МастерДом, металлоконструкции. 858 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 50 обращений по 1 397 рублей, стало 123 по 454. Бюджет сократили с 69 856 до 55 802 рублей. Это декабрь-январь - не сезон для строительства. Прирост в 2.5 раза объясняется чисткой мертвых карточек, а не сезоном.
С чем пришли
МастерДом работает в металлоконструкциях много лет. 858 отзывов, рейтинг 4.5. 19 активных объявлений - кабинет небольшой по числу карточек.
Декабрь-январь в металлоконструкциях - межсезонье. Строительный сезон завершен, новый не начался. Спрос есть, но значительно ниже, чем весной и летом.
Именно поэтому этот кейс показателен: результат получен не на сезонном подъеме, а в период низкого спроса. Это делает цифры честнее.
«Зима, понятно, что мало звонков. Но мне кажется, и для зимы как-то слабо. 50 обращений при почти 70 тысячах расходов - дорого. Хотелось бы понять, есть ли потенциал вообще, или просто зима.»
Потенциал был.
Что показал разбор
Воронка
1 089 просмотров за ноябрь-декабрь. 50 обращений. Конверсия 4.6%.
Конверсия нормальная. Значит, люди, которые открывали карточки, конвертировались в разумном проценте. Проблема - в просмотрах: 1 089 на 19 объявлений - по 57 просмотров на карточку в месяц. Немного.
При этом не весь зимний трафик - это просто люди, которым «нечем заняться». В декабре-январе в металлоконструкциях есть своя аудитория: предприниматели, которые планируют на следующий сезон и хотят сделать заказ заранее; те, кто хочет поставить навес или ворота зимой, чтобы успеть до открытия сезона; коммерческий сегмент с годовыми бюджетами. Это не горячий частник из июня, но это реальный покупатель.
Плюс у зимней аудитории есть специфика в поведении: она менее импульсивная, зато более осознанная. Человек, который пишет в январе «хочу забор на дачу», уже принял решение - ему просто нужно найти исполнителя и договориться о деталях. Конкуренция за такого покупателя ниже: многие мастера в январе не работают или работают вполсилы. Карточки, которые активны зимой и дают быстрый ответ, конвертируют этот трафик лучше, чем летом.
19 объявлений: качество важнее количества
В отличие от предыдущих кабинетов, у МастерДома не было 65 карточек с балластом. 19 - это мало, и проблема была не в количестве мертвых объявлений, а в их качестве и охвате.
Из 19 карточек:
- 8 давали около 40 из 50 обращений
- 7 давали по 0-2 обращения
- 4 - нулевые
Четыре нулевые карточки при расходах - это дорогой балласт. Две из них оказались устаревшими: цены несли прошлогодние, одна была создана под услугу, которую МастерДом больше не предлагал.
Остальные 15 работали, но кабинет закрывал узкий круг запросов. В декабре-январе это было критично: при низком общем спросе нужно было закрыть максимальное число релевантных запросов, чтобы не пропустить ни одного потенциального покупателя.
Аналитика спроса: декабрьский портрет запросов
Посмотрели в Аналитике спроса, что ищут в декабре-январе по металлоконструкциям.
Картина отличалась от летней. Меньше запросов на заборы и навесы (установка в мороз - сложная задача). Больше запросов на изделия, которые можно сделать зимой в цеху и установить весной: ворота, лестницы, перила, ограждения балконов, козырьки над входом.
У МастерДома именно эти направления были представлены слабее всего. Лестницы - одна карточка. Перила - нет. Ограждения балконов - нет. А это зимние запросы с реальным объемом.
В конкурентной выдаче зимой было заметно: те, кто специально делал ставку на «зимнее производство» - делаем в цеху, привозим весной - получали хороший трафик при меньшей конкуренции.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка и обновление
Убрали 2 нулевые карточки с устаревшим содержимым. Переопубликовали 8 штатной функцией после правок. Параметры заполнили везде.
В металлоконструкциях зимой особенно важен параметр «наличие собственного производства»: покупатель хочет понять, делают ли в цеху прямо сейчас или только под сезон. Это влияет на сроки и на возможность заказа в декабре с поставкой в марте.
Проверили цены. Металлопрокат за год заметно подорожал, две карточки несли прайс восьмимесячной давности. Человек видит одну цену, звонит - слышит другую. Это потеря не только сделки, но и поведенческая метка для алгоритма: контакт был, конверсии в разговор нет.
В металлоконструкциях вопрос цены в карточке стоит особо остро. Многие продавцы пишут «цена договорная» или «уточняйте при заказе» - из страха, что конкурент увидит цифры. Но покупатель, который не видит ориентира, в большинстве случаев просто закрывает карточку. Из двух карточек одинакового качества - одна с ценой от 30 000, другая без цены - большинство кликнет по первой. Поэтому везде поставили хотя бы ценовую вилку с комментарием от чего зависит итог.
Итог недели: 28 обращений.
Неделя вторая: заголовки под зимнюю специфику
Переписали заголовки с учетом декабрьской аудитории. Не «установка навеса» - «навес, изготовим зимой, монтаж весной». Не просто «ворота откатные» - «ворота откатные, заказ сейчас, доставка в марте».
| Было | Стало |
|---|---|
| Металлоконструкции под ключ | Металлоконструкции под ключ, зимнее производство |
| Ворота откатные | Ворота откатные, делаем зимой, 858 отзывов, гарантия |
| Заборы металлические | Забор, заказ зимой - установка весной, от производителя |
| Козырек над входом | Козырек металлический, собственный цех, за 3 дня |
Первые строки описаний. «МастерДом - производство металлоконструкций. Заказывайте сейчас: в январе-феврале наш цех работает в половину загрузки, срок изготовления короче, чем в сезон. 858 выполненных заказов, рейтинг 4.5 на Авито. Договор с фиксацией цены, гарантия на швы 5 лет.»
