ООО «Гарант». Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 27 обращений по 2 132 рубля, стало 75 по 716. Расходы снизились с 57 570 до 53 675 рублей. Конверсия выросла с 5,3 до 8,4 процента. Главный рост дало не качество карточек, а их количество - в нужных местах.
С чем пришли
«Гарант» занимается укладкой плитки. Рейтинг 4.7, триста двадцать девять отзывов.
Тридцать объявлений, 27 обращений за месяц, расходы 57 570 рублей. Две тысячи сто тридцать два рубля за контакт.
«Мы делаем хорошие работы, отзывов достаточно. Но обращений совсем мало. Думали, может, бюджет поднять?»
Бюджет поднимать - последнее, что нужно делать, когда не понимаешь, почему мало обращений. Начали разбираться с причиной.
Диагностика
Воронка: конверсия слабая, охват тоже
508 просмотров, 27 обращений. Конверсия 5,3 процента.
508 просмотров для 30 объявлений - это по 17 просмотров на карточку в месяц. Мало.
Конверсия 5,3 при рейтинге 4.7 - ниже нормы. Аккаунт должен конвертировать 7-8 процентов.
Значит, и охват слабый, и конверсия слабее потенциала.
Аналитика спроса: узкое закрытие
Прошлись по Аналитике спроса в регионе «Гаранта». Инструмент показывает, что ищут люди, а не то, что предлагают продавцы.
В укладке плитки запросов заметно больше, чем кажется. Несколько кластеров:
Базовые. «Укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля» - самые частотные, больше всего конкуренции. У «Гаранта» закрыты.
По помещениям. «Укладка плитки в ванной», «плитка на кухне», «укладка кафеля в санузле», «плиточник в прихожей». Средняя частотность, конкуренция ниже. Закрыто частично.
По типу работ. «Укладка плитки под ключ», «укладка плитки с демонтажем», «замена плитки», «ремонт плитки». Меньшая частотность, но специфическая аудитория. Не закрыто.
По формату плитки. «Укладка керамогранита», «плитка 60х60», «крупноформатная плитка», «мозаика в ванной». Узкие запросы, зато конкуренции почти нет. Не закрыто.
Загородные и специфические. «Плиточник для дома», «укладка плитки на террасе», «плитка на фасаде», «бассейн плитка». Совсем мало конкуренции. Не закрыто.
«Гарант» из пятнадцати кластеров закрывал примерно три.
Выдача конкурентов
Посмотрели первую десятку по основным запросам. Два сильных игрока держали позиции в нескольких кластерах одновременно. Один из них - с меньшим числом отзывов, чем у «Гаранта» - имел 45 активных объявлений.
Карточки: у него не было ничего выдающегося, но они закрывали разные запросы. Человек, который ищет «укладку плитки с демонтажем» или «плиточника для загородного дома», приходил к нему, потому что больше некуда.
Что взяли: список кластеров и принцип «один запрос - одна карточка». Что не взяли: у этого игрока в описаниях почти не было конкретных цен - мы поставили базовые цены везде.
Возражения покупателя в укладке плитки
В декабре-январе люди часто откладывают ремонт на весну - но часть все равно начинает. Их возражения немного другие, чем в сезон.
«Успеете до праздников?» - для декабрьских клиентов принципиальный вопрос. В карточки добавили: «свободные окна до Нового года - уточняйте в чате». Несколько обращений пришло именно с этим вопросом.
«Мастер приедет в морозы?» - странно звучит, но такое спрашивали. «Работаем круглый год, материалы привозим сами». Снимает сомнение.
«Сколько стоит квадрат?» - в каждой карточке: «укладка кафеля от 750 рублей за м2, керамогранит от 1 000». Точная цена после замера.
«Что делать с демонтажем?» - добавили отдельные карточки под «укладку с демонтажем» и написали в них, что входит: сбить старую плитку, вывезти строительный мусор, выровнять основание. Это снимает вопрос «это же дополнительно платить».
Карточки «Гаранта»
Из 30 карточек семь не давали контактов три месяца. Убрали.
В оставшихся нашли обычный набор: заголовки стандартные, параметры дозаполнены частично, описания с общими фразами.
Работа по неделям
Неделя первая: аудит и план
Убрали семь нерабочих карточек. Составили список запросов из Аналитики спроса - разбили на приоритеты по соотношению частотности и конкуренции. Первая очередь - запросы по помещениям и типам работ. Вторая - форматы плитки. Третья - загородные.
Параллельно переписали заголовки и первые строки у оставшихся 23 карточек. Вытащили рейтинг 4.7 и 329 отзывов в заголовки там, где влезало:
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, рейтинг 4.7, 329 отзывов |
| Плиточник в квартиру | Плиточник в квартиру, работаю с любым форматом |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля, цена от 750 р/м2, 329 отзывов |
| Мастер по плитке | Мастер по плитке, замер бесплатно, рейтинг 4.7 |
Активных карточек на конец недели: 23.
Итог недели: 5 обращений. Падение от чистки.
Неделя вторая: первая волна расширения
Добавили 9 карточек под запросы по помещениям и типам работ:
- укладка плитки в ванной комнате под ключ
- укладка плитки на кухне фартук
- плиточник в санузел, ванная и туалет
- укладка плитки с демонтажем старой
- замена плитки в ванной
- плитка в прихожей и коридоре
Под каждую - отдельный заголовок, конкретное описание, фотографии соответствующих работ. Параметры заполнены полностью.
Карточка «укладка плитки с демонтажем» оказалась особенно удачной: за вторую неделю дала 5 обращений. Люди с плиткой, которую нужно менять, часто не знают, к кому обратиться за полным циклом - сносом и укладкой. Карточка закрывала этот запрос напрямую.
