Продажа инструментов: карточки собирали просмотры и теряли людей - 345 обращений по 305,7 ₽

Продажа инструментов. ИП Волкова Марина, рейтинг 4.9, 473 отзывов. Один месяц.

Коротко: в период ДО кабинет получил 95 обращений при 6 648 просмотрах и расходах 100 927 ₽. В следующем периоде расходы выросли до 105 466 ₽, просмотры - до 7 104, зато обращений стало 345. Цена контакта снизилась с 1 062 ₽ до 306 ₽, а конверсия просмотра в контакт выросла с 1.4% до 4.9%. Главная проблема оказалась не в нехватке рекламного бюджета: объявления получали показы и просмотры, но сами карточки плохо переводили этот трафик в обращения.

С чем пришли

Кабинет ИП Волкова Марина работает в Воронеже в категории «Ремонт и строительство» и продает инструменты. На старте это не выглядело как кабинет, которому срочно нужно в несколько раз увеличивать вложения в продвижение. Активных объявлений было 122, рейтинг - 4.9, накоплено 473 отзыва, объявления получали трафик.

За период с 22 января 2025 по 20 февраля 2025 получили:

• 6 648 просмотров;
• 95 обращений;
• конверсию в контакт 1.4%;
• цену контакта 1 062 ₽;
• расходы 100 927 ₽;
• из них 94 010 ₽ ушло на продвижение объявлений;
• 6 917 ₽ составили прочие расходы;
• 192 добавления в избранное.

По обращениям картина была такой: 69 человек написали в чат, 24 посмотрели телефон, еще 2 использовали оба способа.

«Просмотры идут, продвижение оплачиваем, а обращений относительно расходов слишком мало».

Это и стало основной точкой разбора. Если бы кабинет почти не получал просмотров, проблема была бы выше по воронке: охваты, выдача, ассортимент, количество активных карточек. Но 6 648 просмотров уже были. Значит, сначала стоило разобраться, что происходило после открытия объявления.

Основной вопрос был простой: почему человек увидел инструмент в выдаче, открыл карточку, но дальше ничего не сделал.

Что показала диагностика

Просмотры были, контактов не хватало

Начали с самой короткой воронки:

6 648 просмотров → 95 обращений → конверсия 1.4%.

На этом участке и терялся основной потенциал кабинета.

Увеличивать рекламный бюджет поверх такой воронки рискованно. Можно купить больше продвижения, получить дополнительные просмотры и продолжить терять большую часть людей уже внутри карточек. В таком случае растут расходы, но экономика продвижения почти не меняется.

Здесь требовалось сначала поднять отдачу от уже существующего трафика.

После работы получили другую картину:

7 104 просмотра → 345 обращений → конверсия 4.9%.

Просмотры выросли только в 1.1 раза, тогда как обращения - в 3.6 раза. Именно это соотношение лучше всего показывает суть кейса. Результат получен не за счет резкого роста объема купленного трафика.

Разобрали объявления по результату

Карточки не оценивали одним средним показателем по всему кабинету. Когда в кабинете много позиций, среднее значение маскирует проблему: часть объявлений может нормально собирать интерес, а часть расходовать продвижение и почти не переводить просмотры в следующий шаг.

Разбивка выглядела так:

Это принципиальный момент: мы не стали считать, что любое объявление можно вытащить увеличением расходов.

Почему больший бюджет сам по себе проблему не решал

Авито смотрит на поведение пользователей вокруг объявления. Сам факт оплаты продвижения не делает карточку убедительной для покупателя.

Если объявление получает дополнительную видимость, но после открытия человек не идет дальше, бюджет приводит трафик к карточке с прежней слабой конверсией.

Поэтому мы смотрели не только на вопрос «сколько потратили», но и на то, что происходит после получения просмотра.

В период ДО на продвижение объявлений ушло 94 010 ₽ при 95 обращениях. В период ПОСЛЕ - 98 736 ₽ при 345 обращениях.

Расходы на продвижение изменились намного слабее, чем количество контактов.

