ИП Соловьев Александр, металлоконструкции. 468 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 93 обращения по 980 рублей, стало 228 по 329. Бюджет снизили с 91 126 до 74 975 рублей. В 2.5 раза больше обращений при меньших расходах. Проблема была в структуре: бюджет уходил на продвижение, которое не давало отдачи.
С чем пришел
Александр в металлоконструкциях давно. ИП, работает с командой: заборы, ворота, навесы, козырьки, лестницы, перила, ограждения. 468 отзывов, рейтинг 4.5. 41 объявление, расходы 91 126 рублей в месяц.
93 обращения. Это 980 рублей за контакт. Для масштаба, который здесь есть, - много.
«Я понимаю, что деньги уходят. Не понимаю, на что именно. У меня нормальный кабинет, объявления есть, бюджет есть. Но результат мог бы быть лучше. Где дыра?»
Дыра нашлась.
Что показал разбор
Воронка
1 904 просмотра в августе-сентябре. 93 обращения. Конверсия 4.9%.
Конверсия приемлемая. Просмотры нормальные. Но 91 тысяча расходов при 93 обращениях - это разрыв. При такой конверсии и таком бюджете должно быть обращений больше. Значит, деньги уходят, но не все из них доходят до просмотров, а из просмотров - до обращений.
Посмотрели структуру расходов.
Где уходили деньги
В кабинете Авито расходы делятся на два блока: «на объявления» и «другие». «Другие» - это ручное продвижение через XL-пакеты, поднятие в поиске, выделение. У Александра «другие расходы» составляли 3 355 рублей - это немного. Основной вопрос был в расходах «на объявления».
Выгрузили все 41 объявление с показателями за месяц. Смотрели: просмотры, контакты, расход.
Обнаружили расходы на 12 карточек, которые дали 0-1 обращение при заметных тратах. Часть из них продвигалась по ставкам выше средних - видимо, в какой-то момент Александр повышал ставки на все карточки разом, не разбирая, которые работают.
Итого: 12 карточек потребляли около 25-30 тысяч рублей в месяц и давали 5-6 обращений. Это 4 500-5 000 рублей за контакт с этих карточек. Остальные 23 карточки давали 87-88 обращений при 60-65 тысячах расходов - это уже 750-800 рублей за контакт, в шесть раз дешевле.
Деньги нужно было перераспределить.
Качество карточек
Помимо структуры расходов посмотрели на сами карточки.
В целом кабинет был написан нормально - есть ключи в заголовках, есть описания с конкретикой. Но несколько карточек явно устарели. Одна с прошлогодними ценами. Две с фотографиями, которые уже не отражали текущий уровень работ.
Заголовки не использовали репутацию: ни в одном не было упоминания 468 отзывов или 4.5 рейтинга. В нише с высоким чеком это упущение.
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса посмотрели структуру запросов для региона в сентябре-октябре. Конец строительного сезона.
Александр хорошо закрывал основные направления. Но несколько сегментов были представлены слабо:
- ограждения для промышленных объектов
- металлические конструкции для коммерческой недвижимости
- нестандартные изделия: беседки, перголы, арки - отдельный рынок с более высокой маржой
В конкурентной выдаче по ключевым запросам Александр стоял неплохо. Но по промышленным и коммерческим запросам его не было - там конкурировали компании, которые специально заходили в этот сегмент.
Посмотрели также на карточку «беседки металлические» - нишевый запрос, но интересный. Металлические беседки - это более высокий чек, чем стандартный навес, и меньше конкурентов: многие производители металлоконструкций в этот сегмент не идут, считая его несерьезным. У Александра были работы по беседкам, но карточки не было. Добавили на третьей неделе.
Ход работ по неделям
Неделя первая: перераспределение бюджета и чистка
Начали с бюджета - это дало быстрый результат.
Убрали продвижение с 12 нерабочих карточек. Деньги (около 25-28 тысяч) перераспределили на 15 лучших карточек кабинета, подняв им ставки.
Параллельно убрали из активных 18 карточек: не удалили, а деактивировали. Это объявления, которые:
- дублировали другие по смыслу
- имели устаревшие цены и тексты
- не давали ни одного обращения за последние 60 дней
Переопубликовали 28 карточек после правок. Заодно обновили цены везде - металлопрокат с прошлого года подорожал.
Итог недели: 57 обращений. Больше, чем весь прошлый месяц, за одну неделю.
Это произошло потому, что деньги, которые размазывались по 41 карточке (включая 12 нерабочих), сконцентрировались на 15 сильных. Те же объявления, тот же продукт - но другой бюджет на продвижение.
Неделя вторая: заголовки и репутация
Переписали заголовки. Александру было что поставить в них - 468 отзывов и рейтинг 4.5 на Авито.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ворота откатные под ключ | Ворота откатные, 468 отзывов, монтаж за 1 день |
| Забор из профнастила | Забор профнастил, гарантия 5 лет, рейтинг 4.5 |
| Навес металлический | Навес от производителя, 468 отзывов, честная цена |
| Металлоконструкции под заказ | Металлоконструкции, 10 лет на рынке, 468 отзывов |
Первые три строки описаний. Убрали «индивидуальный подход и высокое качество», заменили конкретикой: что входит в стоимость, как долго делают, что происходит после монтажа.
В металлоконструкциях с чеком 50-200 тысяч покупатель хочет знать: «Если что-то пойдет не так, к кому обращаться?» В описаниях прямой ответ: гарантия на швы и покрытие, конкретный срок, телефон мастера. Не «гарантия качества» - а «гарантия 5 лет на сварные швы и антикоррозионное покрытие».
Итог недели: 69 обращений.
Неделя третья: расширение в B2B
Добавили 28 карточек. Большой блок - под промышленный и коммерческий сегмент.
