ООО «ТехноСтрой», металлоконструкции. 579 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 48 обращений по 809 рублей, стало 141 по 255. Бюджет снизили с 38 838 до 36 010. В три раза больше обращений при меньших расходах. Узкое место - кабинет закрывал небольшую часть запросов в нише.
С чем пришли
ООО «ТехноСтрой» делает металлоконструкции: заборы, ворота, навесы, ограждения, козырьки. 579 отзывов, рейтинг 4.4. Опытная компания.
63 объявления - кабинет крупный. Расходы 38 838 в месяц. 48 обращений. Это 809 рублей за контакт.
На первый взгляд неплохо. Но 63 объявления при 48 обращениях - это меньше одного обращения на карточку за месяц. Что-то здесь не складывалось.
«У нас много объявлений, тратим деньги. А звонков немного. Рассказывают, что у конкурентов с похожим числом карточек трафика больше. Думаем - может, мы что-то делаем не то?»
Да, делали.
Что показал разбор
Воронка
647 просмотров в сентябре-октябре. 48 обращений. Конверсия 7.4%.
Конверсия хорошая - это важно. Значит, карточки качественные: люди, которые открывали, писали охотно. Проблема была в просмотрах: 647 на 63 объявления - это около 10 просмотров на карточку за месяц.
Для 63 объявлений это катастрофически мало. Карточки существовали, но не показывались.
Почему 63 карточки дают 647 просмотров
Начали копать. Быстро нашли несколько причин.
Структурные дубли. У ТехноСтроя было три группы карточек про заборы: «забор из профнастила», «забор металлический», «забор под ключ». Технически это разные заголовки, но по факту одно и то же предложение. Алгоритм показывал из трех одну - остальные задвигал. Деньги на продвижение всех трех тратились, показы концентрировались на одной.
Кроме прямого расхода бюджета, дубли создавали поведенческую проблему. Когда человек переходит по одному объявлению, видит предложение, потом случайно кликает на второе - и видит то же самое - это сигнал алгоритму: карточка не дала нужного результата, ее можно задвинуть. Накопленные поведенческие сигналы от двух-трех дублирующих карточек снижали ранжирование всей группы. Поэтому консолидация - это уборка источников отрицательных сигналов, а не экономия.
Карточки без ключевых слов. Несколько объявлений были написаны «своими словами» без ключевых запросов в заголовке. «Надежные конструкции для вашего дома» - это не то, что вводит в поиске покупатель. Такие карточки не получали органического трафика.
Параметры. В ряде карточек параметры были заполнены частично. Фильтры по типу изделия не работали - карточки не попадали в отфильтрованную выдачу.
Но главная проблема была другая. Посмотрели в Аналитике спроса.
Аналитика спроса: где кабинет не присутствовал
Октябрь-ноябрь в металлоконструкциях - конец строительного сезона. Спрос снижается по сравнению с летом, но он есть: люди завершают проекты, делают последние установки до зимы.
63 карточки выглядели внушительно - но оказалось, что они закрывали только несколько направлений: заборы, ворота, навесы. Все остальное отсутствовало.
Чего не было совсем:
- лестницы металлические для дома
- перила для лестниц и балконов
- ограждения балконов и террас
- козырьки с поликарбонатом
- металлические двери и калитки (отдельно от ворот)
- кованые изделия и декоративные элементы
- промышленные конструкции (стеллажи, ограждения для предприятий)
Каждое из этих направлений - отдельный пласт запросов с реальным объемом. У ТехноСтроя мощности для этого были, объявлений - нет.
63 карточки закрывали примерно треть реального спроса в нише. Остальное проходило мимо.
Конкуренты
В выдаче по основным запросам ТехноСтрой присутствовал неплохо. По незакрытым направлениям его просто не было. Для человека, который ищет «металлические перила для лестницы» - компании не существует.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка дублей и параметры
Из 63 карточек убрали 14 структурных дублей. Это важно: консолидировали, а не «убрали лишнее». Вместо трех карточек про заборы сделали одну - хорошо написанную, с конкретикой, с параметрами, с реальными фото. Она получила весь трафик, который раньше делился на три.