Именно поэтому цена контакта упала с 1 062 ₽ до 306 ₽.

Куда смотрели, кроме кабинета

Внутренняя статистика показывает, что произошло, но сама по себе не всегда отвечает на вопрос, почему человек выбрал одну карточку и пропустил другую.

Поэтому параллельно смотрели выдачу по инструментам.

Проверяли, какие предложения пользователь видит рядом, как конкуренты формируют первый экран карточки, насколько понятно предложение еще до чтения подробного описания, какие объявления проще сравнить между собой и где покупателю быстрее получить ответ на свой вопрос.

Для товарной ниши это особенно чувствительно. Пользователь часто не начинает знакомство с продавцом с длинного диалога. Сначала он быстро сравнивает несколько похожих вариантов. Если карточка заставляет дополнительно разбираться, что именно продают и почему стоит написать этому продавцу, часть людей возвращается в выдачу.

Отдельно смотрели спрос. Нам было нужно отличить рост рынка от роста эффективности самого кабинета.

Если спрос резко увеличился бы сам по себе, мы ожидали бы прежде всего сильного роста просмотров. Но здесь просмотры изменились с 6 648 до 7 104, тогда как обращения выросли с 95 до 345. Поэтому одна внешняя динамика спроса не объясняет результат.

Ход работ

Неделя первая

Первую неделю не стали начинать с механического усиления всех объявлений.

Разобрали карточки по фактическому поведению: где есть просмотры, где пользователь доходит до контакта, а где после просмотра происходит провал. Сопоставили объявления между собой, чтобы найти повторяющиеся проблемы в карточках.

Отдельно проверили выдачу конкурентов и посмотрели, как наши объявления выглядят рядом с другими предложениями по инструментам.

На этом этапе задача была не получить мгновенный всплеск за счет расходов, а перестать отправлять одинаковый объем внимания на карточки с разной эффективностью.

Начали править самые очевидные участки, где объявления получали внимание, но плохо доводили человека до контакта.

Итог: 55 обращений.

Неделя вторая

После первых изменений появилась возможность сравнивать реакцию пользователей уже на обновленные карточки.

Продолжили переработку объявлений, которые имели трафик, но раньше слабо конвертировали его в чат или просмотр телефона. Рабочие решения переносили на другие подходящие позиции, но не копировали карточки механически: товар и причина выбора у пользователя могли отличаться.

Параллельно следили за тем, какие объявления стоит поддерживать продвижением, а где сначала требуется исправить саму карточку.

Количество активных объявлений тоже начало увеличиваться. В период ДО их было 122, в период ПОСЛЕ стало 178. Новых и переопубликованных объявлений было 39 до работы и 50 после нее. Активных с прошлого периода - 83 и 128 соответственно.

Итог: 72 обращения.

Неделя третья

К третьей неделе накопилась статистика по изменениям, поэтому стало проще отделять случайные колебания от повторяющихся результатов.

Основной упор сделали на карточки, где после корректировок улучшилось поведение пользователей. Эти объявления уже имело смысл поддерживать трафиком: теперь дополнительный просмотр с большей вероятностью превращался в контакт.

Одновременно продолжали чистить слабые места кабинета. За месяц часть карточек убрали, при этом общий активный ассортимент вырос: было 122 активных объявления, с прошлого периода осталось 128, добавили 50 новых или переопубликованных.

Отдельно смотрели на избранное. До изменений было 192 добавления, после - 360. Для нас это было дополнительным сигналом, что карточки чаще начали удерживать интерес пользователя, даже если человек не связывался с продавцом сразу.

Итог: 96 обращений.

Неделя четвертая

Последняя неделя уже была не про массовую переделку кабинета, а про закрепление того, что показало результат.

К этому моменту было понятно, какие карточки лучше превращают просмотр в действие, где продвижение дает нормальную отдачу и какие решения не стоит масштабировать.

Основная разница с началом месяца состояла в том, что трафик теперь попадал в более собранную систему карточек. Поэтому рост обращений продолжился без сопоставимого роста общего бюджета.