Что добавили:
- ограждения для промышленных объектов (территорий, складов, производств)
- воротные системы для коммерческой недвижимости
- металлические конструкции для торговых объектов
- лестницы для промышленных помещений
- металлические козырьки для входных групп бизнес-центров
- перила для общественных пространств (торговые центры, офисные здания)
- карточки по основным городам области
B2B в металлоконструкциях - другой рынок. Частник заказывает раз в жизни. Предприятие, торговый центр, офисный парк - это повторные заказы, несколько объектов, более высокий чек. Один хороший B2B-клиент стоит десяти частных.
У Александра опыт и оборудование для промышленных объектов были - карточек не было.
Итого 72 объявления против 41.
Итог недели: 64 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация
Смотрели за новыми карточками. Несколько B2B-карточек дали нулевой результат - переписали или объединили. Бюджет скорректировали.
Суммарный расход снизился с 91 126 до 74 975 рублей - на 16 тысяч меньше.
Итог недели: 38 обращений.
Где мы ошиблись
Добавили слишком много B2B-карточек за раз. 28 новых карточек - это полезное расширение. Но для B2B-сегмента в металлоконструкциях правила написания карточки другие. Здесь покупатель - это снабженец или директор, который оценивает исполнителя по-другому: важны документы (ИНН, договор, счет), опыт работы с аналогичными объектами, возможность выставить гарантийные обязательства.
Часть B2B-карточек мы написали как для частников - с акцентом на срок монтажа и внешний вид изделия. Для B2B это не то. В результате несколько карточек показали слабую конверсию из-за неправильного позиционирования.
Переписали на третьей неделе, но потеряли время.
Про сезон
Периоды: август-сентябрь и сентябрь-октябрь. Конец строительного сезона.
В металлоконструкциях переход сентябрь-октябрь - это умеренный спад: строители завершают сезон, частные заказчики делают финальные проекты. Небольшой сезонный минус есть.
Просмотры выросли с 1 904 до 2 260 - плюс 19%. При небольшом сезонном спаде это означает, что рост дало расширение кабинета и перераспределение бюджета на рабочие карточки. Правильная концентрация продвижения дала больше просмотров на работающих карточках.
Конверсия выросла с 4.9 до 10.1% - это удвоение. При слабом сезоне и выросшей конкуренции (октябрь - все пытаются закрыть сезон) удвоение конверсии не объясняется ничем, кроме качества карточек.
10.1% - это очень сильный показатель для металлоконструкций.
Итоги
| Было (29 авг - 27 сент) | Стало (28 сент - 27 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 904 | 2 260 | +19% |
| Обращения | 93 | 228 | x2.5 |
| Конверсия в контакт | 4.9% | 10.1% | x2 |
| Цена контакта | 980 ₽ | 329 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 91 126 ₽ | 74 975 ₽ | -18% |
| В избранном | 107 | 208 | +94% |
| Активных объявлений | 41 | 72 | +76% |
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 71 | 157 |
| Посмотрели телефон | 19 | 62 |
| И то и другое | 2 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 6 |
Телефонные обращения выросли с 19 до 62 - в три раза. В металлоконструкциях с высоким чеком это важная метрика: тот, кто звонит, обычно готовнее к заказу, чем тот, кто пишет. Люди звонят, когда у них есть конкретная задача и хочется быстрого ответа.
«В избранном» почти удвоилось - 107 стало 208. Это запас отложенных потенциальных клиентов, которые будут конвертироваться в течение следующих недель.
Главное в этом кейсе
Александр не тратил деньги бездарно - он тратил их неэффективно. Разница важная. Бюджет на продвижение в 91 тысячу был не лишним, но распределен неправильно: половина уходила на карточки, которые не конвертировали.
Перераспределение без увеличения бюджета дало рост обращений на 30% уже в первую неделю. Это потому, что лучшие карточки получили финансирование, которое раньше размазывалось по всему кабинету.
Потом добавились правки карточек и расширение - и вышли на x2.5 за месяц при бюджете минус 16 тысяч.
Еще одна деталь, которая важна в металлоконструкциях: репутация в заголовках. У Александра было 468 отзывов - и нигде в заголовках. После того, как добавили «468 отзывов» в заголовки рабочих карточек, конверсия по ним выросла заметнее, чем там, где репутацию не добавляли. В нише с высоким чеком - забор, ворота, промышленные конструкции - покупатель смотрит на то, кому он платит деньги. «468 отзывов» в заголовке - это не реклама, это факт. И он работает.
Что дальше
72 объявления и конверсия 10.1% - это очень сильный результат. Следующие шаги: качественная переработка B2B-карточек (первые версии были написаны под частника), отдельная аналитика по B2B-обращениям (другой цикл, другие метрики), и планомерное расширение под регионы присутствия.
Один приоритет отдельно: XML-автозагрузка. При 72 объявлениях и планах расти дальше ручное управление кабинетом становится узким местом. Обновить цены в 72 карточках вручную после подорожания металла - это 2-3 часа работы. При XML-автозагрузке - одна правка в файле, остальное автоматически. С учетом темпа работы Александра это уже не удобство, а необходимость.
Про 228
Авито считает контактом любое обращение. В металлоконструкциях нецелевые обращения - это строительные посредники, собирающие котировки без конкретного заказа; частники с нереалистичными бюджетами («хочу забор 50 метров за 15 тысяч»); ошибочные запросы из других регионов.
Но 228 обращений при 329 рублях за контакт - это масштаб, при котором даже 30% нецелевых оставляет 150+ реальных запросов в месяц. Что с ними происходит - зависит от команды Александра.
Авито дает входящий поток. Замеры, расчеты и договоры заключает сам Александр с командой.
