Меркурий. Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 53 обращения по 1 010 рублей, стало 116 по 385. Расходы снизились с 53 547 до 44 612 рублей. Сорок семь объявлений - и больше половины из них не давали ничего.
С чем пришли
«Меркурий» занимается укладкой плитки. Рейтинг 4.9, 599 отзывов - сильный аккаунт с историей.
Сорок семь объявлений в кабинете. Пятьдесят три обращения за месяц. Расходы 53 547 рублей.
«Объявлений под полсотни, деньги тратим, а обращений меньше, чем хотелось бы. Ощущение, что платим за воздух.»
«Платим за воздух» - это про балласт. Начали проверять.
Диагностика
Воронка: конверсия хорошая, охват слабый
780 просмотров за месяц, 53 обращения. Конверсия 6,8 процента.
Конверсия нормальная - при рейтинге 4.9 это ожидаемо. Проблема не в том, что люди открывают карточки и уходят. Проблема в том, что открывают мало: 780 просмотров для 47 объявлений - это очень скромно. В среднем 17 просмотров на карточку в месяц.
Значит, карточки просто не показываются. Почему?
Разбор объявлений: балласт в цифрах
Прошлись по всем 47 карточкам. Смотрели дату последнего контакта, статистику за последние 30 дней.
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Активно работают | 7 | 38 |
| Редкие контакты | 9 | 15 |
| Ноль контактов | 31 | 0 |
Тридцать одна карточка из сорока семи не дала ни одного обращения за месяц. Три четверти кабинета - мертвый груз.
Это работает так: алгоритм Авито ранжирует карточки по поведению. Карточка с нулевыми контактами получает меньше показов - алгоритм видит, что люди не реагируют, и опускает ее. Продвижение при этом может продолжать откручиваться: деньги уходят, показы дорожают, конверсия нулевая.
В итоге семь рабочих карточек несут весь кабинет, а остальные сорок - съедают бюджет и тянут поведенческую статистику аккаунта вниз.
Кстати, руководитель «Меркурия» Иван узнав про цифры сказал: «Я вообще думал, что все 47 карточек что-то делают. Никогда не смотрел на это так. Думал - больше карточек, больше звонков».
Почему карточки не работали
Несколько причин.
В укладке плитки много однотипных объявлений. «Укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля» - каждый так пишет. У «Меркурия» часть карточек отличалась только формулировкой ключевого слова, все остальное - одинаковое описание, те же фото. Авито это видит как дубли и не показывает.
Параметры дозаполнены у половины карточек. Без параметров объявление не попадает к тем, кто фильтрует выдачу по типу работ или материалам.
Часть карточек закрывала запросы с нулевым спросом в конкретном городе. Запрос есть в других регионах, а здесь его почти не ищут.
Аналитика спроса
Прошлись по спросу в регионе «Меркурия». Основные запросы закрыты: «укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля в ванной». Не закрыто: «укладка плитки в санузле под ключ», «укладка крупноформатной плитки», «укладка мозаики», «демонтаж и укладка плитки». По этим запросам конкуренции почти нет - два-три объявления в выдаче.
Запросы по форматам плитки нашли отдельно: «укладка плитки 60х60», «крупноформатная плитка 80х80». Частотность небольшая, но за ними стоят люди, которые уже купили конкретную плитку и ищут мастера, который умеет с ней работать. Конверсия таких запросов выше базовых.
Конкуренты
Посмотрели первую десятку. Сильных карточек мало: большинство одинаковые. Два игрока держали хорошие позиции с небольшим числом объявлений, но с реальными фотографиями работ и конкретными описаниями.
Что взяли: у одного из них в каждой карточке была конкретная первая строка с ценой - «от 900 рублей за м2, финальная цена после замера». Это убирало вопрос «сколько стоит?» как барьер для обращения.
Возражения в укладке плитки
В переписке «Меркурия» нашли типовые барьеры, которые мешали людям написать или которые они задавали первым вопросом.
«Работаете с моей плиткой?» - люди с крупным форматом часто боятся, что мастер не справится. В карточки под «укладку крупного формата» добавили: «работаем с плиткой до 120х120, есть специальный инструмент». Звонков по этим карточкам стало больше.
«Дорого обойдется?» - базовую цену за квадрат поставили в первую строку всех карточек. Нецелевых обращений стало меньше.
«Убирать за собой будут?» - в каждой карточке: «уборка после работ включена в стоимость». Небольшой момент, но для людей в ремонте важный.
«Привезут ли клей и затирку?» - добавили два варианта в описание: «работаем с вашим материалом или предоставляем свой с наценкой».
Работа по неделям
Неделя первая: большая чистка
Удалили или объединили 25 карточек из 47. Убрали дубли, объявления с нулевыми контактами за три и более месяца, карточки под запросы без спроса в регионе.
Осталось 22 активных объявления.
Иван (руководитель «Меркурия») был против агрессивной чистки. Пришлось объяснять: тридцать одна карточка с нулями - это не просто бесполезно. Это активно мешает. Алгоритм видит нулевую конверсию и снижает показы всему аккаунту.
Параллельно выписали список запросов из Аналитики спроса для добавления на следующей неделе.
Итог недели: 10 обращений. Падение от чистки - ожидаемое.
Неделя вторая: переписать рабочие карточки
Взяли семь рабочих карточек и переписали. Заголовки - ключ в начало плюс конкретный угол: тип плитки, формат, гарантия, рейтинг.
