявлений. Небольшой кабинет - но расходы 52 334 рубля в месяц. При 57 обращениях это 918 рублей за контакт.
«Я смотрю, что у меня нормальные просмотры. Две тысячи в месяц - это не ноль. Но обращений мало. Люди заходят и уходят. Что их не устраивает?»
Хороший вопрос. 2 087 просмотров и 57 обращений - конверсия 2.7%. Люди заходят и уходят - диагноз правильный.
Что показал разбор
Воронка
Верхняя часть воронки работала: 2 087 просмотров за месяц, карточки открывали. Значит, обложки и заголовки были приемлемыми - люди кликали. Дальше шел обрыв.
Конверсия 2.7% в металлоконструкциях - слабо. Для сравнения: в нише с хорошими карточками это 5-8%. У Марины каждый третий посетитель должен был бы написать, а писал каждый тридцать седьмой.
Значит, что-то внутри карточек отпугивало. Люди открывали, читали и закрывали.
Что отпугивало
Открыли все 18 карточек Марины и прошли глазами. Три закономерности сразу:
Цены или не было вовсе, или они были странными. В 11 из 18 карточек цена либо отсутствовала («цена договорная»), либо стояла минимальная вилка «от 5 000 рублей» без объяснения, от чего зависит итоговая сумма. Человек в металлоконструкциях хочет понять порядок цифр еще до звонка. Если цены нет - он идет к следующему.
В нише металлоконструкций это критично. Покупатель обычно уже обошел двух-трех конкурентов, посмотрел сайты, знает примерный рынок. Когда цены нет в карточке - это сигнал либо «очень дорого», либо «скрывают». Оба варианта ведут к закрытию карточки.
Фотографии были общими. Несколько карточек использовали стоковые фото или фото явно не с реальных объектов Марины. В металлоконструкциях портфолио - это основа доверия. Человек хочет видеть реальные заборы, реальные ворота, реальные козырьки. Если фото выглядит как скачанное из интернета - у покупателя сразу вопрос: «А они вообще это делают?»
Описание не снимало возражения. Стандартный текст: «Изготавливаем металлоконструкции любых размеров и сложности. Гарантия качества. Доставка и монтаж». Нет ни слова про технологию, про материалы, про то, что происходит после заказа.
В металлоконструкциях главный страх покупателя - остаться один на один с проблемой: ворота не работают, забор покрылся ржавчиной через год, монтажники уехали и не отвечают. Описание должно закрыть эти страхи прямо.
Кроме того, важен процесс работы. У Марины его нигде не было описано. Человек, который первый раз заказывает металлоконструкции, не знает, как это работает. Ему нужен замер или можно по размерам? Когда платить? Привезут и установят или только привезут? Это базовые вопросы, которые возникают до звонка. Если описание их закрывает - барьер для обращения снижается. Если нет - человек просто не нажимает «написать».
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели структуру запросов для региона в марте-апреле. Весна в металлоконструкциях - начало сезона.
Марина закрывала основные направления: ворота, заборы, навесы. Но ряд запросов был незакрыт: «металлическая лестница для дома», «решетки на окна», «козырек с поликарбонатом», «ограждения для балкона». Все это - изделия, которые она делает. Но карточек под эти запросы не было.
В конкурентной выдаче смотрели на тех, у кого хорошая конверсия. Там был один общий признак: фотографии реальных объектов, конкретные цены и конкретные сроки изготовления. «Ворота откатные за 5 дней, от 28 000 рублей, монтаж включен». Это не реклама - это ответы на вопросы, которые возникают у покупателя.
Ход работ по неделям
Неделя первая: цены, фото, параметры
Начали с трех точечных правок, которые давали наибольший потенциал.
Цены. В каждую карточку добавили ценовой ориентир: «ворота откатные от 35 000 рублей - цена зависит от ширины проема и комплектации. Напишите размеры, посчитаем точно». Это и дает ориентир, и объясняет вилку, и приглашает к диалогу.
Фотографии. Марина сделала фото со своих реальных объектов - порядка 30 снимков. Разобрали их по карточкам: в каждую от 4 до 8 фото, первым - самое сильное изображение (красивый сваренный объект, а не заготовка в цеху).
Параметры. Заполнили везде: тип изделия, материал, покрытие (грунт / порошковая краска / цинкование). В металлоконструкциях тип покрытия важен для покупателя - оцинкованный забор стоит дольше без ухода, это аргумент в пользу выбора.
Переопубликовали 8 карточек после правок. Четыре оставили для следующей недели.
Итог недели: 41 обращение. Это больше, чем за весь прошлый месяц.
Неделя вторая: заголовки и описания
Полностью переписали тексты карточек.
Главная задача в описаниях - снять страхи, а не продать. Покупатель уже хочет ворота или забор. Ему нужно понять: кто делает, как долго, что будет если плохо.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ворота откатные металлические | Ворота откатные под ключ, за 5 дней, от 35 000 руб |
| Забор из профнастила | Забор профнастил, монтаж за 1 день, гарантия 5 лет |
| Навес металлический | Навес металлический, собственный цех, 416 отзывов |
| Металлоконструкции под заказ | Козырек над входом, от 8 000, в цеху за 3 дня |
Первые три строки всех описаний переписали под структуру: срок изготовления, стоимость от и до, что входит в «под ключ», гарантия.