За весь период расходы составили 105 466 ₽ против 100 927 ₽ ранее. При этом итоговое количество обращений выросло с 95 до 345.

Итог: 122 обращения.

Суммарно за четыре недели получили ровно 345 обращений.

Где мы ошиблись

Одна из ошибок в начале работы - желание слишком быстро применить найденную удачную логику к большому числу карточек.

После первых улучшений легко решить, что причина уже найдена и теперь достаточно переделать остальные объявления по той же схеме. В продаже инструментов это не всегда работает.

Карточки могут стоять рядом в одном кабинете, но пользователь приходит к ним с разной мотивацией. То, что подталкивает к обращению по одной позиции, не обязательно одинаково работает для другой.

Поэтому часть изменений пришлось пересмотреть после реакции пользователей. Вместо попытки быстро привести весь кабинет к одному шаблону вернулись к статистике отдельных групп объявлений и оставили только те решения, которые подтверждались поведением внутри конкретных карточек.

Это немного замедлило масштабирование правок, зато убрало риск испортить объявления, которые уже работали нормально.

Про сезон

Периоды шли подряд:

• ДО: с 22 января 2025 по 20 февраля 2025;
• ПОСЛЕ: с 21 февраля 2025 по 22 марта 2025.

Для инструментов переход от конца зимы к марту может влиять на спрос. Начинается более активный период ремонтов, строительных и хозяйственных работ, поэтому полностью исключать сезонный вклад в рост интереса было бы неправильно.

Часть прироста просмотров могла быть связана именно с этим.

Просмотры выросли с 6 648 до 7 104, то есть в 1.1 раза. Такой рост нельзя автоматически записывать только в результат нашей работы.

Но сезон не объясняет главное изменение кейса.

Если бы результат определялся преимущественно ростом спроса, динамика просмотров и обращений была бы гораздо ближе друг к другу. Здесь просмотры прибавили сравнительно немного, тогда как обращения выросли с 95 до 345 - в 3.6 раза.

Еще сильнее разница видна по конверсии: она изменилась с 1.4% до 4.9%.

Цена контакта при этом снизилась с 1 062 ₽ до 306 ₽, хотя общие расходы выросли с 100 927 ₽ до 105 466 ₽.

Поэтому сезон мог помочь верхней части воронки, но рост эффективности внутри карточек одним сезоном объяснить нельзя. Основное изменение произошло между просмотром объявления и обращением.

Итоговая таблица

Обращения по каналам

Динамика обращений по неделям

Что в итоге изменило экономику кабинета

Главный результат этого кейса - не рост количества активных объявлений с 122 до 178 и не дополнительное продвижение само по себе.

Ключевое изменение произошло внутри воронки.

До работы кабинет уже тратил 100 927 ₽ и получал 6 648 просмотров. Проблема начиналась после открытия карточки: в контакт превращались только 1.4% просмотров, поэтому 95 обращений обходились по 1 062 ₽ каждое.

После изменений расходы составили 105 466 ₽, просмотров стало 7 104, а обращений - 345. Конверсия выросла до 4.9%, а цена контакта снизилась до 306 ₽.

То есть сначала мы исправляли способность карточек превращать существующий трафик в действие, а уже затем смотрели, куда имеет смысл направлять продвижение.

При этом 345 контактов на Авито - это еще не 345 продаж и не 345 подписанных договоров. Среди обращений всегда будут люди, которые уточняют цену, сравнивают несколько продавцов, откладывают покупку или оказываются нецелевыми.

Поэтому следующий участок работы начинается уже после получения заявки: скорость ответа, квалификация обращения, наличие нужного инструмента, цена, условия покупки и сама работа продавца.

Авито может привести человека в чат или дать просмотр телефона. Дальше результат зависит от того, насколько хорошо кабинет умеет превращать эти обращения в реальные сделки. В этом кейсе мы решили первую проблему: перестали терять большую часть потенциальных клиентов между просмотром карточки и контактом.