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, рейтинг 4.9, 599 отзывов |
| Плиточник в квартиру | Плиточник, работаю с плиткой 60х60 и крупным форматом |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля в ванной, гарантия 3 года, 600 отзывов |
| Плиточные работы | Плиточные работы под ключ, рейтинг 4.9, 599 отзыв |
| Мастер плитка | Мастер по плитке, гарантия 3 года, цена от 900 р/м |
Первые строки описаний поменяли на конкретику: виды работ, форматы плитки с которыми работают, районы выезда, что входит в цену.
Параметры дозаполнили везде.
Также запросили у Ивана фотографии: в рабочих карточках стояли частично стоковые изображения. Прислал 28 снимков реальных работ - разные помещения, разные форматы плитки. Расставили по карточкам по принципу «фото должно соответствовать тому, что описано».
Итог недели: 27 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 20 карточек под запросы из Аналитики спроса: «укладка крупноформатной плитки», «укладка мозаики в ванной», «укладка плитки на пол в прихожей», «демонтаж и укладка плитки», «укладка плитки на фасад», «укладка керамогранита».
Под каждый запрос - свои заголовок и описание. Реальные фотографии соответствующих работ.
Итог недели: 41 обращение.
Неделя четвертая: настройка продвижения
Из 20 новых карточек 8 уже дали контакты. На них включили продвижение. Остальные на органике.
Расходы: 44 612 рублей.
Итог недели: 38 обращений.
Итого: 10 + 27 + 41 + 38 = 116.
Где мы ошиблись
На второй неделе написали в заголовке «Укладка плитки, быстрый ответ 15 минут» - обещание скорости. Хотели выделиться среди медленных конкурентов.
Выяснилось: «Меркурий» не всегда успевает отвечать за 15 минут. Мастера в работе, связь на объектах разная. Несколько людей написали, что ждали ответа час при обещанных 15 минутах - один оставил комментарий в чате.
Убрали из заголовка, вернули нейтральную формулировку. Обещание, которое не выполняется - хуже, чем никакого обещания.
Второй момент: на третьей неделе добавили карточку «укладка плитки на фасаде». В Аналитике спроса запрос был - небольшой, но без конкуренции. Оказалось, что «Меркурий» работает только внутри помещений: фасадная укладка требует других материалов и допуска к работам на высоте.
За неделю пришло два обращения - оба нецелевые. Убрали карточку. Аналитика спроса показывает, что ищут люди, но не проверяет, умеете ли вы это делать. Второй шаг - всегда сверить с тем, что компания реально выполняет.
Про сезон
Сравниваем январь-февраль и февраль-март. В укладке плитки конец зимы - начало стройсезона. Февраль тихий, март уже активнее: люди начинают планировать ремонт после зимы, закупают материалы, нанимают мастеров.
Просмотры выросли с 780 до 849 - плюс 9 процентов. Это один из самых скромных ростов просмотров среди кейсов. Два фактора объясняют: первая неделя была недели чистки с заметным падением, и рост числа объявлений пришел только к третьей неделе. Сезонный рост, если он был, перекрылся временным спадом от чистки.
Конверсия выросла с 6,8 до 13,7 процента. Это не март - это чистка балласта и переписанные карточки. Март не делает описания конкретнее.
В феврале-марте в плиточном деле начинаются запросы, которые связаны с планированием: «укладка плитки весной», «плиточник на март», «плитка в ванной к лету». Люди покупают квартиру, начинают ремонт и ищут мастера заранее - не завтра, а «на следующий месяц». Такие клиенты обычно более организованные: у них есть план, есть плитка, они готовы обсуждать. «Меркурий» с рейтингом 4.9 и 599 отзывами - хорошее попадание для таких запросов.
Итог месяца
Неделя 1 (10 обращений) - чистка с падением. Неделя 2 (27) - переписанные рабочие карточки заработали. Неделя 3 (41) - пик от расширения на новые запросы. Неделя 4 (38) - закрепление, бюджет перераспределен на лучшие карточки.
| Было (22 янв - 20 фев) | Стало (21 фев - 22 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 53 | 116 | x2,2 |
| Цена контакта | 1 010 ₽ | 385 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 53 547 ₽ | 44 612 ₽ | -17% |
| Конверсия в контакт | 6,8% | 13,7% | x2 |
| Просмотры | 780 | 849 | +9% |
| Активных объявлений | 47 | 92 | +96% |
| В избранном | 37 | 56 | +51% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 36 | 77 |
| Посмотрели телефон | 14 | 30 |
| И то и другое | 3 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 10, 27, 41, 38.
Структура динамики показательна: первая неделя (10) - потери от чистки. Вторая (27) - рост почти в три раза от переписанных рабочих карточек и новых фотографий. Третья (41) - расширение на незакрытые запросы. Четвертая (38) - устойчивая работа без резких изменений. Четвертая неделя незначительно ниже третьей - это нормально: новые карточки третьей недели начали переходить из «новых» в обычный режим.
Оговорка
Сто шестнадцать - обращения, не договоры. Авито фиксирует любой контакт. Часть нецелевых есть всегда.
В укладке плитки нецелевых обычно немного: люди ищут конкретную услугу, понимают что хотят. Основной источник нецелевых - мастер работает только в одном районе, а человек пишет из другого конца города.
Балласт в кабинете - это не просто про расходы. Это про репутацию аккаунта у алгоритма. Тридцать одна мертвая карточка тянула показатели вниз, пока не убрали.
Про динамику расходов: они снизились с 53 547 до 44 612 рублей - минус 17 процентов. Деньги перераспределились от мертвых карточек к рабочим. При этом объявлений стало больше - с 47 до 92. Ключ в том, что часть новых карточек работала органически: хорошая карточка под низкоконкурентный запрос не требует продвижения - она просто попадает в топ. «Меркурий» экономит на продвижении при росте числа объявлений - это нормальный результат при правильной структуре кабинета.
