ИП Соловьев Николай, металлоконструкции. Июль-сентябрь, один месяц.
Коротко: было 82 обращения по 1 201 рублю, стало 212 по 404. Бюджет снизили с 98 510 до 85 563. В 2.6 раза больше обращений при меньших расходах. Причина - восемьсот два отзыва нигде не участвовали.
С чем пришел
Николай давно в нише. ИП, металлоконструкции: заборы, ворота, навесы, козырьки, лестницы, перила. 802 отзыва, рейтинг 4.7.
В металлоконструкциях такой аккаунт - это реальный актив. Ниша строительная, средний чек высокий, покупатель осторожный. Прежде чем заказать ограждение на несколько десятков тысяч рублей, он смотрит на продавца внимательно. Отзывы в этом контексте работают как портфолио.
Но за июль-август Николай получал 82 обращения в месяц при расходах 98 510 рублей. Почти тысяча двести рублей за контакт.
«Я уже восемь лет на Авито. Столько отзывов собрал - не каждый завод может похвастать. Но плачу за обращение столько же, сколько конкурент с десятью отзывами. Почему?»
Ответ нашли в первый же день разбора.
Что показал разбор
Воронка
1 330 просмотров и 82 обращения - конверсия 6.2%. Это хорошо. В металлоконструкциях конверсия 6% плюс - это сильная карточка.
Значит, карточки работали качественно: люди, которые их видели, конвертировались охотно. Проблема была в другом - просмотров было мало. 1 330 на 55 объявлений - это примерно 24 просмотра на карточку в месяц. Почти нулевая видимость.
При хорошей конверсии узкое место - охват. Нужно не улучшать карточки, а увеличивать их видимость. И здесь возник вопрос: репутация Николая помогала ли в ранжировании?
Репутация в кабинете и репутация в карточках
Авито учитывает рейтинг продавца при ранжировании. Сильный рейтинг поднимает объявления выше - это работало у Николая автоматически, без нашей помощи.
Но покупатель в ленте смотрит на обложку и заголовок карточки. Рейтинг отображается рядом с именем продавца, мелким шрифтом. Человек, который листает выдачу, скорее всего, его не замечает.
Открыли все 55 карточек Николая. Ни в одном заголовке не было слова «отзывы», «опыт», «рейтинг». Ни в одном описании - ни намека на восемь лет работы и 802 выполненных заказа.
Карточки были написаны профессионально - конкретные, с ценами, с описанием технологии. Но они не эксплуатировали главный актив, который отделял Николая от 90% конкурентов в нише.
Аналитика спроса
В Аналитике спроса посмотрели структуру запросов по металлоконструкциям в регионе за летние месяцы.
55 карточек - казалось бы, много. Но часть запросов была закрыта слабо. Особенно заметно: запросы с уточнением «под ключ» - монтаж плюс производство плюс доставка. «Забор под ключ», «навес под ключ с монтажом», «ворота откатные под ключ» - эти запросы давали хороший объем, и у Николая под них было только одно-два объявления.
В выдаче конкурентов заметили: компании с меньшим числом отзывов, но с карточками, где в заголовке стояло «от производителя» или «собственное производство» - стояли в топе по ряду запросов. Это сигнал: покупатель в металлоконструкциях хочет знать, кто делает. Перекупщик или производитель - разница в цене и в ответственности.
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит и структура
Прошли по 55 карточкам. Из них:
- 11 карточек дали около 60 из 82 обращения
- 14 карточек - по 1-2 обращения
- 30 карточек - нулевые
11 карточек убрали из активных (дубли по смыслу и откровенно мертвые). Переопубликовали 17 с правками. Параметры заполнили везде.
В металлоконструкциях параметры карточки - это тип изделия, материал, способ нанесения покрытия (грунт, порошковая краска), наличие монтажа. Покупатель фильтрует по этому: ему нужен забор из профнастила с монтажом, а не просто «металлоконструкции».
Тридцать нулевых карточек - это не просто балласт. Каждая из них получала какой-то трафик, который алгоритм направлял на них на основе ключей в заголовке. Люди открывали - и уходили. Это поведенческий сигнал: карточка не соответствует ожиданиям. Такой сигнал накапливается и снижает ранжирование всего кабинета постепенно. Убирая 30 нулевых карточек, мы не просто освобождали бюджет - мы убирали источник отрицательных сигналов.
Итог недели: 53 обращения. Хороший старт - более чем за половину прошлого месяца за одну неделю. Большую часть дало убирание нулевых карточек: освободился бюджет, который перераспределился на рабочие.
Неделя вторая: отзывы и история в заголовки
Главная работа месяца.
802 отзыва и 8 лет на Авито - это то, что немедленно должно появиться в заголовках.
| Было | Стало |
|---|---|
| Забор из профнастила | Забор из профнастила, 802 отзыва, собственное произв-во |
| Навес металлический | Навес металлический, 8 лет на Авито, гарантия 5 лет |
| Ворота откатные монтаж | Ворота откатные, рейтинг 4.7, монтаж в день доставки |
| Козырек над входом | Козырек металлический, от производителя, за 3 дня |
Первые три строки описаний переписали. Везде добавили контекст репутации: «8 лет делаем металлоконструкции, 802 выполненных заказа на Авито. Работаем по договору, материал - сертифицированный прокат, гарантия на сварочные швы - 5 лет».
В нише металлоконструкций покупатель думает о рисках: «Сделают одно, а по факту другое», «Через год заржавеет», «Приедут и сделают криво, потом не найдешь». В описании давали прямые ответы: договор с фиксацией цены и сроков, подробное описание технологии, гарантийные обязательства.