Активных объявлений: 32.
Итог недели: 20 обращений.
Неделя третья: вторая волна
Добавили карточки под форматы плитки и специфические работы:
- укладка керамогранита 60х60 и 80х80
- укладка крупноформатной плитки
- мозаика в ванную и на кухне
- плиточник для загородного дома
- укладка плитки на балконе и лоджии
Эти запросы менее частотные, но в выдаче по ним почти никого. Карточка «укладка керамогранита 60х60» попала в топ-3 органически - без продвижения - потому что конкуренция там минимальная.
За неделю написали 10 карточек, из которых 5 - по форматам плитки. Для этих карточек запросили у «Гаранта» фотографии именно таких работ: два объекта с керамогранитом крупного формата нашлись в архиве.
Активных объявлений: 42.
Итог недели: 28 обращений.
Неделя четвертая: перераспределение
Посмотрели, что работает. Карточки по помещениям и типам работ давали стабильные контакты. Карточки по форматам - первые результаты. На загородные - пока ноль.
Перераспределили продвижение. Расходы: 53 675 рублей.
Итог недели: 22 обращения.
Итого: 5 + 20 + 28 + 22 = 75.
Где мы ошиблись
На первой неделе переписали заголовки у 23 карточек за два дня. Быстро - но несколько карточек получили похожие заголовки: разные запросы, но формулировки почти одинаковые.
Авито видит похожие карточки как потенциальные дубли и снижает показы одной из них. Две карточки с вариациями «укладка плитки в ванной» конкурировали сами с собой.
Разобрались к середине второй недели - потеряли несколько дней показов. Переписали заголовки так, чтобы они четко различались.
Второй момент: карточки «загородного» кластера не дали ни одного контакта за три недели. Позже выяснилось: у «Гаранта» нет фотографий работ за городом - только квартирные. Карточка без релевантного фото в нише, где решение принимается по фото, не работает.
Третий момент: на второй неделе попробовали добавить в одну карточку слово «срочно» - «укладка плитки срочно». Рассуждение было про горячую аудиторию.
Результат оказался обратным: конверсия у этой карточки оказалась ниже, чем у обычных. Люди, которые ищут «срочно», часто хотят невозможного по срокам и цене. Они конфликтнее как клиенты. После двух неудачных разговоров убрали «срочно» из заголовка - конверсия восстановилась.
Про сезон
Сравниваем декабрь-январь и январь-февраль. В укладке плитки это самый тихий период в году: зимой ремонты замедляются, спрос минимальный. Декабрь - предпраздничный спад, январь - после праздников люди только начинают планировать.
Просмотры выросли с 508 до 889 - плюс 75 процентов. Это в основном рост числа объявлений с 30 до 42 и дозаполненные параметры. Плюс - февраль немного активнее января: начало нового года, люди начинают двигаться с ремонтами. Небольшой сезонный рост здесь есть.
Конверсия выросла с 5,3 до 8,4 процента. Это карточки, заголовки и правильные параметры. От сезона не зависит.
Важная оговорка для читателя: мы работали в самый тихий сезон. Это значит, что в активный период (весна, ранняя осень) результат был бы заметно лучше - просмотров больше при той же конверсии.
Зимой в плиточном деле есть характерный тип клиентов: люди, которые сделали ремонт осенью, и у них что-то пошло не так - отвалилась плитка, треснул шов, неровная укладка. «Гарант» получил несколько таких обращений в январе - люди искали «переукладку плитки» и «замену плитки ванная». Это дало идею для дополнительной карточки «исправление чужой работы по плитке» - она появилась уже в марте и сразу начала давать обращения.
Итог месяца
Неделю за неделей: первая - падение от чистки, вторая - переписанные карточки начали работать, третья - пик от расширения, четвертая - перераспределение бюджета. Такой паттерн типичен для работы с кабинетом, где основная проблема - неправильная структура объявлений.
| Было (25 дек - 23 янв) | Стало (24 янв - 22 фев) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 27 | 75 | x2,8 |
| Цена контакта | 2 132 ₽ | 716 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 57 570 ₽ | 53 675 ₽ | -7% |
| Конверсия в контакт | 5,3% | 8,4% | +58% |
| Просмотры | 508 | 889 | +75% |
| Активных объявлений | 30 | 42 | +40% |
| В избранном | 24 | 29 | +21% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 19 | 46 |
| Посмотрели телефон | 6 | 22 |
| И то и другое | 1 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 5, 20, 28, 22.
Первая неделя - острое падение от чистки семи карточек: кабинет потерял часть рабочего объема. Вторая - первая волна расширения по помещениям и типам работ дала сразу четырехкратный рост. Третья - вторая волна с форматами плитки. Четвертая - перераспределение и небольшой спад: декабрь в нише тихий, рождественский вакуум начинается.
Оговорка
Семьдесят пять - обращения, не договоры. Часть нецелевых есть всегда.
Главный вывод этого кейса: при тридцати объявлениях в двух-трех кластерах из пятнадцати возможных кабинет работает на пятую часть своего потенциала. Расширение - не про количество ради количества. Это про присутствие там, где люди ищут, а конкурентов нет.
В зимний сезон получили рост почти в три раза. В активный сезон те же карточки дадут больше.
Важный момент по цифрам: обращений по телефону выросло с 6 до 22. Это хороший признак - люди, которые смотрят телефон, обычно более готовы к заказу, чем те, кто пишет в чат для уточнения. Рост телефонных обращений в 3,7 раза при росте чатовых в 2,4 раза говорит о том, что качество трафика улучшилось вместе с количеством. Это разница между узким и широким охватом: больше карточек под разные запросы - больше людей, которые уже определились и готовы звонить.