В одном описании добавили разбор процесса: «Как мы работаем: 1. Замер - бесплатно, приедем сегодня-завтра. 2. Расчет и договор - в день замера. 3. Изготовление - 3-7 дней в зависимости от объема. 4. Доставка и монтаж - в удобный для вас день. Оплата частями: аванс при подписании договора, остаток после приемки».
Этот блок стал работать как мини-продажа: человек видит понятный процесс без «ловушек», а значит - снижается барьер для контакта.
Итог недели: 52 обращения.
Неделя третья: новые карточки
Добавили 4 объявления под запросы, которых не хватало:
- металлические лестницы для дома и дачи
- решетки на окна и двери
- козырьки с поликарбонатом
- ограждения для балконов и террас
Итого стало 24 объявления против 18. Немного, но это было не расширение ради расширения - только конкретные незакрытые запросы с объемом в Аналитике.
Итог недели: 44 обращения.
Неделя четвертая: корректировки
Смотрели за новыми карточками. Одна из четырех дала нулевой результат - решетки на окна. Оказалось, что в этом регионе запрос есть, но конкуренция очень высокая и у Марины не было ценового преимущества. Переписали под конкретную нишу: «решетки на окна дачных домов» - уже узче, но меньше конкурентов.
Итог недели: 27 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком долго ждали с реальными фотографиями. На первой встрече сказали Марине, что нужны фото реальных объектов - хорошие, не на телефон второпях. Марина собирала их несколько дней: нужно было ехать на объекты, которые уже сданы. Снимки появились только к концу первой недели.
За первые три дня до появления нормальных фотографий карточки работали с прежними изображениями. Мы переписали тексты и заголовки - но без фото эффект был ниже. Потеряли 3 дня.
Если делать снова - говорили бы о фотографиях за неделю до начала работ, а не в первый день.
Про сезон
Периоды: март-апрель и апрель-май. Начало и разгар строительного сезона.
Просмотры выросли с 2 087 до 3 097 - плюс 48%. Переход апрель-май в металлоконструкциях - это начало активного сезона: люди приходят на дачи, планируют заборы, навесы, ворота. Сезонный вклад в прирост просмотров реален.
Конверсия выросла с 2.7 до 5.3% - почти вдвое. Вот это точно не сезон. В мае люди не становятся более склонными нажать кнопку «написать» - они просто их больше. Двукратный рост конверсии объясняется карточками: цены, фото, конкретика в текстах.
Итоги
| Было (21 мар - 19 апр) | Стало (20 апр - 19 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 087 | 3 097 | +48% |
| Обращения | 57 | 164 | x2.9 |
| Конверсия в контакт | 2.7% | 5.3% | x2 |
| Цена контакта | 918 ₽ | 308 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 52 334 ₽ | 50 539 ₽ | -3% |
| В избранном | 82 | 134 | +63% |
| Активных объявлений | 18 | 24 | +33% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 38 | 119 |
| Посмотрели телефон | 16 | 34 |
| И то и другое | 1 | 8 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 3 |
«И то и другое» выросло с 1 до 8 - люди, которые и написали, и позвонили. Это активно вовлеченный покупатель. В металлоконструкциях с высоким чеком такой человек - почти всегда реальный заказ.
Что дальше
24 объявления и конверсия 5.3% - это хороший старт для ИП. Следующие шаги: добавить карточки под конкретные районы (Марина работает по области - а это несколько городов), расширить фотобазу (портфолио в металлоконструкциях - постоянная работа, каждый новый объект надо фотографировать), и добавить обратную связь по циклу продаж. Сейчас непонятно, какой процент из 164 обращения доходит до замера, и сколько - до договора. Это нужно считать, чтобы понимать, где следующее узкое место.
Также стоит смотреть на «В избранном» - 134 человека добавили карточки Марины в избранное. В металлоконструкциях это часто означает «выбираю между несколькими вариантами, вернусь через неделю». Эти люди не потеряны - они могут конвертироваться при следующем заходе.
Важный шаг на следующий месяц: считать конверсию глубже - сколько из 164 обращения приводит к замеру, и сколько замеров заканчиваются договором. Если на замер приходит меньше 30% - значит, первый разговор не дожимает. Если замеры есть, но договоров мало - узкое место в расчете или в цене. Авито обеспечивает поток обращений на входе, дальше воронка - ответственность Марины.
Про 164
Не договоры. Часть обращений нецелевые: хотят маленький объем, который нерентабелен для производства; ищут очень дешево и не готовы к разговору о качестве материалов; строительные подрядчики, собирающие котировки по десятку поставщиков.
В металлоконструкциях есть еще один тип нецелевых: люди, которые хотят стандартный изделие со склада (не под заказ). «Есть ли у вас готовые ворота 2х2 метра?» - у Марины производство под заказ, и такие запросы сразу закрываются. Это нормально - не каждый покупатель в нише подходит под любого продавца.
164 обращения при бюджете 50 тысяч - это 308 рублей за контакт. Это хороший результат для ниши с высоким чеком и долгим циклом принятия решения. Что сделать с этим потоком - зависит от Марины.