Параметры заполнили во всех оставшихся карточках. Заголовки проверили - в тех, где не было ключевых запросов, поправили.
Переопубликовали 28 карточек штатной функцией после правок.
Итог недели: 48 обращений. Это весь прошлый месяц - за одну неделю.
Главный вклад дала консолидация дублей: трафик перестал размазываться по трем одинаковым карточкам и сконцентрировался на одной хорошей. Плюс параметры открыли фильтрованную выдачу.
Неделя вторая: первая волна расширения
Добавили 13 карточек под направления, которых не хватало:
- металлические лестницы (для дома, для дачи, для чердака)
- перила для лестниц
- ограждения балконов
- металлические двери нестандартных размеров
- козырьки с поликарбонатом
Каждая карточка написана отдельно - не копия базовой с другим заголовком. В металлоконструкциях разные изделия - это разные покупатели с разными вопросами. Тот, кто заказывает лестницу, спрашивает про несущую способность, про крепление к перекрытиям. Тот, кто заказывает козырек, - про защиту от снега и уклон кровли. Одним текстом всех не закроешь.
Возражения у покупателей тоже разные в зависимости от типа изделия. Для лестниц главный страх - «а выдержит ли, у меня вес 120 кг». Для перил - «не заржавеет ли, у меня открытый балкон». Для козырьков - «не провалится ли под снегом». Описание, которое отвечает на этот конкретный страх, конвертирует лучше, чем универсальное «надежные металлоконструкции из сертифицированной стали».
Итог недели: 42 обращения.
Неделя третья: вторая волна расширения
Добавили еще 18 карточек. Больший блок:
- кованые элементы и художественная ковка
- промышленные стеллажи и мезонины
- ограждения для предприятий и парковок
- воротные системы для складов и производств
- металлические беседки (нестандартный запрос, но объем есть)
Промышленное направление добавили специально: B2B в металлоконструкциях - другой сегмент, другой средний чек, другой цикл сделки. Предприятие, которому нужны 50 метров ограждений, - другой покупатель, чем дачник с забором на 20 соток. У ТехноСтроя оборудование позволяло работать с обоими - карточек для бизнеса не было.
Итого 80 объявлений против 63 (минус 14 дублей, плюс 31 новое).
Итог недели: 36 обращений. Новые карточки только начинали набирать статистику.
Неделя четвертая: бюджет и корректировки
Перераспределили бюджет: убрали продвижение с нерабочих, добавили на рабочие и на наиболее перспективные из новых.
Суммарный расход снизился с 38 838 до 36 010 рублей.
Итог недели: 15 обращений. Четвертая неделя - самая слабая, потому что основной прирост уже произошел, а новые карточки еще не набрали обороты.
Где мы ошиблись
Слишком много карточек за один раз на третьей неделе. 18 новых объявлений - это хорошее расширение в стратегической перспективе. Но 18 карточек за одну неделю было сложно написать качественно. Несколько из них оказались слабыми по текстам - описания скопированы по шаблону, без специфики для конкретного изделия.
Три карточки из восемнадцати дали нулевой результат и требовали переписывания. В итоге тратили время на переработку вместо дальнейшего расширения.
Правильнее было добавлять по 5-8 карточек в неделю - каждую качественно, а не все сразу быстро.
Про сезон
Периоды: сентябрь-октябрь и октябрь-ноябрь. Конец строительного сезона.
В металлоконструкциях октябрь чуть активнее ноября - большинство строительных работ завершают до первых морозов. Небольшой сезонный спад к ноябрю есть.