Добавили плашку «802 отзыва» на обложки ключевых карточек.
Итог недели: 67 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 26 карточек. Из них:
- запросы «под ключ» с явным указанием, что это производство плюс монтаж
- карточки по отдельным районам области (Николай работал по всей области, но карточки были привязаны к городу)
- промышленное направление: ограждения для предприятий, воротные группы для логистических объектов, промышленные навесы
- нестандартные изделия: кованые элементы, художественная ковка в декоре (отдельный сегмент, меньше конкуренции)
Всего стало 70 объявлений.
Итог недели: 62 обращения.
Неделя четвертая: бюджет
Убрали продвижение с нерабочих карточек. Бюджет снизился с 98 510 до 85 563 рублей.
Итог недели: 30 обращений.
Где мы ошиблись
Поздно добавили районные карточки. Николай работает по всей области - это большая территория. Районные карточки добавили только на третьей неделе, хотя это была очевидная точка роста с первого дня.
Человек, который ищет навес в своем районе, вводит запрос с указанием района или города. Без карточки под этот запрос объявление Николая для него невидимо. За три недели районные карточки дали 8-10 обращений. Если бы добавили в первую неделю - получили бы в 3 раза больше.
Потеряли около 20 обращений. При цене контакта 404 рубля - это примерно 8 000 рублей упущенного трафика.
Про сезон
Периоды: июль-август и август-сентябрь.
В металлоконструкциях лето - сезон: люди делают заборы, навесы, обустраивают участки. Август и сентябрь сопоставимы по активности, может быть небольшой спад в конце сезона.
Просмотры выросли с 1 330 до 2 046 - плюс 54%. Часть прироста дало расширение с 55 до 70 карточек, часть мог дать сезон (хотя переход август-сентябрь не такой резкий). Разделить честно сложно.
Конверсия выросла с 6.2 до 10.4%. Это выразительный рост. Сезон не объясняет рост конверсии: в сентябре покупатели не становятся более решительными, чем в августе. Это результат карточек с репутацией в заголовке.
10.4% конверсии - это очень сильный показатель для металлоконструкций.
Итоги
| Было (21 июл - 19 авг) | Стало (20 авг - 18 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 330 | 2 046 | +54% |
| Обращения | 82 | 212 | x2.6 |
| Конверсия в контакт | 6.2% | 10.4% | +4.2 п.п. |
| Цена контакта | 1 201 ₽ | 404 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 98 510 ₽ | 85 563 ₽ | -13% |
| В избранном | 99 | 204 | +106% |
| Активных объявлений | 55 | 70 | +27% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 60 | 148 |
| Посмотрели телефон | 17 | 46 |
| И то и другое | 3 | 12 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 6 |
«В избранном» удвоилось - с 99 до 204. Это люди, которые сохранили объявление, но еще не написали. В металлоконструкциях с длинным циклом принятия решения это важная метрика: часть из них конвертируется через неделю-две.
Что здесь работает по-другому, чем в других нишах
Металлоконструкции - ниша с высоким средним чеком и сложным объектом доверия. Забор стоит 50-150 тысяч, ворота - 80-200 тысяч, промышленный навес - от 500 тысяч. Человек не принимает это решение за 10 минут.
Поэтому репутация работает здесь мощнее, чем в нишах с низким чеком. 802 отзыва - это не просто цифра, это доказательство, что человеку не зашьют брак и не пропадут с деньгами. Когда эта цифра появляется в заголовке, она отвечает на самый важный страх покупателя.
В нише металлоконструкций страхи покупателя конкретные. «Сделают криво - и не найдешь потом». Это главное. Человек платит 100 000 за ворота и через три месяца они начинают заедать, потому что монтаж был с отклонением. Или забор покрывается ржавчиной через год - грунт нанесли плохо. Поэтому в описаниях важны гарантии с конкретными сроками и конкретными параметрами: «гарантия на сварные швы 5 лет», «антикоррозионное покрытие в три слоя», «договор с фиксацией технических характеристик». Это отвечает на страх, а не просто декларирует качество.
Отдельный страх - «переплачу, потому что не знаю рынка». Покупатель металлоконструкций часто не имеет опыта таких покупок: первый раз заказывает забор или ворота. Он не знает, сколько должен стоить погонный метр, что входит в «под ключ», нормальная ли цена 40 000 за ворота или завышенная. Когда в карточке есть ценовые ориентиры с объяснением («от 28 000 - простая конструкция, от 45 000 - с автоматикой»), этот страх снимается. Человек понимает, что его не обманут - он видит логику ценообразования. Это один из самых сильных аргументов для первого обращения.
Что дальше
70 карточек и конверсия 10.4% - это сильный кабинет. Николай может смотреть в сторону XML-автозагрузки, если планирует расширять до 100+ объявлений. Также стоит системно работать со «В избранном» - 204 человека добавили объявления, но не написали. В металлоконструкциях с длинным циклом часть из них конвертируется через 2-4 недели. Напомнить о себе через снижение цены или обновление карточки - это механика Авито, которую мало кто использует.
Про 212
Не договоры. Авито считает контактом любой контакт. В металлоконструкциях часть обращений - это запросы на мелкие объемы, которые нерентабельны для производства (хотят одну секцию забора); запросы на нестандартные изделия, которые компания не делает; строительные подрядчики, которые собирают котировки и в итоге уходят к заводу. Это нормальный процент нецелевых в нише.
212 обращений - это 212 точек входа, в каждой из которых можно начать реальный разговор о заказе.