Итог недели: 41 обращение.
Неделя третья: новые карточки
Добавили 8 объявлений. Именно столько, сколько нужно было для закрытия запросов, которых не хватало.
Добавили:
- лестницы металлические (на второй этаж, на чердак, для крыльца)
- перила для лестниц и балконов
- ограждения балконов и террас
- козырьки с поликарбонатом (отдельный запрос - в сочетании с прозрачной крышей), а не металл
- ворота гаражные (специфика: зимой много запросов на готовые конструкции для гаражей)
Итого 25 объявлений.
Итог недели: 37 обращений.
Неделя четвертая: бюджет
Перераспределили расходы. Убрали продвижение с двух карточек, которые так и не показали результата. Бюджет снизился с 69 856 до 55 802 рублей.
Итог недели: 17 обращений.
Где мы ошиблись
Не протестировали «зимнее позиционирование» на всех карточках. На второй неделе переписали заголовки с акцентом на зимнее производство только на 10 из 17 оставшихся карточек. Решили, что для остальных хватит стандартных формулировок.
Те 10 карточек, которые переработали под зиму, дали заметно лучший результат, чем остальные. В итоге на четвертой неделе переписали еще 5. Но две недели они работали с менее точными заголовками.
Если бы сделали все сразу - сохранили бы 10-15 обращений.
Про сезон
Периоды: ноябрь-декабрь и декабрь-январь. Это одно из самых сложных сравнений в кейсах по металлоконструкциям.
Январь по-разному ведет себя в разные годы. Есть «корпоративный» январь, когда предприятия начинают год с новыми бюджетами и сразу размещают заказы. Есть «частный» январь - после праздников люди начинают планировать дачный сезон.
В этом кейсе переход ноябрь-январь не дал заметного сезонного бонуса - это, скорее, горизонтальное движение по спросу. Просмотры выросли с 1 089 до 1 357 - плюс 25%. Часть - расширение с 19 до 25 карточек.
Конверсия выросла с 4.6 до 9.1% - это удвоение. Зимний сезон такой рост не объясняет. Это работа карточек.
Итоги
| Было (21 ноя - 20 дек) | Стало (21 дек - 19 янв) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 089 | 1 357 | +25% |
| Обращения | 50 | 123 | x2.5 |
| Конверсия в контакт | 4.6% | 9.1% | x2 |
| Цена контакта | 1 397 ₽ | 454 ₽ | дешевле в 3.1 раза |
| Расходы | 69 856 ₽ | 55 802 ₽ | -20% |
| В избранном | 27 | 42 | +56% |
| Активных объявлений | 19 | 25 | +32% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 39 | 94 |
| Посмотрели телефон | 8 | 23 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 4 |
Рост телефонных обращений с 8 до 23 - в металлоконструкциях с высоким чеком это важно. Люди, которые звонят, а не пишут - как правило, более решительные покупатели. Им нужен живой разговор, чтобы задать несколько вопросов и принять решение. В зимний период доля телефонных обращений исторически выше, чем летом: покупатель принял решение заранее, хочет сразу поговорить о деталях, без длинной переписки.
Почему зима - не отговорка
В металлоконструкциях зима действительно снижает спрос на установку. Но спрос на производство, на планирование, на корпоративные заказы - он есть круглый год.
Компании, которые умеют работать с зимней аудиторией - «закажи сейчас, получи к открытию сезона» - выигрывают у тех, кто просто ждет весны. Это не хитрость, а правильно поставленное предложение под реальную потребность.
Есть еще один нюанс. Зимой конкуренция в Авито-выдаче по металлоконструкциям заметно ниже: часть мастеров снижает активность или уходит на другие работы. Объявление, которое в июне стоит на 8-й позиции, зимой может оказаться на 3-й - просто потому что конкурентов меньше. Это дополнительный аргумент для тех, кто думает «зачем тратить деньги зимой». Именно зимой каждый рубль может работать эффективнее, потому что рынок разряжен.
МастерДом это воспользовался: при уменьшенном бюджете (55 802 против 69 856) получил больше обращений. Часть объяснения - в том, что деньги ушли на работающие карточки. Другая часть - в снизившейся конкуренции, которая позволила показываться по более выгодным позициям без дополнительных трат.
Что дальше
25 объявлений - небольшой кабинет даже для МастерДома с его 858 отзывами. В следующем квартале: корпоративное направление, районные карточки (если работают по области), и постепенное расширение до 40-50 объявлений к открытию сезона. При такой конверсии (9.1%) каждое новое объявление будет работать эффективно.
Важный момент по срокам: расширять кабинет нужно в феврале, а не в апреле. Карточки, добавленные в феврале, к апрелю уже набирают поведенческую историю - просмотры, сохранения в избранное, первые обращения. Алгоритм видит их как «живые» объявления с историей и показывает выше, чем свежедобавленные апрельские. Те, кто ждет сезона, чтобы «начать вкладываться», запускают карточки тогда, когда у них уже нет времени на набор статистики - и проигрывают тем, кто запустился зимой.
Про 123
Авито считает контактом любое обращение. В металлоконструкциях нецелевые обращения бывают разными: ищут стандартную продукцию со склада (а у МастерДома только под заказ), хотят очень маленький объем, который не берут, или строительные посредники, собирающие цены без конкретного заказа.
123 обращения зимой при бюджете меньше 56 тысяч - это хорошие данные для межсезонья. Что с ними сделать - зависит от коммерческой команды МастерДома. Авито обеспечил поток, а дальше - переговоры, замер, договор.