Просмотры выросли с 647 до 1 502 - плюс 132%. Это почти 2.5-кратный рост просмотров. Основная причина - не сезон (переход к ноябрю, напротив, немного снижает спрос), а расширение кабинета с 49 эффективных карточек до 80. Новые карточки под ранее незакрытые запросы дали просмотры просто потому, что появились в выдаче.
Конверсия выросла с 7.4 до 9.4%. Рост умеренный - потому что карточки и до нас были качественными. Небольшой прирост дала консолидация дублей (лучшие карточки получили весь трафик) и дополнительная конкретика в текстах.
Итоги
| Было (17 сент - 16 окт) | Стало (17 окт - 15 ноя) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 647 | 1 502 | +132% |
| Обращения | 48 | 141 | x2.9 |
| Конверсия в контакт | 7.4% | 9.4% | +2 п.п. |
| Цена контакта | 809 ₽ | 255 ₽ | дешевле в 3.2 раза |
| Расходы | 38 838 ₽ | 36 010 ₽ | -7% |
| В избранном | 52 | 159 | +206% |
| Активных объявлений | 63 | 80 | +27% |
«В избранном» выросло в три раза - с 52 до 159. Для металлоконструкций с долгим циклом принятия решения это сильный сигнал. Человек, который добавил объявление в избранное, собирает варианты - и с высокой вероятностью конвертируется через неделю-две.
Каналы:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Написали в чат | 35 | 103 |
| Посмотрели телефон | 11 | 27 |
| И то и другое | 1 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
Про кабинет, который «уже большой»
63 объявления кажутся много. Но 63 карточки под три направления - это немного, если рынок предлагает двадцать.
В металлоконструкциях охват запросов важен так же, как качество отдельных карточек. Можно иметь идеальную карточку про забор - но если нет карточек про лестницы, перила, ограждения, промышленные конструкции, то весь спрос по этим направлениям проходит мимо.
Это не уникальная история: мы видим такой кабинет в каждой второй нише. Компания годами расширяла один блок объявлений и не замечала, что соседние направления пустые.
Дополнительно: структурные дубли в кабинете - это не только проблема охвата. Плохой поведенческий сигнал от дублирующей карточки (люди заходят и уходят, потому что видят то же самое, что уже смотрели) тянет вниз показатели всего кабинета. Авито видит продавца как единицу - и слабые карточки могут влиять на ранжирование сильных. Чистка дублей была не только про экономию бюджета, но и про репутацию кабинета в глазах алгоритма.
Что дальше
80 объявлений и конверсия 9.4% - это мощная база. Следующий месяц: качественная проработка карточек, добавленных на третьей неделе (часть написана в спешке), расширение промышленного направления с отдельными объявлениями под конкретные индустрии (производство, торговля, логистика), и отдельное отслеживание B2B-обращений - они имеют другой цикл и их нельзя мерить той же воронкой, что частных.
Еще один аспект для следующего шага: фотографии. Текущий фотоконтент у ТехноСтроя был хороший по заборам и воротам - реальные объекты, разные ракурсы. Но по новым направлениям (лестницы, перила, козырьки) фото не было - ставили временные. Фото реального объекта в карточке про лестницу - это принципиально другой уровень доверия. Покупатель видит не чертеж, а готовое изделие у живых людей. В металлоконструкциях это работает как портфолио и закрывает возражение «а вы вообще такое делаете?» без единого слова.
При текущей конверсии 9.4% добавление качественных фото к новым карточкам должно поднять ее еще на 1-2 пункта - что при 1 500 просмотрах в месяц даст 15-30 дополнительных обращений.
Про 141
Авито считает контактом любой контакт. В металлоконструкциях в октябре-ноябре доля нецелевых несколько выше, чем в сезон: часть покупателей «примеряется» на следующий год, запрашивает цены, но не готова заказывать сейчас.
141 обращение при 255 рублях за контакт - это хорошее соотношение для нишей с высоким средним чеком. Из реальных заказов, которые выйдут с этого потока, экономика складывается хорошо.
